自2005年以来,超级IP一词火遍了大江南北。在文艺圈、影视圈,如果不知道什么事超级IP都不好意思张嘴说话。每次聚会总有人说起这个概念,但超级IP到底是什么,每个人都有自己不同的理解。激进一点的认为超级IP就是发掘个卖点到处圈钱,理性一点的认为超级IP就是深挖知识产权,远见一点的认为超级IP就是可以多方面挖掘知识产权潜在价值的商业开发模式。问了一下百度,度娘告诉我们:IP,是Intellectual Property的缩写,字面粗译为“知识产权”,特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。
高德调查公司创始人高德则认为,超级IP是创意跨界、营销跨界、行业跨界是那种不同概念融合而成的全新的商业模型。其核心内涵是“跨媒介创意及内容营销”,其范围不仅限于影视、文艺作品,而是整合不同行业资源,形成庞大规模的“病毒式传播”,最后引发赢家通吃的马太效应。超级IP不是产品,也不是品牌,而是指它的整个创造和传播的商业过程。由此可见,高德眼中的超级IP超越了现有的论调,提出的跨界整合的大IP思维成为互联网时代的宏观IP。具体的论述,高德在《超级IP—互联网时代的跨界营销》一书中进行了深入阐述。
本书从如何理解超级IP入手,详尽地介绍了IP到商业模式的转变过程,提出了创意IP、品牌IP、IP产业链等一系列概念,并对互联网时代发展超级IP规划了《操作路线图》,提出打造超级IP生态圈的13条铁律。对于有志于IP和对互联网跨界营销感兴趣的人来说,这是本能够开拓视野、拓宽思维的好书。
我认为,本书提出了最重要的几个观点:
——思维至上。
创新是超级IP的核心元素之一。互联网时代很多行业依托互联网进行市场营销,从内容到形式,都只是单纯的互联网营销,与IP和跨界没有太多的关系。对此,我们的思维要有根本性的变化,去真正理解互联网,学习跨界,并洞察到IP时代的本质。1.欢迎用户参与。把“只允许用户被动反馈”的思维转变为“允许用户主动并且自主的参与”,从而激起用户强烈的代入感及主人公思维,积极主动的分享,就像在介绍自己的孩子一样。2.为用户提供极致体验。提供极致的超出用户预期的体验,是操作一个超级IP的不二法门,也是致胜思维。要用艺术的眼光和态度去打造自己的IP,用某种程度的完美主义思想去经营和推广,提供优质的体验度。3.利用免费。想要创造一个快速扩张的IP,就必须用免费来获得最大的流量,建立大规模的用户群,从而就有了市场价值。简单说就是:用免费覆盖市场,用免费击败对手,用增值服务来收费。4.快速响应。IP产品已经把各种商业环节高度聚合在一起,成为跨界的“商业聚合体”,这种结构决定了运营IP就必须对用户反馈快速响应,及时调整策略,保证新产品推出的速度,确保自己领先地位不被超越。5.善用数据。商业的电子化和跨界连接的数据化,让信息变得比以往任何时候都更有价值。要重视和研究这些数据,让其帮助我们更好的认识产品、认识用户,看到创意的有效性,定位到更高的位置,从而发现那些埋在底部的需求,制定决策去满足他们。
——内容至上。
迪士尼公司产品运营官霍利尔曾说过:有了顶级内容,你几乎可以为所欲为,躺着赚钱。你什么都不用干,在睡梦中也能成为千万富翁。IP时代,让“内容为王”的商业理念再次走到了前台,成为至理名言。的确,在互联网时代,谁掌握了内容资源,谁就掌握了竞争的主动。对此,高德认为:1.内容就是资产。超级IP时代,只有“超级创意——超级内容”联手打天下,才能立于不败之地。如果在具有利用互联网平台进行“超级跨界”式的营销整合时,你就站到了赢着通吃的制高点上。2.创新性的内容总是高价值的。尽管IP资源市场供需火爆,但是空前繁荣的背后,却处处暴露出创新的不足。创新不仅是高价值内容的主要标准,也是开发IP和进行跨界营销时主要的经营资本。3.IP的价值链:形象授权。一个真正的超级IP,一定具备完整的通过授权来体现的价值链。没有授权的可行性,这个IP资源就不具备持续壮大和获利的能力。
——整合至上。
高德明确指出:你不但要开发出领先性的IP,还要懂得如何再造一种商业结构。互联网时代最重要的特征就是整合,跨界整合。互联网+的本质就是使用互联网工具对企业内外的价值链实现数据化,与不同的行业进行对接,并对各种商业要素进行重组。这就要求创业者必须走出一条新路。高德对此提出自己的见解:1.寻找新中心。再造新的生态圈,通过打造核心产品,让资源主动聚集。互联网时代,只要你拿出一个好的IP,你就会成为中心点。2.跨产业共融。把跨界变成无界,打通所有的产业边界,将全部所有商业环节连接起来。当边界被打破后,商业向产业融合的平台模式转型,出现了以IP为核心,以平台为辐射中心的新商业。3.整合客户资源。跨界后的IP,可以在合作中资源互补,形成辐射面更广的平台,就可以更深和更广地挖掘潜在的用户,对用户的个性需求予以满足,提供精准和贴心的服务。4.打造全新的品牌。过去的品牌是独立的,覆盖面有限,而IP品牌则是多产业共融的“共生品牌”,将过去不相关的业务关联起来,充分发挥了资源共享效应,组成了一个完整的多元的价值链,有利于形成新的利润增长点。
除此之外,高德在书中还谈到了其他观点,这些观点非常中肯,切中时弊,言之有物。特别是随书赠送的《超级IP操作路线图》小册子提出的操作IP十三步,更具有指导意义。
打造互联网时代宏观大IP的行动路线图
对“打造互联网时代宏观大IP的行动路线图”的回应
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打造互联网时代宏观大IP的行动路线图
13有用 0无用 喵了个咪 2016-09-01
自2005年以来,超级IP一词火遍了大江南北。在文艺圈、影视圈,如果不知道什么事超级IP都不好意思张嘴说话。每次聚会总有人说起这个概念,但超级IP到底是什么,每个人都有自己不同的理解。激进一点的认为超级IP就是发掘个卖点到处圈钱,理性一点的认为超级IP就是深挖知识产权,远见一点的认为超级IP就是可以...
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生态圈中的产业链
3有用 0无用 斌纸 2016-09-04
IP,是Intellectual Property的缩写,字面粗译为“知识产权”,它们分别是价值观、普世元素、故事和呈现形式。书中提到是具有创意跨界、营销跨界、行业跨界三种不同概念融合而成的全新的商业模型,比如好莱坞的IP,他们是以“价值衍生”来进行的商业操作。上文有提到跨界,什么是跨界?把漫画改编...
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真是城会玩儿!
1有用 0无用 我爱old先 2016-09-01
从《星球大战》《变形金刚》的万人空巷,到《鬼吹灯》《盗墓笔记》的大热大火,在网络上和纸质媒体上,一个词语被反复提及——大IP。那到底什么是IP?之前看到一条新闻,说冯小刚导演开会的时候被张国立问道“什么是IP?”冯导答不知道,这是什么鬼东西,是网络地址吗?惹得满堂大笑。在这里,给大家一个再通俗不过的...
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超级IP是如何改变我们的生活的
1有用 0无用 菽麦 2016-09-11