中产者消费新趋势

麦肯锡最近发布的一份研究报告指出，中国的中产阶级到2025年将占到总人口的80%左右。尽管大家对其使用的社会阶层划分标准存在争议，但是在“中产阶级规模正快速扩张”这一点上应该都会基本认同。中产阶级日益扩大的购买力对市场会产生什么样的影响，他们的消费方式如何，其中隐含着什么样的商业机遇，值得企业关注和研究。
　　
　　在中产者的购买力和消费方式问题上，波士顿咨询公司的迈克尔·西尔弗斯坦经过长期研究得出了一些有趣的见解，也许能够为我们理解中国的消费趋势带来一些启示。在先后出版的《奢华，正在流行》和《顾客要买什么》两书中，西尔弗斯坦向读者说明：面向中产阶级的消费品市场正在向趋优消费和趋低消费两极分化，在这一趋势的影响之下，商品和服务的需求曲线已经被重新划定，企业要在市场上取得成功，必须相应地更新自己对消费者的理解，确立起新的制胜理念。
　　
　　“在两端之间周旋”
　　
　　萨拉·蒙特福德是一个家庭主妇，为了买到便宜几美分的鸡肉，经常驱车来到镇子的另外一端，而她一家却对每年的家庭度假旅行乐此不疲，尽管他们要为此提前存下好多钱，而且旅行往往会超出预算，让他们欠下一笔信用卡债务。劳伦·詹姆斯是一家广告公司的营销经理，在服饰和个人护理上不惜重金，却在7-Eleven便利店吃廉价食品省钱。西尔弗斯坦经过观察和研究发现，这种看似“消费失调”的消费方式正在成为美国中产者的常态，对于那些能够满足他们的情感需求的、高品质的商品和服务，他们愿意为之付出更高的价格，对于那些他们认为仅仅属于满足基本生活需要的商品和服务则选择购买价格最低者，而对于日趋乏味、价值降低的中端商品和服务则避而远之。
　　
　　另外，西尔弗斯坦发现，现在美国的消费者已经与几十年前有了很大的变化，他们已经不像以前那样可以被商家很容易地辨识、预测和满足。他们正在“从收入一般、影响有限、为人谦逊的人转变为需求强烈、购买力可观、有影响力的成熟、老练、精明的消费者。”他们的消费日益变成一种“寻宝”行为，总是在寻找对他们来说最有价值的商品。
　　
　　西尔弗斯坦把目前正在出现的这种“两端寻宝”的新潮流与第二次世界大战后的“消费品热”进行了对比。战后，美国人想把战争的痛苦抛到九霄云外，这种情感因素的影响放大了他们对汽车、冰箱、家庭用品等消费品的需求，这种需求与在战争中得到发展的工业生产能力结合起来，共同造成了战后的“消费品热”。目前的“两端寻宝”同样有来自需求和供给两方面因素的影响。从需求的方面看，消费者实际收入的增加，变化中的女性角色和家庭结构、离婚率的提高、消费者对物质越来越多的享受和越来越多的消费体验、对情感关注的日益增加等因素使消费群体的基本情况发生了巨大的改变；从供给的方面看，激烈的竞争迫使企业更加贴近消费者需求，更加强调创新，而全球经济一体化使得生产要素的配置更加高效，企业融资更加便利，能够更快地开发新产品，以更低的成本生产这些产品以及能够在消费者需求增加的时候迅速提高产量。另外，销售渠道的充分发展让消费者能够很容易地买到各种各样的商品。但是，尽管面对很大的选择余地，中产家庭的可支配收入毕竟是有限的，他们不可能像富豪那样在任何商品上都可以一掷千金，他们只能量入为出，有选择地在他们认为对他们有意义的商品和服务上趋优消费，而对那些他们认为不重要的商品和服务上趋低消费，这样就可以做到在基本消费品上尽量节省开支，把钱花在“有意义的”商品和服务上。
　　
　　西尔弗斯坦把这种被中产阶级认为“有意义的”商品和服务称为“新奢侈品”，他认为新奢侈品一般有三个方面的优势：第一，在技术、设计、工艺上有独到之处；第二，具有出类拔萃的卓越性能；第三，与消费者能够产生情感上的共鸣。这些特点使得新奢侈品区别于传统的奢侈品，后者一般只是通过浮华的、装饰性的设计“改进”力图让自己成为地位和等级的代名词；也让新奢侈品区别于普通的商品，后者仅仅立足于价格、实用性和便利性。
　　
　　新奢侈品向消费者提供了一种新的思维方式，并由此改变了行业的规则。例如宝马汽车和凌志汽车就改变了人们从卡迪拉克汽车身上感知的高档汽车的概念，惠尔浦生产的售价达2 0 0 0 美元的丹迪（Duet）洗衣机让许多拥趸亲切地称之为“家里的小伙伴”，这对于传统洗衣机来说是不可想象的。经营新奢侈品的商家一般会聪明地把价格定位在一个微妙的水平，一方面让消费者更容易买到，另一方面更加为之神往。例如，雪树牌（Belvedere）伏特加每瓶售价28 美元，比16 美元左右的普通品牌高出75%；美士（Nutro）宠物食品每磅71 美分，比45 美分左右的普通品牌高出58%。任何一个中产阶级消费者都能够买得起一瓶雪树或一袋美士，而且许多人愿意为它们掏钱，就是因为它们有一种难以抗拒的情感上的感召力。
　　
　　对企业意味着什么
　　中产阶级消费行为的新趋势导致了市场的两极化增长。以美国为例，在每年3.7 万亿美元的消费支出中，趋优消费占了5350 亿美元，趋低消费占了1 万亿美元。西尔弗斯坦认为这种市场趋势对企业有明确的启发意义，在这个两端分化的时代，企业应当要么专注于低端市场，让自己的产品做到更便宜更好；要么致力于向高端市场挺进，创造出含有独特技术、功能和情感因素的卓尔不群的产品，吸引消费者高价购买；而那些处在平淡的中间地带的企业，如果面对这一变化趋势反应迟钝，不思变革，则会面临困境（例如索尼公司和卡夫公司目前的局面），并终将会被市场抛弃。
　　
　　已经有不少公司在趋低或趋优两条路线上取得了成功。例如欧洲的硬折扣连锁零售商阿尔迪（Aldi）在德国已经成为仅次于宝马和西门子的最受人尊敬的品牌，连锁店现在已遍布欧美，其成功的秘诀就在于把握了“基础、低价、可靠”的趋低消费心理。阿尔迪的店面一般较小，把商品种类限制在700~1400种以提高周转率，90%的商品是自有品牌，并尽量减少店员服务，营业时间只有两三名员工，这样它的价格做到了惊人地便宜，许多商品甚至比超市便宜50%；在低价的同时，商店还承诺如果顾客对所售商品不是100%满意可以退换。阿尔迪是一种高折扣高利润的模式，真正做到了与顾客双赢。
　　
　　西尔弗斯坦认为，“横跨两极”也是企业成功的一条路径，就像丰田汽车、LG电子、万豪酒店（Marriott）做到的那样。万豪酒店在趋低市场凭借万怡、温泉山、费尔菲尔德等经济连锁酒店冲锋陷阵，有意识地控制面向中端市场的万豪和万丽的客房规模，在趋优市场则主打丽思卡尔顿，并且开始打造一个新的“六星级”品牌布尔加利度假酒店。主要得益于来自“两极”的贡献，万豪最近几年的收益获得大幅增长，其股票增值幅度也超过标准普尔整整一倍。
　　
　　西尔弗斯坦认为消费品市场两极分化的趋势对于企业来说意味着一种机遇。因此，“无论你是谁，无论你的企业是做什么的，都应该鼓起勇气实行两极分化的市场策略，对公司和产品加以转型”。
　　
　　这种态度可能有些过于乐观了，消费品市场两极变化趋势的背后有几个基本面正在对企业形成严峻的挑战。首先，特别是在发达国家由来已久的产能和供应过剩问题，使得消费品市场长期处于买方市场状态，此时如何有效地为自己的产品和服务创造出新的消费需求已经让众多的商家备感头痛。其次，买方市场上的消费者自然地拥有了更多的选择权，他们对铺天盖地的广告也具有了相当的免疫力，互联网的普及改变了信息不对称的局面，让消费者对不同产品之间的差别了如指掌。另外，更为重要的是，从马斯洛的需求层次理论来看，今天的消费者已经普遍越过基本需求层面，开始寻求情感和自我实现等高层次的满足。
　　
　　实际上，关于消费者的这些新变化，约瑟夫·派恩的《体验经济》（1999）、大卫·布鲁克斯的《天堂里的布波族》（2000）等畅销书都从不同的角度做出过观察和阐述。对于商家们来说，应该说目前的消费品市场比以往具有更大的挑战性，这些挑战来自市场营销、战略选择、研究开发、供应链管理、质量管理等企业运营的方方面面，每个成功的产品身上与过去相比都具有更好的管理策划、更高的技术含量以及与消费者更强烈的情感联系，因此也就更加难以模仿。所以说，企业成功的门槛似乎更高了。