不知从何时起,“超级IP”的概念忽然红了起来。但这不是个新鲜概念,很多年前就有了,只是这两年突然火爆起来。也许是因为国产动漫的崛起?自从《大圣归来》、《捉妖记》、《三打白骨精》等电影上映,并且赢得国人一片信心和好评,身边很多对商业信息并不敏感的朋友也开始谈论“超级IP”,虽然很多人并不真的懂IP是个什么模式什么概念,但大家都不约而同地觉得这个概念很高大上,这玩意儿搞好了就是“无限赚钱”,就跟种了一棵果树,年年等着收果子一样。
我第一次对“超级IP”这个概念产生兴趣是一个朋友的介绍,今年四月份,一个做童星计划的朋友来北京参加一场讲座,给我发来他的邀请函照片,内容我不太记得了,大概就是“影视行业未来发展”之类,很多视频网站的大咖主讲,我当时在为别的事情焦头烂额,于是辜负了朋友不知从哪搞来的一张“珍贵”的邀请函。朋友听后欢欣鼓舞,不停地在微信上震我:“你真该来听听,IP产业如何如何……”
我当时听得糊里糊涂,虽然大体知道是怎么回事,但让我具体说说我还真说不出来。为了撸串呲牛逼的时候不掉份儿(是的我就是这么肤浅),还是在朋友的介绍下买了几本书,跟着流行关注了一把IP。
《超级IP:互联网时代的跨界营销》这本书几乎涵盖了超级IP涉及的各个领域:品牌、爆款、平台、创意、场景、社群、形象授权、产业链……等等,但本书并不是讲IP,而是如何运用IP实现跨界合作,就是告诉你——这些领域是如何联合在一起实现跨界营销的。这是我很感兴趣的一点。
书中写到:
•把漫画改编成系列电影是跨界,是IP;
•把电子书放到手表上形成的产业链是跨界,是IP;
•把电话叫车服务融合到手机APP上是跨界,是IP;
•把网络小说改编成电视剧也是跨界,是IP;
这些都是最基本的IP,也是最简单的创意。我们用一个创意去做跨界营销,整合不同的行业资源,形成庞大规模的“病毒式传播”,乃至爆款式的大手笔投入,最后引发赢家通吃的马太效应,就是IP思维对商业模式的影响和创新。它不是产品,不是品牌,而是指它的整个创造和传播的商业过程。
迪斯尼公司的形象授权战略在本质上就是一种跨行业合作,一个完美的形象需要借助不同的平台获利,体现这个IP的价值。这就是大IP思维的体现。支付宝和微信支付是另一种大IP思维的体现,例如支付宝,它本身就是一个超级IP,用自己特有的支付技术整合了几乎所有的行业——只要你买东西、卖东西,去任何付钱的地方都可以用到支付宝,不管你的商品是衣服、零食还是大宗产品。只要你愿意,它都能够起到作用。
这本书最大的特色就是,他并不把超级IP局限在影视剧作品的品牌文化营销,而是由浅入深的先讲述了这些都是怎么回事,然后应用到实际中,最后上升到了一种可推广的商业模式,以优质的创意和内容为基础,如何进行商业开发和产业融合,既普及了大IP的实用性,也提出了大IP的可操作性。书中列举了很多资本跨界整合运作的案例,比如在提到产品销售的跨界整合时说:
对产品的销售来说,大IP思维则体现在不同产品的互动和搭载营销上,双方在促销活动中的互补能彼此增加产品的流量,达成一定程度的共赢。例如,周先生是国内一家化妆品零售连锁店的市场运营总监,为了在每年春季的营销大战中赢得更高的市场份额,他想到了与另一家做优质食品供应的电商合作,推出一项名为“生活+维C”的满够赠送活动。3-4月份期间,凡是在这家化妆品连锁店购物达到199元的客户,就可以获赠由另一家食品供应电商送出的40元时令鲜果代金券。代金券可以在这家食品网上购买水果时使用,比如消费者买水果花了50元,付款的时候就可以用上此代金券,到时他只需要支付10元即可。
作为消费者,韩小姐是这家化妆品连锁店的忠实顾客,基本上所有的化妆品都购自这里,她每个月都要消费至少500元。因此,这次推出的“生活+维C”活动便令韩小姐惊喜不已,她评价说:“很好,这个活动来得太合胃口了,我的工作很忙,基本没有时间去超市,所以对于新鲜蔬菜水果的摄入严重不足,总是缺乏维生素。这次活动买化妆品赠送水果,正好解决了我没时间买水果的困扰,以后购买水果就可以直接通过这家食品网了。”
这应该算是比较简单的跨界合作案例了。其实,跨界合作已经成为当今经济的主要趋势,只不过营销领域反应的最为强烈,我们平时买东西、看电影、吃饭、打游戏,方方面面可能都涉及到跨界,这对我们来说是个重大的启示,当我们忙碌于自己的本职行业时,是否想过与其它行业挂钩,实现利益的最大化呢?
说到底,这还是思维和创新的问题,缺乏想象力,一切都免谈。
书中说:
在资本市场中,特别是设计和文化产业,山寨、模仿、重复是创业者无论如何都避免不了的话题,不论对知识产权保护得有多严密,只要一有好东西做出来,市场上很快遍地都是,接着就是无休止的恶性竞争,价格大战,直到最后一点残羹剩饭也被瓜分殆尽,再也无法压缩成本的投资者开始纷纷逃离,抛弃这个失去价值的IP,转身投入另一片已经人满为患的市场。
对此,我们恐怕都感同身受,尤其是逛淘宝、京东时,会发现各种各样的同类产品,创意都一样,比的是低价和服务,到后来各大电商干脆从拼低价变成拼物流了。对消费者来说,买谁的都一样,如果质量品牌都差不多,那我肯定买价格最低的,这就导致了恶性竞争。
那未来的想象力从何而来?不再山寨、复制、抄袭,在同质化如此严重的今天,如何从“重复竞争”中解脱出来,开辟一条新的道路?
这就是书中另一个吸引我的点:创意IP最大的特点不是跟别人争夺市场,而是创造“新的市场”。
我非常认同这个观点,不跟别人抢同一个市场,而是自己去创造一个新的市场。从《冰雪奇缘》《疯狂动物城》大火之后,很多人都在讨论为什么好莱坞有那么多创意剧本,从米老鼠、凯蒂猫到风靡全球老小皆宜的冰雪女王、兔子警官,而我们只有“大圣”?其实这就是缺乏想象力。国人在山寨中尝到了太多的甜头,几乎不愿意冒险去做新的产品新的尝试,于是所有人都挤在一个池子里游泳,就看谁能浮起来,谁先沉下去,到最后池水一片浑浊,大家纷纷逃离泳池,还怪泳池环境不好。
自己创造一个市场是什么意思?我家里没有游泳池,但我也想游泳,而且不想和一群人一起游,怎么办?自己建个泳池。而且要低成本、易操作、市场潜力大。于是乎,那种充气式简易游泳池就诞生了。
也许我们普通人并不会应用到大IP或者跨界整合,但了解了之后你会感觉自己与时代同步,起码有了一种“整合思维”。当看到一种新的商业模式诞生时,不会傻呵呵的云里雾里,而是思考这究竟是怎么回事。比如papi酱,很多人只知道她通过录制网络短片而走红,但她为什么能获得真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本等共计1200万的融资呢?这是因为papi酱在走红之后本身就成了一个超级IP,而利用这个超级IP与其它行业实现跨界整合,带来的将是翻倍的经济效益。
超级IP:本书亮点是讲到了IP的跨界营销
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