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市场调研有病，反直觉询问有药

拼客弗洛伊德 对 反直觉询问 的书评 发表时间：2016-07-12 22:07:57

为什么福特能发明汽车？
为什么乔布斯不做市场调研也能做出伟大的产品？
为什么越迷信市场调研，越陷入失败的深渊？

如果你有如上或类似的的问题及困惑，欢迎阅读此书，因为你很可能将在对“反直觉询问法则”的理解和掌握时，豁然开朗。

SO，回归本体来看，什么是反直觉询问法则？

它是一个精心设计的问题询问体系，帮你想客户所想，说客户所说，做客户所做。
它是一种针对不同客户制定行之有效策略的办法，从你提出的问题而来，不仅有助于帮助客户解决自身问题，也能帮助你推广自己的产品，实现双赢。

用作者自己的话来说，“运用反直觉询问法则的回报也是十分丰厚的，体现在以下三个方面：
1你可以获得顾客想买什么、何时去买之类的宝贵信息，而且还能把他们变成愉快的回头客。
2你可以从中发现他们不买的原因，从而给你们提供修正推广计划的机会，调整产品或者促销活动，并重新使他们变成愉快的回头客。
3一旦优化本系统，你就能极大扩大你的企业规模，除非受到所在市场本身的限制。”

听上去很不错，对吗？那么，它是基于什么实现的呢？答案是通过用特定顺序的组合问题进行调查，并结合该调查搜集的数据来实施特定行动。

等等，这跟此前我们所熟知的市场调研不一样？还真就不一样！

与传统的市场调研最大的不同——反直觉询问的调查漏斗（Survey Funnel）先从宽泛的问题开始着手调查，慢慢精确的缩小问题范围，再问到客户自身简单而精准的情况，最后得到足量信息来确定客户的真实需求、需要和欲望。这也就是为什么反直觉询问法则会包含的四类基本调查类型，且会细分成准备阶段、说服阶段、用户细分阶段、交易阶段、收益阶段、转点阶段等六个流程来执行的原因。

此外，反直觉询问的调查漏斗（Survey Funnel）还解决了传统市场调研的一个疑难杂症：受访者往往是不清楚自己想要什么的，而在他们不清楚自己想要什么的时候，他们就只能回答两种基本的问题：“不想要什么”和“过去做过什么”。糟糕的是，这样的回答会造成认知上的模糊，反作用于调查访问方，让他们设计出更加模糊的提问框架，继而得到更加模糊的市场判断并行动，而反直觉询问呢？则是通过一系列经过设计的问题体系来明确顾客想要什么，并基于这些回答让顾客实施购买行为，就像是一个上宽下窄的漏斗。乔布斯所说“只有人们看到了他们想要的东西之后才知道什么东西能改善他们的生活”，大抵如此。

当然，我们要承认，由于本书的经验传授侧重于线上，线下实行会有出入，但却不失为解决公司对市场了解和客户挖掘的办法一种。

上世纪初，
福特公司的创始人亨利·福特先生到处问客户：“你需要一个什么样的更好的交通工具?”
几乎所有人的答案都是：“我要一匹更快的 马。”
很多人听到这个答案，就会马上跑到马场去选马配种，以满足客户的需求。但 是福特先生却没有往马场跑，而是接着往下问。
福特：“你为什么需要一匹更快的马?”
客户：“因为可以跑得更快!”
福特：“你为什么需要跑得更快?”
客户：“因为这样我就可以更早地到达目的地。”
福特：“所以，你要一匹更快的马的真正用意是?”
客户：“用更短的时间、更快地到达目的地!”
于是，福特并没有往马场跑去，而是选择了制造汽车去满足客户的需求。

虽然福特不懂什么是“反直觉询问法则”，却与之解决问题的方法神吻合（更多详细，可以在书中找到答案）。如今我们有了“反直觉询问法则”，又有什么理由不让自己和公司变得更好呢？更何况，作者本人已经用自己的行动证明了这种方法的可行性。

当传统市场调研的成本、技术、隐私、代表性等障碍症遇上反直觉询问良方，两者一旦遭遇，改变，已经发生。

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反直觉询问

书名： 反直觉询问
作者： 莱恩·莱韦斯克
出版社： 北京联合出版公司
原作名： Ask
副标题： 引爆线上销量的询问式营销技巧
译者： 刘国华
出版年： 2016-5-1
定价： CNY 46.00
装帧： 精装
ISBN： 9787550275171