《一键下单——贝佐斯与亚马逊的崛起》一点概要

One Click, Jeff Bezos and the Rise of Amazon.com，译名应为《一键下单——贝佐斯与亚马逊的崛起》，作者Richard L. Brandt是一名记者，二百多页算是比较短的，读起来也比较容易，目前尚无中文版。

前情提要：One Click是Amazon著名（著名原因容后再述）的一键下单功能，即只要你设置好配送地址和支付方式，在任何商品页面点击“一键下单”按钮，都会直接生成一份订单，无须你再次填写地址和支付方式。黄色的小箭头设计显然来自于Amazon的LOGO，由A至Z的小箭头表明Amazon的目标是在网站上提供由A至Z的所有商品。而Jeff Bezos，Amazon的创始人，则是本传记的主角。

Bezos生父未知（美国人真容易身世复杂），Bezos这个姓是随继父的。他的继父是在卡斯特罗上台后外逃的古巴裔，后在埃克森美孚做石油工程师，很注重培养他。Bezos表示不知生父是谁，也没有兴趣知道，有继父足已。

Bezos的外祖父是一位火箭科学家，在Texes 有约25000+英亩的土地，折合约100+平方公里（这数字把我吓到了），Bezos少年时期的暑假常到外祖父的农场帮忙，他曾多次表示外祖父是他一生的偶像。

他原本立志成为物理学家，但在大学时选择了计算机和电子工程，在Princeton的GPA是4.2。我原来因为Amazon很注重购物体验优化又善于捕捉用户心理，以为Bezos不是技术出身，此书纠正了我的误区（考虑到Amazon的AWS业务，我这误解很离谱）。他对电子科技和太空探索怀有强烈兴趣。

Larry Ellison是40s，Bill Gates和Steve Jobs是50s，Jeff Bezos是60s，Larry Page和Sergey Brin是70s，Mark Zuckerberg是80s。和他的前辈们不同，Bezos没有辍学创业，不仅如此，他毕业后还先后在一家初创型科技公司、银行信托和对冲基金工作，三十岁时才开始创业。

和他之前、之后的这些人也不同的是，Bezos并不是因为钟爱某一样东西而决定创业的，他进军互联网是因为他觉得——这是史无前例的喷薄期，他要成为弄潮儿的一名，这个机会错过，一生之中，很可能就没有第二次。他决定卖书的根本原因也不是因为他喜欢书（当然他确实也喜欢阅读），而是他认为要循序渐进，先从一个市场做起，再向其他市场扩张。

这一点很体现Bezos的性格，比如他的婚姻……当他觉得自己要结婚找女朋友的时候，他做的第一件事是——画一张流程图来描述自己的需求并规划如何寻找一个结婚对象= =

创业初始时公司名字叫Cadabra，这名字生涩难记，七个月后Bezos选择了Amazon，因为在任何以字母排序的名单上，A开头的单词都会有优势（APPLE也同理）。Bezos在Seattle 置业时特地选择了有车库的房子，因为车库可以让他产生一种延续硅谷创业传统的感觉= =选择Seattle 的原因，一是物价相对较低，二是在Microsoft的带动下此地科技产业氛围较好，三是附近有书商的大仓库。

Bezos先报名参加了一个“如何开书店”的课程，数年后授课老师在行业协会上看到他，才发现当年的学生成为了全美所有实体书店最强大的竞争对手。Bezos招来两名工程师（都是经验丰富型的，其中一人也曾创业，但考虑自己偏于技术，希望找一个有商业经验的人合作），加上他三个，他太太处理一切杂物兼做会计。四个人，一台电脑，一个车库，然后他体验了一下其他网站的购物流程，公司成立了。1995年，Amazon上线。

由此可见，Amazon的起步和另外几家巨头差距颇大，Bezos在start up的时候已经是一名非常老道且成功的商人，在商业经验上完胜另几位= =anyway，这几家都各有无法复制的成功基因。

Amazon刚上线时，程序员写了个提示程序，每有订单来临时就响铃，结果没几天大家就被吵得受不了了。Bezos把所有的书都打折出售，赔本赚吆喝，迅速赢得口碑。上线第三天，Bezos接到杨致远的电话，说觉得他的网站不错，问他是否同意Yahoo 把Amazon放到What's Cool的页面上去宣传（不要钱的）。Bezos觉得挑战很大，但还是答应了，经过Yahoo 的宣传，Amazon一周内接到$12,000的订单，远远超过他们的处理能力。

起初大家都必须蹲或跪在水泥地上给书打包，Bezos决定给员工订一批护膝，一位员工很诧异地问：“为什么不干脆买几张桌子呢？”Bezos赞曰：“这真是我这辈子听过最聪明的idea！”

90年代中期互联网井喷式发展，Amazon得到各种推荐，又因为字母排序而排在前列，证实Bezos当时的考量。直到1996年，美国最大实体连锁书店Barnes & Noble才启动自己的在线书店。

如何改善用户体验。Amazon针对用户购买记录的推荐做得很到位，关于这一点，Amazon的前程序员Greg Linden说：我们曾经开玩笑说，最好Amazon没有搜索框、导航栏或者其他产品清单，一打开就是一张巨幅图片——显示你正想购买的那本书。

用户在网上购书是为了获得和实体书店一样的购书体验吗？NO，如果是的话，他们为什么要选择网上书店呢？去实体书店购物，用户需要舒适的环境，良好的服务态度（有实体书店BOSS宣称他们的售货员甚至会帮客人洗车）；而来网上书店，用户需要的是方便迅速准确地买到他想要的书。Bezos不喜欢电话解决问题，他对Amazon的要求是，能通过优化流程解决的尽量优化流程，其次是email，最后才是电话（对网站运营来说人力成本太高）。最好的购物体验是，用户可以自己完成一切，根本不需要联系你。

先让用户满意，然后挣钱，不要想着一次性榨干用户所有能花的钱。推出货物发送途中可直接申请退货功能时，许多人质疑Bezos这一做法，认为对公司利益有害，但最终证明这一功能让用户更放心下单，反而增加了营业额。Bezos允许用户给书籍写负面评论的决策也曾受到质疑，但结果证明这些褒贬兼有的评论让读者放心根据他人评论来购书。

有读者写信希望能在自己的网站上推荐她买的书，希望能调用Amazon的书评，Bezos意识到这是大好商机，立刻组织人马开发推广合作系统，让用户能在自己网站上推广Amazon的书，并从销售额中分成。

Bezos迅速花光自己投入的$300,000，他的家人开始向他投资，接着是西雅图本地的商人，然后是硅谷的风投公司。西雅图本地商人向Bezos注资时，Amazon的估值还只有$5~6 million，等风投公司上门时，这个数字已经飙升至$60～70 million。最终，Bezos接受了KPCB的注资，以$8 million换取Amazon13%的股权。

1997年5月14日，Amazon上市，开盘价$18，融资$54 million，公司市值$4.29亿。一年后，股价冲至$105，这一年里，Amazon已经亏损$30 million，但投资者仍前仆后继，因为Amazon已赢得用户们的喜爱。

以亏损为代价迅速扩张，这一策略为.com时代的互联网公司所广为效仿，但许多公司都死在了扩张途中（一个比较普遍的原因是，腰包没有对手深）。

1997年，Bezos申请了One Click专利，即一键下单，这一专利让许多后来者不得不付出庞大的专利授权费给Amazon（包括Apple，iTunes和App Store里的点击即购买下载，都是向Amazon付过专利费的）。这一专利后来为许多人所指责，认为它定义过于宽泛，只要你想用快捷购买功能，就必须向Amazon付费。后来有组织考察有人曾在Bezos之前实现过类似功能，以此上诉希望专利局撤销这一专利，未果。

Amazon一直是广告投放大户，1998年他将所有资金的四分之一投入广告，至2009年这一数字上升至$6亿。

随着订单的增多，Amazon不得不建立自己的仓库，为此Bezos开始从沃尔玛挖角，并因此在1998年被沃尔玛告上法庭。

1996年，Bezos觉得Amazon不应该只是一个书店，它的扩张范围是——Everywhere。Amazon开始出售书籍之外的东西，甚至让他的竞争对手们在网站上提供货物，Bezos的远景目标是让用户觉得Amazon上可以买到一切，而不是同某一个竞争对手争夺小利。

1999年，Bezos成为时代周刊年度人物，Amazon市值$200亿，员工2100+人，同时……仍未盈利，1999年Amazon亏损$7亿，但股价却持续走高，Bezos用这些钱持续构建仓库和物流。到2000年，Amazon的规模、收入和亏损齐头并进，都持续以和Bezos的野心膨胀的同等速度增长。

和现在许多报道里吹嘘Bezos稳重务实的风格让Amazon顽强挺过互联网泡沫破灭的几年的报道略有出入的是，Amazon在2000年市值缩水90+%，股价一度跌至$15，高管离职，华尔街减持，投资者希望Bezos正正经经学会如何做零售商。Bezos在华尔街的压力下，砍掉部分亏损巨大的业务线，裁员，并拓展其他利润较高的产品线。Amazon的股价开始回升，但Bezos事业上最重要的飞跃，还远未到来。

Kindle。

Bezos的兴趣从实体书转为电纸书并不奇怪，因为他最初就是一个科技男，而让他产生这一想法的是——Steve Jobs，既然音乐可以抛弃实体存在，为什么书籍不可以呢？实际上，在Bezos之前，做电子书的大有人在，但他们共同的弱势，并不是产品上的功能缺失或设计缺陷，而是他们都缺乏最根本的，书籍供给。

原来给Amazon供货的书商们此时感到严重威胁，他们恐惧电子版本会影响实体书的销售，在定价模式上和Bezos苦苦纠缠（书商们的担忧可以理解，但在科技发展的潮流前不努力进取，而试图用商业博弈来遏制其发展……古往今来犯这种错误的人一抓一把），Bezos再次以亏本的方式出售电子版本的图书（这一战略在苹果进军电子书业后基本破产）。

Bezos辩称他并没有杀死实体书店行业的想法，实际上因Amazon的兴起而倒闭的主要是连锁书店，反而各种本土特色小书店依旧红火。Bezos说，Amazon让实体书店变得更美好（应该说是一种竞争引起的质量提升吧，原来混日子就可以过下去的实体书店，现在不可能了）。

再说企业文化这一部分吧，Amazon的员工对于Bezos和公司有着截然不同的两级看法，留在公司的人对Bezos崇拜之极，即便是在Amazon最困难的时候，他们也坚信Bezos会带他们走出低谷，而另一部分无法融入这一“拜Amazon教”的人，则将原来的工作环境形容为“毛治下的社会主义中国”（他们要真经历过毛治下的社会主义中国就不会这么说了）。

通过神化创始人和个人崇拜来激励员工度过早期并不那么光辉的岁月，似乎是许多IT公司都采取过的策略（国内也有，知名不具），成功的后来成了神话，失败的则成了笑话。

无论是离开的还是留下的，崇拜他的还是憎恨他的，都承认Bezos是一名很有远见卓识的领导者，但他同时也难以相处——喜怒无常，脾气暴躁。成功人士的传记里往往会夸张他们的怪癖和缺陷——好像他们是因为这些很难容于世的怪癖或缺陷才成功的一样，但也许更实际的原因是，正是因为他们其他方面的专注、努力与成功，才让周围的人愿意容忍他们的缺陷。

Bezos以悭吝著称，无论是招聘员工还是装修公司，他都用尽一切匪夷所思的手段来缩减开支。但部分员工表达了不同意见——Bezos的悭吝，有时候是他故意表现出来的，他会花大价钱买一些看起来很便宜的东西，因为他希望投资人认为他节约。他会用旧的耐克鞋作为对员工的奖励，也会开喷气式飞机去接最早跟随他的员工去Maui岛度假。

现今炒得火热的云计算，领跑者并不是Google、Microsoft这些看起来更“技术”的公司，而是Amazon这个零售网站，Amazon Web Services最初并不是Bezos主导开发的项目，而是程序员们为优化系统而捣鼓出来的，但上线后受到Bezos的大力支持，并成为如今许多初创网站的最爱（比如Instagram和Flipboard都租用了AWS服务）。

但以上这些，远不是Bezos的全部。

Amazon更不是Bezos的终点。

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这家致力于降低太空飞行成本的公司，聘用了许多NASA的前工程师和太空科学家，这是Bezos的副业（也未必，也许他开Amazon就是为了挣钱圆他的太空飞行梦呢），成立于2000年，直到2003年被一位记者发掘才曝光。

可能因为Bezos还活着，而这本书也只是记者通过外围采访得到的素材，没有办法很深入地挖掘Bezos人生中更细节化的东西。我个人对AWS的部分也比较好奇，但书里只有短短几页就带过了；关于Amazon Prime会员制度的建立，曾经读到过一些统计数据颇为有趣，作者也未提及……只能等有朝一日Bezos像Jobs那样，希望给子女们留点什么的时候再出更详尽的传记吧。

当理想照进现实。现今听到别人评价一个人“理想化”时，往往并不是褒义，更多的时候是说这些人不实际，仿佛理想和现实两个词是彻底的对立。但在Bezos身上，体现更多的是因为他的理想化、或对某一原则的坚持，才让他更努力克服现实中的种种困难和挫折。