2014年9月,李克强在夏季达沃斯论坛上提出,要在960万平方公里土地上掀起“大众创业”“草根创业”的新浪潮,形成“万众创新”“人人创新”的新势态。此后,他在首届世界互联网大会、国务院常务会议和各种场合中频频阐释这一关键词。2015年李克强总理在政府工作报告又提出:“大众创业,万众创新”,希望激发民族的创业精神和创新基因。随着政府的鼓励和支持,民间掀起了汹涌的创业热潮,涌现出大量自主创业公司、企业。同时,随着互联网的不断发展,更多的实体公司开始“触网”,发展电子商务。据CNNIC正式发布的《“十二五”中国互联网发展十大亮点》统计,互联网经济2014年在GDP的占比达到7%,占比超过美国;中国网络购物用户规模达到3.61亿,网购在网民中的渗透率达到55.7%。
越来越多的市场参与者必然导致产品或服务的同质化,必然产生激烈的竞争。对大多数竞争参与者而言,机遇与挑战并存。最大的挑战就是如何将自己的产品或服务推送到客户手中,并最大限度地促成交易。但是,客观上存在以下4个问题:
1.每个消费者都是具有独立分析和选择能力的个体,只会为对的东西买单;
2.每个独立经营的公司管理和运营模式不尽相同,但细分后的产品相似度很高。
3.面对同一竞争的“红海”市场,如何能够杀出重围,将自己的产品和服务以专业的形象呈现在需要的客户面前。
4.面对大量的访客,如何将首次访客转化成顾客,将用户转变成客户的问题。
对此,在美国著名的在线营销咨询公司总裁莱恩·莱维斯克在《Ask反直觉询问》一书中给出了一剂良药——反直觉询问法则。其核心内容是采取调查漏斗策略。调查漏斗策略,顾名思义,就是通过调查的漏斗,缩小目标客户范围,提高营销精准度。其主要流程是通过与顾客的良性互动,完成目标客户的过滤、筛选、细分,有针对性地对分类客户进行心理分析和销售引导,从而达到提高产品成交率和客户转化率的目的。其中,以下四种调查方法,是反直觉询问法则的基础,也是核心内容。
1.深度调查。目的在于获得充足的数据支持,用来识别最大的用户群体,增加对顾客的了解。
2.弱介入用户细分调查。从心理学角度出发,选择剪短、攻击性弱的选择题作为铺垫,将顾客划分为不同类型,指导下步制定有针对性地营销策略,传播精准的推广信息。
3.“你讨厌我吗”调查。了解那些没有反馈或者没有购买产品潜在客户的拒绝理由,从而修正营销策略,创造再次攻破客户心理的契机。
4.转点调查。前三种调查的沟通营销手段失败后,不放弃最后的努力,向其推荐其他产品,或者将顾客移动到其他销售类别,最大限度地增加顾客转化率。
以上四种调查方法构成了以沟通营销为主要手段的反直觉询问法则,其运行的难点在于四种调查发放的融合、转换和相互支撑,其难点在于每种调查的设计、统计、分类等操作细节。在书中,莱恩·莱维斯克对此进行了深入的解读,提供了详细的操作步骤和详细的运行策略。归纳起来,Ask反直觉询问法则的具体实施步骤为:准备并进行深入调查→说服并创建潜在用户自我探索登陆页调查→对弱介入用户细分调查进行细分→进行即访即销→从使利益最大化的系列措施中获得利润→通过邮件跟进反馈循环获得转点。
这些方法和步骤完全符合营销学特征,加上心理学的营销策略,使得莱恩·莱维斯克获得了巨大的成功,帮助他成功打入23种不同主流市场,并从中赚取数百万美元。前车之鉴,对于我们广大的市场竞争参与者而言,是极具参考价值的。对此,作者在书中指出:“不管你公司经营的是何种产品或提供何种类型的服务,看完本书,你都可以把类似的、被证实为可行的策略应用到你的企业中并快速取得成效。”
当然,在我们感到欢欣鼓舞的同时,也要保持冷静的心态。反直觉询问法则的主要方式是通过网络电子邮件,在实施本法则的同时,以下因素也应该同时纳入考虑范围;
1.如何做到吸引顾客参与到调查漏斗中来,也就是采用何种方式让顾客配合完成四种调查。我认为,心理需求、购买刺激以及物质奖励等措施是不可或缺的。
2.如何避免垃圾邮件的嫌疑。目前垃圾邮件已经成为网民头疼的网络问题之一。将顾客纳入列表的同时就是为邮件群发做出了准备,采取一套避开垃圾邮件检测规则的方法,势在必行。
3.如何避免钓鱼、诈骗邮件的嫌疑。大部分骗子以及小部分网络黑客都会采取发送邮件的方式,向网民下套。反直觉询问法则实施过程中,应当在提高可信度和安全性上下足功夫。
4.如何控制好邮件发送节奏的问题。对于顾客而言,发送过于频繁,则必定会引起反感,使之前的努力付之一炬。而间隔过长,则会导致顾客印象减弱,产生遗忘。合理的频次、合适的发送时机也是需要注意的内容之一。
总之,反直觉询问法则给我们提供了一套了解顾客、细分市场、心理诱导、拓展销售的市场营销策略,对于提高客户转化率、促进销售提升具有非常重要的指导意义。因此,强烈建议“触网”的企业组织营销人员认真学习,掌握精髓,应用实践,特别是正在创业和想要创业的人士,更应该认真加以研究。
“触网”公司不得不学的线上营销法则
对““触网”公司不得不学的线上营销法则”的回应
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