摘抄_金字塔底层的财富

《金字塔底层的财富——在40多亿穷人的市场中发掘商机并根除贫困》
C.K.普拉哈拉德（C.K.Prahalad）著
林丹明 徐宗玲 译
中国人民大学出版社
ISBN 7-300-06217-2/F•2000

显然，只有那些以良好商业原则为基础的活动，才能使经理人保持热情和承担义务。BOP（the Bottom of the Pyramid, BOP）的四五十亿人则能够帮助我们改变“良好商业原则”的定义。我并不是在强调公司的社会责任，也不是在灌输博爱仁慈的观念。如果是出于这样的动机，就只能勉强维系穷人和大公司之间的联系，虽然这能为穷人带来巨额的捐款，却不能与公司的核心活动完全整合在一起。为了延续活力、资源和创新，BOP市场必须成为大型私营公司实现核心价值的一个关键要素。穷人必须成为活跃的、见多识广的、置身其中的消费者。减缓贫困可以通过围绕穷人的需求共同开创市场而实现。

我们要摈弃世上许多有关“是与不是”的争论。例如，“你是支持全球化还是反对全球化”就不是一个很好的问题。其实，与其他重大的社会运动一样，全球化既有好处，也有坏处。类似地，全球化与本地化的比较也没有多大意义。

从本质上讲，将BOP转化为市场是一项市场开发活动，而不是如何更有效地服务于现有市场。

跨国公司关于BOP的占优逻辑（这里只截取了一条，重点用以说明其分析时注重假设与基于这种假设的真实含义之间的剖析）
假设：
穷人不是我们的目标顾客；他们买不起我们的产品或服务。
含义：
我们的成本结构是恒定的；按照我们的成本结构，我们无法服务BOP市场。

就塔拉维和孟买的高收入临近瓦顿路的每日消费项目的成本比较看，塔拉维的贫困惩罚（poverty penalty）竟然高达富人支付同样服务的5-25倍。有研究表明，全球范围内都存在着程度不同的贫困惩罚，其原因是当地的垄断、不充分的获取渠道、低效率的配送和强大的传统中介，而大规模的私营部门经营活动则能够解决这种贫困惩罚。例如，塔拉维的穷人向当地贷款人支付600%-1000%的高息，而一家能够进入这一市场的银行，只需要开出25%的贷款利率，就可以令双方满意。尽管25%的利率也许仍显偏高，但是从BOP消费者的角度看，与银行打交道就可以将利息从600%降低到25%。

穷人花费收入的方式还体现了一组不同的优先考虑。

BOP消费者更愿意采用新技术，原因是它们的替代成本低。相对于从强大、高效、无处不在的有线系统到无线系统的过渡，从一无所有到无线系统的过渡要更容易。

在穷人中创造消费能力的传统方法，就是免费提供产品或服务。这有博爱的意味。如前所述，施舍的感觉固然不错，但是它很少能够以一种形成规模的、持续的方式去解决问题。

诸如个人电脑网络这样的先进技术解决方案，不得不与不尽如人意的电力电信基础设施并存。

BOP市场创新的12条原则：
1. 以产品和服务的价格表现为重点。为BOP市场服务不仅与低价有关，还意味着创造一种新的性价体系。
2. 创新需要混合式的解决方案。
3. 由于BOP市场很大，因此开发出来的解决方案必须能够在不同的国家、文化和语言之间复制和移植。
4. 所有的创新都必须强调保护资源：减少资源浪费和提高资源的重复利用水平。
5. 产品开发必须始于对性能（而不仅仅是形式）的深刻理解。
6. 服务过程创新同样重要。
7. 降低应用时的技能要求很关键。
8. 教育引导顾客去应用产品也很关键。
9. 产品必须适应恶劣的环境。
10. 针对消费者群体的特点，界面的研究设计也相当关键。
11. 创新必须直面消费者。
12. 值得注意的是，在BOP市场上，产品特征和性能的演变非常快。因此，产品开发商必须注重系统开发平台的兼容性，以便于融入新的产品性能。

BOP市场将会提出这样的问题：我们能否开发出具有相同功能水平、但无需用水或只需极少量用水的产品？比方说，我们能否不用水洗衣物？我们能否无需淋浴就将身体弄干净？我们能否像在飞机上一样，不用太多水就将马桶冲干净？在形成封闭式回路系统的城镇公寓群或乡下村落中，我们能够使水再生循环，以利多种用途？我们能否通过创新性的耕作方法去节约农业用水？

我相信，更具创新性和持续性的解决方案将越来越多地来自BOP市场，而不是发达国家。

一开始，公司的工程师花了几周时间，去观察商店的运作和店主的管理方法。在设计电子收款系统之前，工程师们完成了1000小时以上的录像制作和分析。

两个组织（阿拉文眼科系统和阿穆尔公司）的出发点都不是去破坏穷人的生活，它们都着眼于以盈利的方式去改善穷人的生活质量，并且都没有对世界水准的质量打折扣。

BOP市场的创新需要大量的投资。教育顾客合理使用具体产品和服务，并使他们明白其中的益处，是市场开发的一个前提条件。由于接近顾客的基础设施并不理想，因此教育过程的创新尤为重要。

类似的例子还有，当印度的BOP消费者在流水中用肥皂洗手时，肥皂几乎变成糨糊，这大约浪费了20%-25%的肥皂。因此，印度利华有限公司开发了一种在五个侧边加覆盖层的肥皂，使之能够防水。即使在不利的使用环境中，这种肥皂也能减少20%的损耗。

对于在BOP市场从事经营的跨国公司来说，最有趣的经验教训是“成本”，它包括创新成本、分销成本、制造成本和一般的“组织成本”。由于BOP迫使人们特别强调价格表现，因此企业必须注意所有的成本要素。资金短缺和资金成本促使BOP市场上的企业非常重视资金的运用效率。跨国公司往往将其管理体制和管理惯例强加到BOP市场，结果发现很难盈利。它们的选择很简单：要么改变管理体制以削减成本，要么损失大量的资金。

BOP消费者所讲究的不仅是采购成本，而且还有总体的使用成本。

我们必须了解腐败和地方惯例的区别。

过去的30年里，一些基本假设一直被作为减少贫困和发展援助的核心思路：
 首先，贫穷国家之所以贫穷，乃是因为它们缺乏资源。因此，援助被看成是对当地原生资源的一种替代；
 其次，富国向穷国政府提供的具体项目援助（以基础设施为典型），可以减少贫困。
 再次，从每一美元投资所产生的经济发展乘数效应看，教育和卫生健康方面的投资可能达到最大效果。因此，援助必须集中在这些部门。
 最后，各捐赠国、世界银行、国际货币基金组织和其他机构的援助以及贷款记录，至多也是好坏参半。最近，开发机构正在关注私营部门在市场建设中的作用。
对于开发机构的占优逻辑，向来就罕有异议。赫尔南多•德索托（Hernando De Soto）在其创造性著作《资本之谜》（The Mystery of Capital）中，对穷国贫穷的假设提出了挑战。贫穷国家通常可能是资源富足但资本贫乏。除非一国确立法规，尤其是合同法，使得资产所有权明晰，同时使资产因法定权利明确而可以买卖、抵押或转换为其他资产，否则，资产就无法变成资本。正是法定所有权的概念使得资产得以转换为资本。这是一个引人注目的观点。德索托还在书中表明，受困资源(trapped resources)的数量堪称惊人。所谓受困资源，指的是那些因欠发达的法律体系和制度而无法转化为资本的资产。
……
由此我们可以得到若干结论：
1. 贫穷国家所有形式的外国投资，无论是援助、跨国公司的直接投资（私营部门）或慈善捐款，几乎都成为这些国家受困资源的部分潜在来源；
2. 由于缺乏可执行的合同法，当地商业只能通过活跃的、未经法律许可的部门或非正规部门（以及黑市）去进行。这些部门构成了绝大多数发展中国家私营部门的主要部分。这些非正规部门的企业无法成长，原因是它们无法吸引资本，它们保留小规模、本地化，但通常没有效率；
3. 存在本地化的合同执行系统。每一个贫民窟或许有自己未成文、却被广泛认同的规则。执行的特权可能在当地“强人”的手中。

麦肯锡公司的顾问认为，仅有书面上的法律是不够的，关键是在基本的操作层面上，法律是如何通过微观法律系统得以实施的。……微观法规来自行政机构对法律的解释。

交易治理能力包括法律、法规、社会规范和制度。我们必须将交易治理能力的各个部分作为一个组合来看待。

腐败关系到资源享用特权的给予，以及对金钱的时间价值的认识。腐败是一种享有特权的市场机制。官僚们运用微观法规去控制渠道和透明度，因而也控制了时间。

问题起源于两个简单的事情。首先，新的电脑打出来的存折不能装进衬衣口袋。此前，顾客都是将存折装在口袋里，提醒自己要付款。而现在，顾客可能会忘记付款。……

研究的难题是创新什么，而不是怎样去创新。研究必须与经营业务相关。经营偶尔只看到眼前的现实，但有时候，在一种产品创造出之前，社会上并没有清晰地表达对它的需求。

印度利华有限公司应当独家保留K15技术吗？如果K15技术本身不是产品销售中的差异化因素，那么将该项技术授权给其他盐商，同时因此而以更大的规模去抗击碘缺乏病的流行，是否能够使印度利华有限公司取得更高的利润呢？

“……你必须算出人们准备支付多少，这就是我的价格。现在看看我的目标利润是什么？它定出了你的目标成本，也就是一种挑战成本。接着你不得不创造一种实现该挑战成本的商业模式。”

尽管围绕着上述项目的兴奋感很强烈，但销售方面的利益却难以量化。在很大程度上，印度利华有限公司开展这项活动是基于这么一种信念：项目对印度人的健康和市场将会有长期的影响。初期数据在项目推出接近两年以后才进行收集，目前正在评估之中，以测量投资的回报和先期项目的效益。

“我们并不回避Lifebuoy将会获利这一事实，或者说，我们试图促进肥皂消费。我们正在为之预谋。但是我们也告诉人们：我们正在做对社区有益的事情，你自己也可以看得到。这就是我们真的到学校去、而学校也让我们进去的原因。因为他们相信我们所说的的确有意义。我正试图发展这类产品，原因是我相信肥皂能使痢疾的发生减少40%。如果你相信它是真的话，你就没有理由来质疑这个项目。”

斋浦尔足设计过程的考虑（此处只节选了一部分，重点关注于其“活动”与“机械要求”的对应关系分析）
活动：盘腿而坐
机械要求：要求足部能横向转动

……诊所已经成长为阿拉文眼科系统。它不仅是一个医院连锁系统，而且是一个眼科治疗系统，拥有一个合成镜片和缝合线及眼科药品的制造中心、一个培训学校、一个研究所、一个国际眼库、一个妇女儿童护理中心、一个可授予硕士学位和提供奖学金项目的眼科研究生院，以及一个社区延伸的项目中心。

“……价值观是我们独特的优势。价值观是效率的真正原因。……”

拍卖在各方脑海中形成了鲜明的对比。一方面，农民将拍卖看成是对6个月的投资和劳动的评估。拍卖代表了农民的工资发放日，也许是每年两次中的一次。在农产品价格被决定的30秒内，他的眼睛流露出了情感。

需要注意的是，该项测试是销售之前的唯一一次评估。对样品含油成分等方面的实验室测试是在销售值后才进行的，因而不能改变价格。这样做的理由是农民不能理解实验室测试的结果，也不会相信它的价值。因此，定价只是以农民能够理解的测试为依据。农民将自己和邻居的农产品进行视觉上的比较，看看有没有石头和草屑，由此接受按杂质扣减价格。他通过咀嚼去比较农产品的软硬程度，从而接受按水分含量扣减价格。
ITC公司正努力改变农民在这一点上的态度。它正在促成队更佳质量的正确评价，具体方法是利用后续的实验室测试结果，对产品质量超过期望值的农民给予奖励计分。到了年末，农民可以兑换积累的奖励计分，用于在电子会所采购农业投入品（或在以后供保险之用）。

农民们提到，诸如提供一个有椅子的荫凉地方供他们等待文件之类的简单做法，都被认为是ITC公司尊重他们以及农产品的表现。

促进双向的信息流动。信息系统不应只收集数据，它还要为现场的卫生工作者提供反馈和支持。在很多情况下，系统被用于监控和评估，用的是流向管理者的信息，但没有对现场的卫生工作者提供任何价值。一个设计良好的信息系统，应该对所有用户的工作提供支持并有所贡献。