首先感谢STC请来《增长黑客》的作者范冰,让我有机会取取经~
这本书刚预售的时候就搞到了一本,到现在磕磕绊绊也算看过两遍了,今天范冰现场又带着大家梳理了一次,在书中案例的基础上也分享了很多亲身经历,受益匪浅。
和大家一起分享些书中的干货:什么是GrowthHacker?他们都做些什么?怎么做?
What is GrowthHacker?
说到黑客,GrowthHacker可不是传统认识里搞各种网络攻击的形象~
GrowthHacker为产品的用户增长负责。这是一群以数据为基础,市场为导向,通过技术手段以最低成本达成用户增长目标的牛人。
他们是极客,是发明家,也是营销上的Mad Man。
到现在这个职位其实也没有特别明确的定义,如果非要掰扯的话,就只好用GrowthHacker实实在在带来的用户增长说话了。
只要有能力带着团队一起给产品带来实际的用户增长,那你就是GrowthHacker。
What do you do and how do you do?
这才是本书的重头戏。GrowthHacker带来的绝对不仅仅是表面上的用户增长,还包括产品各个阶段的转化,拆分到“AARRR”模型中就是:
—Acquisition:获取用户
—Activation:激活用户
—Retention:提高留存
—Revenue:增加收入
—Referral:传播推荐
GrowthHacker主要的职责拆分后大体就是这些。在这个漏斗里逐层过滤,一步步提升转化,最后实现产品整体的增长目标。
一切开始之前,先听听范冰的提醒:“任何GrowthHacker都救不了一个垃圾产品。”
创造正确的产品,才能针对精准的用户群体快速验证需求以及产品和市场的适应程度。
即PMF:Product/Market Fit
只有与市场契合的产品才有活下去的可能,养活自己之后才能聊情怀和坚持。
范冰举了一个很有意思的小例子,是电影《国产凌凌漆》里的一个片段。
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罗家英饰演的发明家搞了个太阳能手电筒,这不是普通的手电筒,当周围有光源的时候,它就会自动充电,而在黑暗的时候,它“绝对不会亮”!
这样的“手电筒”其实现在的创业圈里也蛮多。
大体的情况也无非三种,一是真的像电影里的“手电筒”一样,用户根本就没这个需求;二是用户的确有这个需求,却没什么市场空间;最悲惨的第三种就是有需求也有市场,但需求不高不低,市场空间不大不小,这样就很尴尬。
书中举了个非常典型的失败案例,一款亿级融资的社区O2O产品“叮咚小区”。融资不到三个月,在未验证明确需求的情况下产品就上线了。同时伴随着上千万的地铁和平面广告,仅上海核心商圈一个月的花费就达到了1500万。
钱是到位了,但带来的用户却未得到相应的激活,更别提留存和收入了。App上的社区大都是一座座“死城”,偶尔见到一些淘宝链接都很难得。
相信大家也能猜到,这个产品不到半年,现金流就断了,再过半年便杳无音讯。
缺乏成熟产品依托,再多的钱推广也无济于事。叮咚小区用一亿元给我们上了很大的一课。
回到产品本身,当需求没得到充分验证,达到PMF状态之前,或许得重新找找方向了。
话虽如此,大道理也都懂,可实际上大部分创业者仍未意识到PMF的重要性,忙着自High,忽略了市场需求。
不得不承认验证需求的过程很费时费力,但这绝不是浪费时间。快速的做个Demo推向用户,甚至只需设计师搞个界面先发条朋友圈都能收到很多反馈,这就是互联网公司里最小可行性产品(MVP)的模式。
用最短的时间快速验证需求,收集反馈,小步快跑。
当产品足够好之后,我们才可以研究增长黑客的要做的五个事儿——AARRR。
AARRR模型,其实和开餐厅很像,新店铺开张总要有人来捧场吧,第一批人怎么来?
小米的“一百个梦想的赞助商”让MIUI在第一版发布时就快速在圈内扩张;知乎社区内测时邀请来的行业大牛奠定了良好的社区基调,正和岛也很相似。
每个产品获取用户的方式都不尽相同,尤其是冷启动阶段更是艰难漫长。但最初的种子用户往往会左右产品未来的方向,并验证产品是否达到PMF的状态,为下一步刺激留存打好基础。
当下,社交媒体无疑是目前用户获取成本最低,也是最考验团队创意的地方。
从11年微博的火热,到13年微信公众号等自媒体的崛起,到14年初露端倪的朋友圈营销,再到今年的社群潮,每个阶段都有很多的成功案例,书中介绍了很多,就不展开了。
客人来了,没有好的饭菜和服务可不行,激活用户和提高留存说的就是这个。
找到用户想做的事儿,再让他们去做这些事儿,然后在这个过程中沉淀社交关系链,激活用户自然顺理成章。
LinkedIn早起邀请用户的方式很生硬,就是传统的发邮件,数据相当惨淡,只有25%的用户会继续分享。
面对这样的困境,LinkedIn做了开创性的尝试——允许用户导入自己邮箱通讯录里的联系人
这在现在看来再正常不过,而在2004年,还没人这样做过,并且LinkedIn专门开发了OutLook的本地邮件收发插件,方便用户导入联系人信息,最终提高了30%的用户邀请比例。
用户邀请好友之后,LinkedIn又增加了相同公司的好友推荐,新用户只需简单勾选就能马上和潜在的同事发生连接,达到二次传播。
说到提高留存,就不得不提用户流失。这部分原因很多,可能是产品本身体验或者性能的问题,也可能是竞争对手的吸引,也可能是缺乏持续的运营导致用户热情的下降……
这一切的答案都在数据上,单日留存,次日留存,周留存,以及产品的使用数据,都能从不同的维度反映出产品所存在的问题,进而有针对性的砍掉无用的需求,聚焦产品核心价值。
书中介绍了很多GrowthHacker的必备工具,像谷歌分析和友盟,早已是创业公司必备的数据分析工具,其它国外的工具Mixpanel,UserCycle等大家就在书中探寻吧~
不管是上市公司还是创业公司,增加收入都是最重要的一环。
提供免费的产品或者服务,平台起来后靠增值服务或广告来产生盈利的模式基本快成了互联网平台型产品的标配
传播成本低,触达用户快,国内成本低,给免费经济提供了肥沃的市场。
书中也结合理论知识,给大家提供了相当丰富的案例。
比如腾讯2011年的一次危机公关,那时QQ的一个Bug被网友发现,在淘宝上只需花1块钱就能开启QQ会员。经后台数据校对,总共近300万用户购买了这项功能,直接损失近3千万。
当然,那些走后门的用户图标都被下架了,可即使是惩罚,腾讯也搞出了不一样的转化:
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这个页面现在百度依然能搜到,非常经典的案例。
相比硬邦邦的惩罚,页面文案告诉了用户这是怎么回事,为什么,以及接下来应该怎么做。
活动结束后,有15%的路人转粉掏了腰包,加上后期的运营,这个转化数据最后接近30%
病毒传播大家一定不陌生,这是一种基于用户诉求的传播方式。从去年的“围住神经猫”,到现在朋友圈各种刷屏级事件,每个看似简单的创意背后,都离不开对用户心里的把握以及对热点事件的切合。
当一款产品采用了正确的病毒营销方式,能自然勾起人们分享欲望的时候,就能在自媒体的大潮下用最低的成本将产品扩散给更大的人群。
更多理论知识和案例,大家书里见分晓吧~
昨晚时间仓促,匆匆落笔,今天又复盘了一遍。
这本书的确是相当好的入门书籍,尤其对初创公司来说更是,突破了增长的瓶颈,才能让产品更好的向前发展。
第一次在公众号这么简单粗暴地推荐大家买书,购买链接放在了阅读原文,拿回家好好研究吧~
最后,真心感谢范冰做了一件这么有意义的事儿,期待以后在GrowthHacker上能有更多的交流。
增长黑客——创业公司不得不挖的墙角
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《增长黑客》读书笔记
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增长黑客:信息满载的黑科技
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不是黑客才会增长,只是很多技巧你都不会
7有用 0无用 龍助 2015-10-18
本周读完了范冰的《增长黑客》,里面提供了大量的互联网运营案例,这里做索引供大家参考。1. 按惯例,还是先来一剂鸡汤。总的来说,一路野蛮生长,跌跌撞撞,体内吸收了不少“混乱”的能量。然而那些在当初看来任性妄为、无足轻重的经历,终将在某一日连点成线,开花结果。正如乔布斯在斯坦福毕业典礼上的演讲:“你不可...