好企业家首先得是个好首席产品官

王石说，“中国现代商业史应该有褚时健的案例！”

你可以不知道褚时健，但是你一定知道当年的烟草帝国“红塔山”香烟和2013年起在互联网上红极一时的“褚橙”水果。这两个品牌的缔造者就是现年87岁的褚时健。

褚时健的人生经历让人极其感慨。14岁丧父，早早的扛上分担家庭负担的重任，家里经营一个小酒坊，本不会酿酒的他，通过学习和勤奋，酿出的酒无论是质还是量，竟然超过了乡邻周遭所有的酿酒师傅。文革期间又被委任为县红糖厂负责人，通过技术和流程的改造，让糖厂从每年亏损30万变成了盈利30万。再后来，褚时健成为全国知名的烟草大王，他带领的红塔山卷烟厂贡献了当时云南省年税收的近50%。1999年褚时健因被匿名检举贪污受贿踉跄入狱，亲手缔造的商业传奇轰然倒塌，他也成为了中国最具争议的财经人物。在近乎家破人亡之后，褚时健在2002年保外就医，耗尽数十年心血，又种出了风靡一时的褚橙，在80多岁的高龄又创下了商业奇迹。

如此跌宕起伏的一生，从早年间的造酒、制糖，到后来的产烟和种橙，做一件成一件，尤其是近来来一手种出的砂糖橙，更是因为互联网助力，一夜之间让全中国都知道了云南有个叫褚时健的老人，种出了最好吃的“褚橙”，成为了炙手可热的互联网橙子，演绎了一出“人生总有起落，精神终可传承”的经典营销案例！这就是为什么王石说中国现代商业史应该有褚时健案例的真正原因。

从烟草大王时，就有不少研究褚时健和红塔山的案例，到了褚橙，加上了褚时健一生的传奇经历，分析他和他的橙子的文章更加多了，在品尝美味的同时，我们能从褚橙的案例中学到什么呢？曾经写过知名畅销书《海底捞你学不会》的黄铁鹰教授从2014年6月开始，历时8个月，通过实证、实验和实调的方式，详细的介绍了褚橙热卖的原因以及褚时健傲视同行的秘密，而最终成书却告诉我们《褚橙你也学不会》！

褚橙你学不会，看似一个让人很郁闷的标题，在我没翻看正文的时候，就已经有了三个问题：我们向褚橙和褚时健学什么？为什么说学不会？怎么才能学会？带着这三个问题，你会更有效的阅读这本五万多字的案例报告加27篇企业家、学者的评论，从中发现要找到的答案。全书分为两大部分，第一部分详细的介绍的褚橙的生产的销售过程，第二部分则是从企业家精神、学者之悟、新农人学褚橙等多个角度选择了27篇书评更加丰富褚橙案例的全貌。

褚橙热销的背后，是一个有着特殊背景和名声的老人，在一个得天独厚的土地上，经过12年的坚和不断投入，打造了一个独特的团队；这个团队使褚橙在土壤、水分、肥料、剪枝、销售等各个环节，都都已大大优于同行。所以，褚橙才能厚积薄发！褚橙的成功有着太多不可复制的因素。

书中第一部分就详细介绍了这些不可复制的因素：哀牢山独特的气候条件首先让很多同行望尘莫及。褚时健恰恰又在此时赶上了一个国营农场的破产，这家国营农场的土地上恰恰已经有了3000多株成年的冰糖橙树。这不仅让褚时健在经营橙园初期也能看见效益，更重要的是帮助他选定了创业的方向。褚时健的名望和他过去的为人，使他能比较容易地获得一般橙农所没有的资本和支持。他作为企业家的胆识和远见，让他将这些资本毫无保留地投入到这片特殊的土地上，建立了完善的水利设施；研制了特有的有机肥；创立了工厂式的管理制度，从而让褚橙的产量和质量优于同行。褚时健的朋友们帮他渡过了褚橙经营初期的难关，为褚橙创业初期提供了正现金流，于是褚橙才能存活下来，这又是一般创业者所不具备的优势。被王石等名人所关注后，使得褚橙几乎没有花任何市场推广费用，就获得了极高的知名度……这一切的一切最终将褚橙这产品推向了成功。然而这些都是不可复制的。

如果读到这里，如果我们相信书名，认为这些都是我们学不会的，那么我们似乎没办法从褚时健和褚橙的案例中学到任何东西，而这些恰恰是很多成功的表面现象，企业和人一样都有独特性，有着自己的DNA，这种独特的DNA别人怎么学都学不会，天下找不到同样的人，也找不到同样的企业。

如果剔除掉此案例的特殊因素，透过现象看本质，我们能学到什么？成功的企业家和产品都会有一些共性，这些共性我们可以通过很多案例去总结和发现，比如在《褚橙你也学不会》的案例中，至少我们可以会从褚时健身上学到作为一个企业家应该具备的能力和素养，从褚橙可以学到作为一个产品领先的经营本质。

先说说能学的企业家能力和素养，柳传志在阅读完案例后，把褚时健的成功总结为四点：一是认真；二是学习能力强；三是韧性强或者是意志坚定；四是不教条，具体问题具体处理。如果是作为成功的农业企业家的能力总结来说，另外一个案例也极具相似性，以佐证这四点的共性和可复制性，那就是日本作家石川拓治所著《这一生，至少当一次傻瓜》一书中介绍的果农木村秋则花了将近三十年的时间研究培育无农药苹果的故事。一样的做事认真，具有极强的学习能力，不断的观察和实验，不断的改进农产技术和流程，即使面对挫折也坚持不懈的去面对解决，都经过数十年的时间才取得成功和丰收。如果读书乏困，可以看由此书改编的电影《奇迹的苹果》（在公共号回复 奇迹的苹果 我将告诉你此片的观看地址），从中你一样能跟随主人公体会过程的艰辛和成功需要具备的上述四种能力。其实不仅仅是农业，任何一行的企业家如果能成功，都具备了这四种能力。

再说说能学的产品领先的经营本质。中粮集团的董事长宁高宁说褚时健是个首席产品官，他把褚橙的种植、养护、结果和销售的全过程，按照工业化的生产和管理方式，严格把控传统的农业种植，最终让褚橙变成了流水线式的工业化产品。当我们都在说褚橙是互联网橙子的时候，很多人都热衷于它的互联网营销方式，仿佛不管什么产品，只要搭上互联网，找一个比较有情怀或者比较抓眼球的噱头，就能解决一切问题，互联网解决不了怎么把二流产品变成一流的问题，正如黄铁鹰教授说的那样“褚橙是种出来的”！而且他们还真的做了有趣的橙子口味盲测试验，事实证明，消费者选择褚橙，绝非其虚名，而是真的好吃。所以华南理工大学工商管理学院陈春花教授在总结褚橙产品领先的经营本质的时候，把产品力作为其成功的最主要的因素，“产品不够好，一切的努力都难以称之为有效”。正如案例中把褚橙引到互联网上销售的本来生活网的时任市场总监胡海卿第一次吃到褚橙发出“实在是太好吃了”的惊叹一样，当橙子本来就应该是橙子的味道，苹果本来就应该是苹果的味道，大米本来就应该是大米的味道的时候，不用你用噱头或者什么情怀的营销手段，消费者都会蜂拥而至。在今年过年期间掀起的“到日本去买马桶盖”的热议也是同样的道理，这也是著名财经作家吴晓波所坚持的“产品原教旨主义”的本质。

我很喜欢以案例来分析和研究企业经营和管理的书籍，这类书籍中少了生涩的专业名词，多了真实的个案；少了经管原理，多了实操经验。这类书籍也因为一个个我们熟悉的企业、产品或者企业家的故事，而让经管知识变得很好读，比如黄铁鹰教授的上一本畅销书《海底捞你学不会》，吴晓波的《大败局》系列，小米的黎万强写的《参与感》，王石的《道路与梦想》、《大道当然》等等。看这些书，你得留个心眼，别把书中的个案故事当连续剧看热闹，沉下心来多思考下这些案例背后哪些我们能学得到，用得上，做得了。

文/周强（微信公共号：zhouqiangnotes 个人微信号：chance4u）