10本品牌好书每日串烧推荐:品牌的起源
第二天:《品牌的起源》
今天是第二天,我们来介绍第二本品牌书。
艾里斯的《品牌的起源》
受到达尔文《物种起源》的启发,艾里斯开始探究品牌的起源。达尔文的天才之处在于, 他认识到像猫和狗这样的物种可能有同一个祖先,但是它们为适应环境的变化而进行了“分支”或分化。随着时间的推移,物种之间的差异越来越明显。达尔文称之为“自然界偏好极端”。
除此之外,与作者另外一本书,也就是我们第一天介绍的《定位》不同,本书突出一点,分化胜过融合,品类驱动品牌。
消费者是以品类来思考,以品牌来表达的。所以如果简化品牌工作,只需做两点:分化和聚焦品类。1. 通过现有品类的分化,创造出新品类; 2. 通过聚焦成为新品类中的第一个品牌。说白了,品牌具有价值在于一个原因,而且只有那么一个原因,就是它主导了一个品类。
我们昨天讲了一一三,一个阶梯、一个等号,三个策略。
今天重点谈如何分化创新品类,然后聚焦品类成为独占品类的品牌。
我不举国外的案例。拿国内热门企业来分析。
这几年在国内上升速度最快的品牌是哪个?
我相信很多人会想到小米手机。
的确,3年100亿美金,这个成长速度堪称奇迹。
其实,小米在分化和聚焦品类两方面做得非常好。
首先看分化,手机领域,经过手机、智能手机两种时代,诺基亚等于手机,后来进入智能手机时代,它跑慢了,最后衰落了。在小米进入智能手机市场时,市场上智能手机已经不少。
风头正劲的苹果,步步紧逼的三星,小有成就的HTC,还有后起之秀魅族以及大批市场窥视者。
此时,小米做了一个分化,把自己定位在互联网手机。智能手机咱不能做老大,分化后在互联网手机市场,它却可以成为霸主。原因很简单,它率先分化的细分品类。
其次看聚焦。小米为了成为品类的第一名。小米是营销在互联网、渠道在互联网,开创了互联网手机模式,通过模式的创新来改变传统手机的成本结构,达成最高的性价比。小米也成为互联网手机的代名词,小米科技也成为典型的移动互联网公司。
可以说,小米从各个方面支持其互联网手机这个定位。小米的LOGO是一个“MI”形,是Mobile Internet的缩写,代表小米是一家移动互联网公司,小米的LOGO倒过来是一个心字,少一个点。意味着小米要让小米的用户省一点心。他们充分运用互联网思维来运作公司和传播品牌。开始的时候,线下没得买,只有官网销售这个唯一渠道。这些都进一步支撑其聚焦品类的能力。
当初,在小米2周年的时候,我曾经发文总结雷军小米手机2年40亿美金品牌秘密。
我认为它有一个基本前提:充分借鉴成功样板——苹果手机,汲取成功经验和方法,有效模仿和创新,把自身品牌建设建立在成功经验的基础上。然后实施了四个步骤:第一步,先取一个简单易于传播的名字,人家叫苹果,你再叫香蕉就没劲了,雷军从杂粮里找到灵感,选取小米这个名字,开创了“小米加步枪”闹革命的传奇。第二步,用全部精力和热情做好一件明星产品,让产品推出来就能够引发风潮,形成饥渴效应;第三步,聚焦某一个品类阶梯上的第一名,以“互联网手机”作为切入点,让品牌成为互联网手机品类的代名词;第四步,集中所有力量,创新多种手段,强化传播自己的品牌理念,强化品牌的品类地位,使得品牌成为更多用户群的首要选择。
其中,第三步和第四步,就是《品牌的起源》的关键点,分化和聚焦品类。
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品牌的起源最关键的一一三
《品牌的起源》热门书评
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万物皆有共性
4有用 0无用 嗏妖妖 2014-03-20
按照里斯的观点,品牌的发展其实就如生物进化论一样,树由一个枝干生长出其他的分支,而且,只有不断分化,而极少产生融合。创建品牌最好的方法,就是在客户的心目中找一块净土,发展新的品类,树立你自己的“第一”其实,这个观点,说白了,就是要让自己个性鲜明,有特色,有标签,这样人们才能给你一个定义,才能在某一个...
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书中的内容叫人茅塞顿开,但真正要实行,还得看个人的道行。。。
2有用 0无用 蛐蛐 2011-08-30
花了一周的空余读完了这本书,书中的内容叫人茅塞顿开,获益匪浅,但真正要实行,还得看个人的道行。。。作者从达尔文的进化论联系到品牌,用独特的角度阐述了品牌的建立,案例分析很有说服力,其中最重要的、前提是发现新品类,但这个真的太难太难。。。但相信有了这样的意识,朝品牌就迈进了一步。。。这是一本值得推荐的...
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机会不在品牌中,而在品类中
1有用 0无用 一行 2016-04-11
阅读后收获颇多,《品牌的起源》灵感来源于《物种的起源》,适者生存、进化、分化。告诉大家任何一个品牌都会退出历史舞台,同时不断分化新的品类,伴有新品牌产生。如果要想立足市场,首先创建新的品类,之后命名品牌,然后通过七步公关营销将品牌宣传出去。 ...
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聚焦才免于陷入“泥泞的中间地带”
1有用 0无用 阿亮学dota 2012-01-06
这本书列举了大量的案例来证明,未来商业的前途是分化而不是融合,新品牌的起源也来源于分化、打造新品类。聚焦才免于陷入“泥泞的中间地带”内容很充实,文字很流畅。另外这本书翻译很棒,译者很专业。值得一读。但是,所有品类不可能无限制的分化,现实中也存在融合的成功案例!!...
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探究品牌的前世今生
1有用 1无用 言立方 2013-12-04
探究品牌的前世今生文/王传言闭上眼睛,能够进入你内心的品牌能够数出多少?这是企业发展中最切实的落脚点,即能否将企业自身的品牌做到深入人心。但是从企业本身的发展来说,到底应该如何创立品牌,如何对自身的品牌进行营销,这不仅是学问而且是科学。如果一个企业对于品牌的来源都无从知晓,那必然会在茫茫的海洋中裹足...