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这是一个与套路有关的世界...

醋溜吐逗思 对 故事营销有多重要 的书评 发表时间：2016-07-12 09:07:37

打开电视，某位明星正在讲述他（她）的经历，从出生、到童年到成长环境再至演绎生涯的种种艰难与成功...你会发现，这些故事早已是陈芝麻烂谷子的事了，有可能你换个频道，这位明星依然是那不变的脸不变的声音讲述着不变的故事。而对逝去名人的讲述，更加毫无新意，只需提取他们具有转变人生际遇的几件事，便足以从头到尾、翻来覆去、孜孜不倦。似乎讲述变成无意义的机械行为。但有没有注意到，每当再一次听到熟悉的故事出现时，听到磨难的痛苦、闯荡的不易，心里的感情天枰会很自然向它倾斜一点，就算没有情感上的波动，对于故事主人翁的形象而言，大多是记忆犹新的。是不是感觉自己被带进了什么圈子里？明明很无感的一个人，却让人记住了他，为什么？或许这就是故事营销的成功之处。不断重复，重复，再重复，直到自己想吐，也不能停止，因为你的信息只有千分之一的几率能在你受众群的日常生活里曝光。抓住微小的几率，灌注一个有血有肉的人物形象，变得至关重要。

为什么记住一个鲜活的人物形象，比单纯地记住一个简单事实更为重要？人物，一概都有一大堆故事可讲。每一个人，又都喜欢听故事。而一个打响名头的品牌，和人与故事同样有着密不可分的关系。本书是帮助过世界各国企业和个人客户塑造品牌形象的尼克•南顿和杰克•迪克斯共同撰写。尼克还以一部《轮到雅各布了》短片获得艾美奖，同时筹到唐氏综合征的治疗费。这部影片正好是利用故事营销手法获得的成功。两位资深品牌大咖就对如何以故事营销塑造品牌展开深入探讨。

作为营销方面的书，这自然是一本实用书籍。一开始作者就为读者科学揭示：当读者丧失了获取某些现实世界事实的途径，会转而接受作者所创作的叙事世界，而“当一个人沉浸在故事当中，他或许难以意识到现实中的事实与叙事里的主张存在矛盾。”用大白话说，研究表明，引人入胜的故事更能引诱人心。然后什么样的故事更能打动人？故事需要哪些要素？书中都有提出鲜明详细的营销策略。

不会讲故事的笔者想重点挑出如何讲故事的部分来说一说，为故事营销注入永不过时的“终极故事”这种事。

作者把终极故事整理出九个阶段：1.普通人2.使命的呼唤3.拒绝4.干预5.起点6.挑战7.失败8.重生9.回归。是不是很眼熟？可借鉴模板就是，好莱坞式大片，各类英雄故事。是不是感受到一股冥冥之中不可变的老掉牙的黑暗气息？没错，这是套路！但是这何尝不是最容易与人产生共鸣的手法。也许是人们心中都隐藏一个英雄梦，不是成为英雄，便是与英雄为伍。或者还有一种价值取向，正义永远会战胜邪恶。于是在故事中，加入英雄人物，产生共鸣，素来是打动人心的不二选择。

怎样讲以英雄为主心骨的故事呢？很简单，从一“开始着手一件颇有意义的事”，到“一路遭遇的困难，可是任何挫折和失败都不能击垮你”，再自“所以你坚持不懈”，直到“有一天，终于看见希望的曙光，抵达梦想的家园”。其中曲折波澜，完全可以根据自身情况而变换。就像书中列举出的史泰龙的成名之路，一个默默无闻的无名小辈，突然不甘平凡运用才华书写剧本，却经济窘困，卖掉唯一的狗，换回50美元谨慎度日，出乎意外，在面对10万美元卖掉剧本的时候竟是坚持让自己担任主角不入金钱的泥垢，最终电影大卖，命运女神垂青了他。实际上，这只是电影炒作的花样，这段经历很多水分，挤一挤，是那么平庸乏味。但不知让多少人买了这笔账。人类历史进程中，“丑小鸭历经磨难变白天鹅”的故事，最是屡试不爽。其实一切都在传达同一种信息，说穿，人人都需要正能量。内容不管如何变化，都可以寻觅出这或隐或显的核心因素。

回到书中例子，就能看到，在尼克短片里的患有唐氏综合征的雅克布男孩和他麻麻抛开成见阳光生活的场景，还有赛百味快餐广告的男主角连续几个月只吃赛百味三明治没得厌食症反倒轻松减掉245磅的实验，都有一种坚持、奔着目标前进的力量做支撑。要如何讲述一个好的品牌故事，它是能够传递美好精神的，精神内容，向来是不可或缺的故事魅力。但首先，你得率先相信自己的故事，并一以贯之。

为品牌塑造讲出的故事，不单单是一个听听就好的故事，它被人听见、被人记住的同时，就代表了自己。组建的思想、态度、价值观和整体形象，要与故事统一，当赋予你的品牌以生命的时候，就需要身体力行维护它。除了有一个好的故事内容，这便是故事营销塑造品牌另一个关键。有一个正能量品牌就做一个正能量人，有一个注重创新忽略服务细节的品牌，就做一个脾气不好却时时带去惊喜的人。总之，你的品牌故事融入你的性格，你的品牌故事掺入你的血肉。以故事立人，以人做故事。

倘若闭着耳朵就知道他讲的是什么，恭喜，你的故事争夺到了不止千分之一的几率，因为你留在了他的心里。伍迪•艾伦说：“90%的生命在于抛头露面。”故事营销模式也一样，有90%的故事，不间断被提起，于是就有90%的故事内容，熟悉又熟悉。它们尽管被一再套用，却一如既往，持之有效。怎样讲述一个品牌故事，想必大家都深谙在心了。然后，是不是愈发确定，这个世界，真的就是一个有关套路的世界！

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对“这是一个与套路有关的世界...”的回应

艾银
艾银 2016-08-05 16:01:18

_(:з」∠)_当初写品牌故事的时候要是能遇到这本书就好了。

回应他
彤嘭嘭
彤嘭嘭 2016-07-17 21:30:25

伍迪都出来了

回应他

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故事营销有多重要

书名： 故事营销有多重要
作者：
出版社： 中国人民大学出版社
副标题： 用终极故事和传媒思维打造独特品牌
译者： 闾佳  |  邓瑞华
出版年： 2016-6
页数： 230
定价： 45元
装帧： 平装
ISBN： 9787300226538