应该按理说读里斯的书的话应该从他的经典之作《定位》读起,而这次是我第一次读里斯的书——《品牌的起源》
书中里斯谈到的核心问题主要是“融合与分化”、“品类与品牌”。
达尔文的进化论是他的思想基础,里斯指出市场发展的动力是“分化”(当然其中伴随着调整式的进化),而不是融合。融合抓住的是人们的想象力,更多的是其便利性驱动的,而“分化”更能进入人们的“心智”。但是“融合”一词被媒体夸得天花乱坠,现实大都表明融合是不对的,只会模糊人们原有对品牌的心智,经理人还是力棒“融合”,因为在字面层上体现出来的是功能强大、实力强大,不过长远看商业规律体现出来的不是整体大于部分,而是部分大于整体,要延伸产品线,必须增加区隔、形成新品类,推出新品牌。里斯更推崇多品牌战略。
不是品牌驱动品类,而是品类驱动品牌。人们思考的是品类,然而表达出来的是品牌。要创建一个品牌,实质是创建心智,一个新品牌需要打入已存在的品类是很难的,必须要做已有品牌的对立面,区隔越明显越好,否则,人们对此新品牌的心智实质是在转移到此品类主导品牌的心智中。最好、最成功的品牌战略,里斯认为是开辟一个新品类,使品牌成为这个品类的第一,使品牌与品类锁在一起,新品类的开辟要以原有品类为敌人,并且新品类的开辟是个缓慢的过程,应该像飞机起飞的过程、蓄势而飞,公关手段在其中很重要。
企业的发展要学会修剪、不要被“融合”的概念迷惑,要把握好分化的规律,不要以为什么都做就能获得更大的市场份额,要扩大所谓是市场,不是延伸,而是分化。品牌发展赌的不是数量,而是消费者的心智……
融合与分化?品类与品牌?——茅塞顿开,开阔眼界
《品牌的起源》热门书评
-
万物皆有共性
4有用 0无用 嗏妖妖 2014-03-20
按照里斯的观点,品牌的发展其实就如生物进化论一样,树由一个枝干生长出其他的分支,而且,只有不断分化,而极少产生融合。创建品牌最好的方法,就是在客户的心目中找一块净土,发展新的品类,树立你自己的“第一”其实,这个观点,说白了,就是要让自己个性鲜明,有特色,有标签,这样人们才能给你一个定义,才能在某一个...
-
书中的内容叫人茅塞顿开,但真正要实行,还得看个人的道行。。。
2有用 0无用 蛐蛐 2011-08-30
花了一周的空余读完了这本书,书中的内容叫人茅塞顿开,获益匪浅,但真正要实行,还得看个人的道行。。。作者从达尔文的进化论联系到品牌,用独特的角度阐述了品牌的建立,案例分析很有说服力,其中最重要的、前提是发现新品类,但这个真的太难太难。。。但相信有了这样的意识,朝品牌就迈进了一步。。。这是一本值得推荐的...
-
机会不在品牌中,而在品类中
1有用 0无用 一行 2016-04-11
阅读后收获颇多,《品牌的起源》灵感来源于《物种的起源》,适者生存、进化、分化。告诉大家任何一个品牌都会退出历史舞台,同时不断分化新的品类,伴有新品牌产生。如果要想立足市场,首先创建新的品类,之后命名品牌,然后通过七步公关营销将品牌宣传出去。 ...
-
聚焦才免于陷入“泥泞的中间地带”
1有用 0无用 阿亮学dota 2012-01-06
这本书列举了大量的案例来证明,未来商业的前途是分化而不是融合,新品牌的起源也来源于分化、打造新品类。聚焦才免于陷入“泥泞的中间地带”内容很充实,文字很流畅。另外这本书翻译很棒,译者很专业。值得一读。但是,所有品类不可能无限制的分化,现实中也存在融合的成功案例!!...
-
探究品牌的前世今生
1有用 1无用 言立方 2013-12-04
探究品牌的前世今生文/王传言闭上眼睛,能够进入你内心的品牌能够数出多少?这是企业发展中最切实的落脚点,即能否将企业自身的品牌做到深入人心。但是从企业本身的发展来说,到底应该如何创立品牌,如何对自身的品牌进行营销,这不仅是学问而且是科学。如果一个企业对于品牌的来源都无从知晓,那必然会在茫茫的海洋中裹足...