我是在看完《引爆点》后再看《疯传》的,如果说《引爆点》主要关注传播媒介的话,那么《疯传》主要关注的则是传播内容。两者比较,我觉得《疯传》对我更有教益一些。毕竟,传播媒介有时候由不得你选择,但传播内容,则基本在你的控制之中。
《疯传》中认为,一项事物要流行,其内容应具有下面的六个特点:社交货币(social currency)、诱因(triggers)、情绪(emotion)、公共性(public)、实用价值(practical value)、故事(story)。将六个特点的首字母缩写合起来就是STEPPS,非常好记。流行事物不一定要六个特点全部具备,但都会多少占着这六个特点的几样。下文中我将归纳书中写的这六个特点的含义,和相关事例。
一、社交货币
社交货币,是指人们通过谈论某一事物,来提高自己的社会形象。这里供谈论的这一事物,就起到了社交货币的作用。
一般而言,非常规事物,更容易被充当社交货币。因为事件本身的新奇、惊异与刺激,能引人注目。谈论这些事物的人,在社交场合也更容易成为焦点。比如,“如果累积来看,人一生中平均会花两周时间站在交通灯前”,“微笑时皱眉头可以消耗卡路里”,“一只蚂蚁可以抬起超过它体重50倍的重物”。
事实上,人们是如此地喜爱把非常规事物作为谈资,以至于一些普通的经历谈论者也会对此进行刻意地夸张。心理学家曾做过这样一个实验,邀请很多学生来厨房做便饭,研究者在蔬菜和鸡肉之间藏了一只小蟑螂。当小蟑螂被惊讶的人们发现后,研究者宣布取消做饭计划了。随后,研究者暗中观察了这些学生在回家路上的议论,发现他们描述整个蟑螂事件时充满了夸张和幽默,蟑螂不再是一只普通的蟑螂,而是“超大的蟑螂”,“数不清的蟑螂”和“令人作呕的实验”。
除了非常规外,神秘和争议也是产生非凡吸引力的两大要素。名叫“布莱尔女巫”的电影正是体现了这两大要素的精髓。“1994年十月,三个电影学院的学生前往马里兰州的布莱尔小镇,拍摄一部关于女巫布莱尔的纪录片,然而在拍摄过程中三人全部失踪。人们在一年以后,发现了他们留下的电影胶片,记录了他们失踪前发生的一切…… ”如果这是部恐怖片的话,这剧情也没什么大不了的。但营销公司成功地把这部影片包装成了纪录片的感觉。于是,由于观众们关心这三个学生的安危,对于女巫的存在与否也充满了好奇,最终这部用3.5万美元的手动DV拍摄的电影,竟然获得了2.48亿美元的全球票房收入。
另外,制造稀缺性也可以让事物产生非凡吸引力。麦当劳公司的大肋排本来是一个过气产品。但通过制造稀缺性,麦当劳把大肋排重新成功地推向了市场。与以前的连续销售不同,他们采用了限时限地的销售方式。某一个月中,你只能在洛杉矶看到大肋排,两个月后,你又只能在芝加哥买到它。这样的限时限地战略凑效了。消费者对这种产品感到无比的兴奋,某些爱好者甚至创造了一个在线大肋排定位器。
二、诱因
本章开头作者就提了个问题:迪斯尼的人物形象,和蜂蜜杏仁麦圈,哪一个易于让人口口相传?如果按直觉来选,很多人会选前者。毕竟,迪斯尼的人物形象,千姿百态、光怪陆离,谈论他们无疑比谈论什么麦圈更令人兴奋。但事实上,根据统计,是谈论后者的次数更多。这就是诱因的作用。
迪斯尼的人物形象虽然吸引人,但毕竟和人们的日常生活隔得较远;相反,蜂蜜杏仁麦圈作为一个早餐中的甜点,就常被人们看到,所以麦圈是一个更好的诱因,诱使人们谈论它。随后,作者又举了糖果公司玛氏的例子。
1997年夏天,糖果公司玛氏注意到了他们在巧克力条上的销量惊人,这种惊人的销量是公司始料未及的。因为公司并没有开展任何可以提高销量的活动。经过一番调查研究,玛氏糖果公司才找到原因。原来当时正是美国对火星的探索取得重大突破的时候,火星成为街头巷尾热议的话题。而玛氏糖果公司的这款巧克力刚好与火星同音(Mars),于是巧克力的名字激活了人们购买它的欲望。(我怎么觉得这里用心理学上的“光环效应”来解释这种购买行为更合理呢?毕竟人们并不是在谈论火星时也谈论起这款巧克力,而是在要购买食品时由于这款巧克力名字的光环而选择了它)
接着,作者又举行了歌曲《星期五》的例子。这是2011年时,一位13岁的小姑娘丽贝卡·布莱克演唱的一首歌。这首歌当时非常流行,而如果把互联网上对“丽贝卡·布莱克”的搜索次数瞄为曲线的话,则搜索次数基本呈现出波浪线的形状。而每一个波峰都出现在每周的星期五。可见,是星期五这个时间点作为诱因,促进了这首歌的流行。
上述的玛氏巧克力和火星,歌曲和日期,都因为名字相同而天然地配对起来,让后者成为了前者的诱因。但如果没有天然联系,就需要人为开发了。
2007年时,奇巧巧克力这个品牌已有二十年的历史了,它逐渐走向衰落,销售额每况愈下。新上任的科林·乔拉克决心扭转这个颓势。她仔细地观察了人们吃奇巧巧克力的时机,最后发现了两件事:一、消费者吃奇巧巧克力仅仅是为了休息;二、他们吃奇巧巧克力时,常常搭配一些热饮。
于是,科林决定把奇巧巧克力和咖啡“捆绑”在一起,让咖啡成为奇巧巧克力的诱因。
她用了数月时间去宣传奇巧巧克力和咖啡这个组合的概念,将其描述为“休闲最佳伴侣”。电台大力鼓吹这种特色组合。这种宣传最终有了成效,看过相关广告的人,每次喝咖啡时,就会不由地想到奇巧巧克力。奇巧巧克力的销量也随之节节攀升。
对立事物也可以作为品牌的诱因。比如,一场著名的禁烟运动就利用了万宝路香烟的广告。他们在香烟广告的字幕上显示了这样的一条信息,一个抽万宝路香烟的牛仔正对他的同伴说:“鲍勃,我已经身患肺癌了。”结果人们一看到万宝路香烟,就会想到这则禁烟广告。
专家称这种宣传战略为毒性寄生虫战略,因为你将有毒的寄生虫(你想传播的信息)夹杂在了对手的广告中,并让对手的广告成为你自己所需的诱因。
那么,什么样的刺激物适合作为诱因呢?首先,诱因应该有足够高的激活频率。比如,咖啡相对于其他热饮,就是更好的诱因。因为在欧美国家,人们经常接触它。其次,诱因不能过于泛化。比如,红色不适合作为诱因。因为红色能让人想到的东西太多了。
三、情绪
作者介绍了丹尼斯·格雷迪的一篇名为《神秘的咳嗽——胶片印象》的文章,并分析称这篇文章能流行的最大原因,在于它激起了人们的惊奇和敬畏之情:想不到咳嗽用纹影摄影术拍出来后,会显得这么美。正是在这种惊奇敬畏的情绪驱使下,人们纷纷转发这篇文章。
作者随后指出,情感会激发人们的共享行为,但并非所有情感都是这样。情绪有高唤醒和低唤醒之分。敬畏、消遣、兴奋、生气、担忧是高唤醒的情绪,而满足和悲伤则是低唤醒的情绪。高唤醒的情绪才能激发共享行为。(不太同意这一段关于高唤醒、低唤醒的区分,人们不愿意共享引起悲伤的东西,是因为这些东西往往很私人化,但如果是影响很多人的”大悲“,比如汶川大地震,相关信息依然会被广泛地转发)
接下来,作者谈到了谷歌的搜索引擎广告”巴黎人之恋“,这个充满温情的广告让冷冰冰的搜索引擎火爆了起来。
最后,作者介绍了一个科学实验,表明运动能带来生理唤醒,而生理唤醒也能激发人们更多的共享行为。
四、公共性
苹果公司的PowerBook G4刚出来时,当人们打开这台笔记本电脑,电脑外壳上的苹果徽标在外人看来是倒置的。这个现象让乔布斯深感不安。他担心这个倒置的徽标会伤害苹果公司的形象。于是他在后续的改进中把徽标的朝向改了。这就是一个重视产品的公共可视性的例子。
当你来到一个陌生城市找餐馆就餐时,你往往会选择顾客多的餐馆,因为这样的餐馆会显得品质比较有保证。于是,这种公共可视性(餐馆的人流量)为餐馆带来了更多的人气。
大学生们往往内心其实并不贪杯,但一到了聚会时仍会陷入痛饮中。其中的一个重要原因就是大家对酗酒的抵制情绪不具备公共可视性,于是就无法联合起来形成抵制酗酒的力量。相反,聚会时看到的都是大家在推杯换盏,于是这种情景就更助长了酗酒的风气。
2003年时,一群澳大利亚的小伙子为了号召大家给癌症基金会捐款,发起了一项“胡子运动”,即在每年的11月份都不剃胡子。虽然不剃胡子和给癌症基金会捐款并没有什么关系,但由于满脸络腮胡子的公共可视性,让这项活动迅速传播开来。第一年有450人加入这个捐款组织,第二年9000人,第三年50000人。毕竟,如果你身边的朋友忽然蓄起了大胡子,你难免会询问下原因,然后朋友就会自然而然地告诉你原因,这个组织就得到了传播。
有时,公共可视性还会带来宣传者的“行为剩余”。即,尽管宣传者已经不再有意宣传某事物了,但由于剩余的一些东西,仍然让宣传者无意中宣传着它。比如上个胡子运动中,到了12月份时还没被减掉的大胡子。
最后,作者还举了一些被公共可视性伤害的反例。比如反毒品的公益广告。有些反毒品广告中,有很多人一起吸毒的镜头。结果,这些广告非但没有遏制,反而助长了青少年的吸毒行为。因为青少年看了广告后觉得,吸毒原来也蛮普遍的嘛,尝试一下似乎也没什么大不了了。事实上,广告中如果要劝谏某种行为,就不该在广告中告诉观众大部分人有这种不良行为,而是应该大力宣传与之对立的正面行为。
五、实用价值
这一章没有什么多新鲜的观点。无非就是实用价值可以帮助事物传播。值得一提的是打折时的“100”法折:当物品价格低于100时,采用折扣比率会显得更有吸引力;而当物品价格高于100时,采用折扣金额会更有吸引力。
六、故事
用故事来推销产品,相对于普通的广告而言,其优势在于故事有趣,不令人反感。但要注意的是,要推销的产品或品牌应和故事情节息息相关。否则的话,人们就只会记住故事的情节,而完全忘掉你要推销的东西。比如,2004年,一个叫罗恩的加拿大人私自闯入奥运会现场,在跳水台前,亿万人的瞩目下来了个拙劣不堪的跳水。面对不明真相的围观群众,他向人们展示他特意穿的一件衣服:衣服上印着一个名叫“黄金宫殿”的美国赌博网站的网址。原来这就是他此行的目的——他是被“黄金宫殿”雇来,通过制造这样的事件来宣传“黄金宫殿”。可惜,宣传效果却差强人意,人们记住了故事情节:有个不守规矩的家伙闯入了跳水比赛的现场,还来了个滑稽的一跳。但人们完全没记住”黄金宫殿“这个品牌,因为这个品牌的宣传过于牵强生硬,是游离于整个故事情节之外的。
以上,就是《疯传》这本书的主要内容。
《疯传》要点和有趣事例归纳
《疯传》热门书评
-
笔记
26有用 5无用 warfalcon 2014-03-30
首发在微信(read01), 输入:20140329 可以查看本文章。对这本书有些兴趣,花时间读了几遍,作者在分析了数以万计的信息、思考和产品之后,归纳了提高传播力的六个原则。分别是社交货币、诱因、情绪、实用价值和故事。只要具备这六个因素,就可以让你的产品、思想、行为像病毒一样扩展。这六个原则并不需...
-
为什么你的产品会疯传
18有用 5无用 Rony 2014-05-18
这本书相对于《迷恋》、《粘住》来说,从理论学术上更加注重现象背后的本质,然后结合实例进行分析说明,前两者是比较方法论的,从形式上着手。想法还是可与不可求,把自己的核心点和这些原则巧妙的结合,才能创造出疯传的现象。本文STEPPS原则:1、社交货币(Social Currency):人们都倾向于选择标...
-
读书笔记|《疯传》
7有用 0无用 爱啃骨头的猫咪 2016-03-14
文/爱啃骨头的猫咪很多人说翻译的很差。我最近看了很多互联网类的书籍,其他大多可以一晚读完一本,比如《增长黑客》《场景革命》,读此书的时候读读停停,很多看不懂语句和段落,需要从头再读一遍。我不知道是不是翻译的问题,反正看着很不是顺畅。但里面的内容讲的主要的观点还是很有实用价值的。乔纳•伯杰给我们归纳出...
-
六个原则教你如何市场营销
6有用 2无用 冬瓜明 2014-06-10
非常认真地把《疯传》给看了一遍,因为最近在研究微信、微博等信息的传播原理,乔纳真的很懂如何让信息疯传,而我也从中学习到很多。为何微信有些信息得到别人的疯传呢,乔纳•伯杰给我们归纳出让一切事物疯传的STEPPS的六个原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。如今每个人都是独立的“自媒体”,人...
-
翻译太生硬了,翻了一遍看不下去
6有用 1无用 KK 2014-07-13
当初买这本书也是因为标题《让产品、思想和行为像病毒一样入侵》比较吸引人,这个也 是自己最近在思考的问题,所以想看看作者有什么独特的见解可以借鉴的。微博和朋友圈中时不时就有一些疯传的产品或者文章,想知道这流行背后的逻辑到底是什么,但是看完本书后并没有给我一个答案,也许是翻译太生硬了,坚持看了2小时越看...