亚马逊的崛起

2013 年1月的《哈佛商业评论》评出了全球上市公司卓越 100人，亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯排在已故的苹果创始人乔布斯之后位列第二， 1996年至今在他担任CEO的 16年间，网络零售巨人亚马逊的行业调整后股东回报达到了 12266%，市值增量达到1110亿美元。亚马逊非常崇尚“用数字说话”，所以这里就先引用了数字来证明它的成功。

长期至上，顾客至上与宗教般的文化

亚马逊是如何取得成功的呢？当它连续 7年亏损，股价跌得只剩一个零头的时候又有谁会预测到今天的成功呢？研究战略学者对于一家成功企业的剖析往往充斥着“后见之明”，企业的成功很大程度上来自于一系列的偶然而很少是事先规划的结果，亚马逊自然也不例外（联合行销、云计算服务等）。但是偶然中也存在着必然，亚马逊绝非时时刻刻“撞大运”才有今天的辉煌，这一必然可以追溯到 1997年亚马逊上市前夕，贝佐斯在致股东的信中体现出的经营理念：“长期至上”。这也是 HBR最近评论文章中认为亚马逊最为成功的地方。贝佐斯是这样具体解释他的这一理念的：“如果我们要求新产品必须在两三年内带来出色的财务表现，那么亚马逊最好的产品可能早就胎死腹中了——就像 Kindle、Web Service 、Amazon Prime”。的确，2002年7月便推出“网络服务”也就是云计算的前身；而Kindle的研发在2004年的某个时候便启动，当时的研究机构被称为实验室 126；Amazon Prime （服务年费 $79，可以享受任意金额购物都免除美国境内运费以及两个工作日到达的服务）推出后备受诟病，被认为会大幅侵蚀其利润空间，但最终却被证明极大提升了用户体验，有效黏住了价值最高的一群客户。

长线思考同样体现在贝佐斯看待赢利的态度上， 1997年在接受《纽约时报》采访时贝佐斯这样说道：“我们可以赢利。赢利可能是世界上最容易的事情，也可能是最愚蠢的。我们把可能是利润的那部分钱用来再投资于将来的生意。”是不是有似曾相识的感觉，亚马逊在国内最出色的模仿者京东的 CEO刘强东在不同的场合曾反复强调：“我们不认为我们现在急着去实现盈利、减少自己的投资是一个聪明的选择。”快速增长但不试图赢利，亚马逊的这一做法几乎定义了行业的标准，但在一个几乎没有 No.one（第一）只有Only One（唯一）的行业中，又有几家企业能有亚马逊或者京东那样的运气能熬到最后呢？贝佐斯虽然曾经是华尔街的一员（曾任对冲基金管理公司 D.E. Shaw的副总）但长久以来都不受华尔街待见，他不会为了满足华尔街的短期预期而去更改其长期战略，即使股价跌跌不休对他也好像丝毫没有影响。但贝佐斯绝不是不关注亚马逊的股价，只不过他更在乎的是亚马逊的长期股价，他经常引用本杰明·格雷厄姆的一句名言来解释：“从短期来看，股市是一个投票机；而从长期来看，股市是一个称重机。”

          要谈及亚马逊成功之道，除了长线思考外另一点也不得不提，那便是“顾客至上”。这可能是贝佐斯最为看重的一条理念，他也经常挂在口上。流传着这样一个故事，亚马逊公司每次开会时都会留一把空椅子，贝佐斯称这把空椅子是留给客户的，客户才是会议室最重要的人，而我们只是他利益的代言人。大多数企业都有“客户至上”这样的口号，但能够将其落到实处的则少之又少，亚马逊是为数不多能够“知行合一”的公司之一（另一家是被亚马逊公司收购的 Zappos）。当亚马逊网站最初出现客户对图书负面评价而亚马逊并没有将其删除时，一位图书行业的人曾好意的提醒贝佐斯：“你根本不懂自己所处行业。只有卖出产品，你才能赚钱。为什么能容忍差评的存在？”。贝佐斯回应道“我们并不通过卖东西赚钱；我们帮顾客做出决策，以此赚钱。”在开启另一项重要业务“亚马逊市场”时，这样的思考方式再次帮到了亚马逊，为了让客户的选择面更广且总是能够买到最便宜的商品，贝佐斯甚至允许竞争对手通过亚马逊的网站出售商品，和亚马逊自己正在销售的商品竞争。对顾客最好的做法是什么亚马逊就应该这样做，即使其中存在着利益的冲突也在所不惜。结果证明对客户最好的就是对亚马逊最有利的，屡试不爽。 2010年的最后一个季度，“亚马逊市场”占了亚马逊该季度收入的 35%。

亚马逊公司还有着怎样的文化特质？亚马逊对员工招聘可以用苛刻来形容，贝佐斯会这样来定义招聘的成功与否，“在一个员工被雇 5年以后，这个员工应该这么想，很高兴 5年前他们雇了我，现在他们肯定不雇我了。”而一旦你成为亚马逊的一员，这里的氛围则会相当友善，亚马逊的员工都明白他们是在同外面的公司竞争，而不是跟自己的同事。贝佐斯对于节俭不浪费的企业文化也相当看重，他有时候会故意买一些“做旧”的产品来显示公司将钱都花在和顾客相关的事情上，而不是用在了员工身上。有离开亚马逊的员工形容它是一个邪教组织，员工将贝佐斯作为预言家般崇拜。亚马逊会用每小时 10美元的报酬雇佣那些大学毕业生来每天都打 10个小时电话，而作为底层客服代表他们的被许以的晋升其实很渺茫，很多这样的员工仅仅凭借一腔热情在亚马逊工作着。吉姆·柯林斯在其经典著作《基业长青》中描述那些高瞻远瞩的公司大都具有宗教般的文化。菲利普·莫里斯公司（现在的奥驰亚集团 Altria Group，万宝路品牌的拥有者）的员工就对吸烟有着特殊的喜好，当然这里并无有道德的评判。企业能够吸引到越多对其文化趋之若鹜愿意为之付出的员工，那么它自然离成功更近一步。

预言家？梦想家？还是精明的商人

比尔·盖茨开发软件，是因为他的目标是要让每个人都拥有一台电脑；史蒂夫·乔布斯设计新的个人电脑，是因为他想制定一个金牌标准；拉里·佩奇和谢尔盖·布林创立搜素引擎，是为了让每个人都可以接触到世界范围内的信息。但贝佐斯只是简单地对一个事实感兴趣，那就是互联网的增长意味着有人即将从这种现象中大赚一笔，他想分一杯羹。他建立世界上最大的书店并不是因为他对书籍的热爱，尽管他真的爱书，他年轻时如饥似渴的阅读是很好的证明。但他就是想创办一家可以将他的商业知识与科学技术完美结合起来的公司。如何来定义杰夫·贝佐斯，他是一个先知？他早就看到了互联网所蕴含的巨大商机；他是一个梦想家？除了亚马逊他还投资了蓝色起源公司是一家私人航天企业让普通人能够完成太空旅行；但我们更倾向于认为贝佐斯是个精明的商人，只不过相比其他商人更有远见也更有抱负。

亚马逊在 1999年9 月被授予了 One Click专利（一键下单专利），一篇法律期刊上的文章将其形容为“可能是一款最让人忘不了的非原创软件专利”。科技书出版商蒂姆·奥莱利称这是“知识产权圈子里又一个疯狂的案例”。无论批评声有多大，亚马逊确实从中获得了竞争优势。进一步亚马逊还注册了与微软 Kinect（微软开发的用于Xbox360游戏机的体感设备）类似的“动作购物”。希望计算机或者其他设备能够追踪用户的动作，这项新的亚马逊专利题目是“动作识别输入机制”。业界把这戏称为“点一下头专利”。亚马逊还有关于送礼方面的独特专利，同样也被认为很荒诞也获得了通过。贝佐斯的精明在于他善于利用任何可能的方法来获取优势，形成竞争壁垒。在税收方面贝佐斯再一次显示了他的精明，德克萨斯州曾经寄给亚马逊 2.69亿美元账单，美国税法规定在线零售商只有在具有实体书店的州才需对其销售的产品纳税。而亚马逊在德州境内拥有一个仓库。贝佐斯面对账单的回复是：“我宁可关了那个配送中心也不交税。”

贝佐斯是一个精明的商人，同时他也有可爱的一面。贝佐斯笑声非常具有感染力，他也是个乐天派，如果你曾看过他来中国时录制的那期对话节目，你会深切的感受到这点。在亚马逊初创时，有一天订单激增造成大家都蹲在地上打包，贝佐斯半开玩笑的说我们应该去买一点护膝，但打包的这群人（亚马逊的初创员工）都快被气死了，买的绝对应该是几张桌子而不是该死的护膝！贝佐斯也作弄过他最早的供应商，经销商要求每次至少订 10本书，但遇到特殊情况，当某几本书缺货时经销商还是会把有货的书送到，只收送到的那些书的费用。当贝佐斯只想订购 1本书的时候，他就故意选择 9本他知道铁定会缺货的书。是不是真的发生过这样的事？不得而知。

为了劝外祖母戒烟，贝佐斯告诉她吸入的尼古丁含量会减少她9年寿命。外祖母哭了。这时他外祖父对贝佐斯说了这样的话：“有一天你会理解，做到善良比聪明更难。”如今的亚马逊变得越来越聪明而且强大，它战胜了一个又一个对手变得无所不能（或许对于沃尔玛还有几分忌惮），但亚马逊会不会变得更“仁慈”呢？它能不能给独立书店留有发展空间，会不会将更多的利益让给作者和出版机构而不是“赢家通吃”？贝佐斯说他不会在早上醒来时去思考，哪三家公司能够杀死亚马逊，他不会有如此狂热的竞争意识。作为一个平台企业，亚马逊和贝佐斯需要考虑的已经超出他企业本身，如何平衡整个“生态圈”的利益，这会是更大的挑战。

最后的约定

当然关于亚马逊和贝佐斯这样迷人的话题还有很多可谈的，比如亚马逊那神奇的算法和云计算、它的技术基因、它和苹果可能爆发的战争……但是限于篇幅只能止步于此了。 IT领域素有 “城头变幻大王旗，各领风骚三五年”的现象，亚马逊用了 18年，一步一步成就了其电子商务领域霸主的地位，是精妙的设计还是运气使然，也许时间才是最好的证明。有点耐心，如果亚马逊还是那么神奇，那么我们相约 3年后再来重温这一话题。