广告人行走社会指南

一.如何创作有销售力的广告 1.做好功课：研究产品（事实型文案）；研究竞争者做过的类似产品的广告；研究消费者（如何看待产品，用什么语音讨论问题，看重哪些特性与承诺） 2.定位 3.品牌形象=个性：名称、包装、价格、广告风格、产品的性质△ 4.什么是大创意 （第一眼看到它时是否让你透不过气；是否希望自己也能想到这个创意；是否独特；是否使广告战略更加完美；可以沿用三十年吗） 1）让产品成为主角：通过说服力诠释优点及广告风格区分产品（广告的附加价值） 2）用清晰、诚恳、信息更丰富的方式说出产品的优点 “只要消费者认可你产品的优点，而不认可竞争者的，他就会购买。如果都出色，不要试图暗示自己的产品高人一筹” 3）故伎重演（在广告活动中定期测量销售效果知道调查证明广告不起作用了才终止） 4）口碑相传：逸事、音乐 5）打倒团队：目标集中，不要试图面面俱到 6）远大理想 7）寻求真知 5.直效营销的经验 6.创意膜拜 7.避免不相关的性题材 二.如何在广告业谋职 1.广告业的四条事业发展途径： 1)进入电视网、电台、杂志或报纸，向广告主和他们的代理商出售时段和版面 2)进入像西尔斯·罗巴克百货那样的零售企业，担任撰稿人、艺术指导或广告经理 3)进入像宝洁那种制造公司，担任品牌经理 4)进入一家广告公司 2.成功的撰稿人具有的潜质： ·天性中对产品、人和广告有强烈的好奇心 ·幽默感 ·勤奋工作的习惯 ·有能力给报刊杂志撰写有趣的散文、为电视撰写自然流畅的对话 ·视觉思维的能力。比起语言，电视广告片更依赖于画面 ·希望能写出超过以往任何广告作品的雄心壮志 3.艺术指导：在电影、设计、摄影和印刷方面接受过一定的训练，并且要有很高的艺术品位 4.客户代表 主要职责：汇集公司其他部门密切接触工作的精华，与客户保持切接触 “先在宝洁的品牌管理部门工作几年，接着花一年时间到消费者调研公司，了解怎样才能让顾客们掏腰包，尤其是那些教育程度比我低的顾客” 怎样做: 1)尽量让自己成为公司里最熟悉这些业务的人 “如果从事汽油业务，就多读原油地质学和石油产品方面的书籍，多看该领域的商业杂志，星期六早上到加油站和开车的人聊天，参观客户的加工厂和研究实验室” 2)如从事的大部分工作都是日常性的例行公事，当碰到大场面时把握机会发挥才能 3)学好陈述并有效的表达 4)不要把客户当傻瓜，和他们交朋友，购买他们公司的股票，但不要卷入他们的政策问题 5)经常与客户沟通，告诉他如果你处在他的位置上会怎么做，但让客户自己决定采用什么样的广告 6)每天和客户和同事打交道的过程中，要注重全局，不要纠缠细枝末节。但如习惯在小问题上让步，事关大局时就很难坚守原则 7)对客户的业务要守口如瓶，不要在公共场合议论，落下饶舌的名声，个人事业就毁了 8)学会写条理清晰的备忘录。越是短小精炼，主管就越乐意向上级汇报 5.研究人员 要求： 1)取得统计或心理学方面的学位，同时还要善于分析，具备撰写可读性研究报告的能力； 2)要有诚实客观的学术态度，报告掺杂个人主观臆断将造成可怕的危害 问题： 1)天生做事慢半拍，最怕出错； 2)在研究方法上无法达成一致； 3)太多人感兴趣不是广告，而是社会学和经济学，只把注意力放在广告的边缘问题上； 4)对已经进行过的广告缺少研究，很少甚至没有系统地整理回顾； 5)广告研究也赶时髦 6)外行们无法理解研究人员使用的图表，而且他们写的报告太长了 7)研究人员会近乎疯狂地阻止那些从他们完美的标准看来不够完善的计划付诸实践，即使结果是卓有成效的 8)100个研究人员中有99个只满足于完成分配的调查任务，很少主动去做点什么。不断地抛出新问题，他们才不会停滞不前 9)研究人员喜欢用貌似高深的术语 6.媒介：具有善于分析问题的头脑，能用直观的方式解释数字化的数据，在压力面前保持镇静，还要掌握与媒介资源拥有者谈判的艺术 7.首席执行官 要求：具备敏锐的财务头脑、高超的管理艺术；能给人以信任感，具有激发他人的勇气；是出色的推销员，负责吸纳新客户；有旺盛的精力，身处逆境也百折不挠 8.创意总监 要求：是出色的心理学家；愿意且能提出新要求；是领导有方的管理者；具有战略思维的能力，考虑定位和所有问题；热爱研究；电视和报刊都在行；对包装产品和其他业务都在行；精通图像艺术和印刷技术；勤奋工作——而且出手快；不喜争吵；与同伴有福同享，有难同当；优秀的陈述者；诲人不倦，慧眼识才；享受生活并能以乐观的情绪感染他人 9.广告界的女性：较以前受尊重 10.录用与解雇：员工流动率大，门槛低 11.广告教育：大学教师大多缺乏相关实践经验，拘泥于水平低下的教科书，很少亲自研究；多数毕业生到小公司谋职，大公司更喜欢录用历史、语言、经济等其他方面学有所长的人 12.社会地位：英国人价值观里对广告势利，但美国不存在该情况 13.兼职：如广告公司提供的薪水低于你的要求，你可以尝试以兼职的方式来赚外快 14.“快乐每一天”：确定适合自己，并享受工作，不必为广告人的拙劣形象夜不能寐 15.如何申请工作： 不要打电话，要写信，写给三四家公司，附上个人简历。求职信必须打印，要不厌其烦，再三斟酌 1)不要把申请公司的名字写错了 2)确定希望申请的工作：开门见山地说明你想从事什么样的工作，还要说究竟是什么促使你申请这个工作，一个招聘广告、朋友的推荐或其他原因 3)明确说出自己的特长：不要用抽象的语言往自己脸上贴金 4)自然直率，突出个性：有条有理、不失礼貌，但避免晦涩和缺乏个性；越体现个性越能脱颖而出，但也不要故意炫耀你个人的才华使读者看得眼花缭乱。即使面试也不要过于表现自己，何况求职信？如你写的每句话听起来都像坐在面试的桌子前说的，这封信的个性就十分鲜明了 5)具体提出下一步要做什么：在结尾的时候，清楚地表达你希望获得面试机会的愿望，不要模棱两可地说 “希望尽快得到您的答复” “多谢您拨冗考虑” “希望有机会就工作问题向您请教” 这样的结尾将下个程序的问题推给了那些忙碌的雇主，可让他根据你的需要来安排，自己提出要求 “星期三中午我将致电您的办公室看您是否需要我去面试” “每天早晨8点45分之前和星期四下午2点30分后我都有时间接受面试。我星期三下午致电您的办公室，看看在这些时间我们能否面谈” 此时对方只要一个电话就能够把事情简化了，如果你不给他打电话，他就要花精力找你或给你写信。问题的关键是，要尽量简便地让未来的老板在你方便的时间确定一次面试 三.如何经营广告公司 1.要求：旺盛的精力，高超的销售技巧，顽强的意志，一往无前的勇气，有能力保持长期生活在紧张状态下的员工们的士气 2.什么样的男人或女人是经营广告公司的成功典范： 1)充满热情，理智而诚实，有勇气面对艰难的决策，宽容异己 2)多数具有与生俱来的魅力，待人平等，能鼓励下级发表意见并做个合格的倾听者 3)许多人酒量过人，沉迷于工作，除了报告，不看别的书 4)除了个别人，都是正人君子，值得交往 3.问题： 1)必须面对来自各行各业的客户，每次见客户前都必须充分了解其行业的概况以便提出相关建议 2)同室操戈的避免--管理者要公正，不偏心 3)广告公司90%的人不生产广告。他们搞研究，准备媒体计划，购买版面和时间播出，这些事统称为“营销”。60%的人干的是杂务 4)多数公司里客户代表的人数是撰稿人的两倍 5)撰稿人和客户代表间的摩擦是各公司的通病。撰稿人向来视客户代表为没脑子的混球，客户代表眼里的撰稿人通常不负责任 4.雇用 1)成功经营广告公司取决于能否雇用到天赋超群的人，完整地培训他们，充分挖掘他们的才能。最难找的是具有出色撰稿人潜力的人--通常具有健全的思维，对阳光下任何事物都显示出异乎寻常的好奇心，有超乎常人的幽默感，狂热地迷恋广告艺术 “什么是有头脑？未必要智商高，但意味着有好奇心、通情理、文笔好、聪明贤达和富有想象力。为什么要文笔好？因为客户和广告公司间的交流大多仰仗文字写作。有什么办法能预见人的领导能力？所已知的唯一途径就是看大学成绩，如他们在18～22岁间担任过领导，就有希望在中年时成为领袖” 2)必须在管理层安排一位承担“革命”任务的副总裁，在一群因循守旧的同事当中，他将激发变革，带来创新的风气 3)不能雇用的人：朋友的孩子；客户的孩子；自己或同事的孩子；在其他行业已经有所成就的人；客户 5.皇储 1)最应具备的素质：分析问题的能力；想象力；求实的态度；“纵览全局的视野”，立足全局看待现实和思考问题的能力 2)干部是内部提拔还是外部招聘？事业成熟的广告公司即使储备了许多领导人选，也要通过招聘外来者更新血液 6.压制办公室里的政客 1)解雇最无可救药的政客，他们是那些经常暗中打小报告、中伤他人的人 2)如有人到你的办公室说自己的竞争者卑鄙无能，让他当着对手的面重复刚才的话 3)阻止笔战，让员工面对面地解决争端 4)在公司内部开办午餐俱乐部，让员工们进行沟通，化敌为友 5)反对剽窃行为 6)处事公正而不偏袒 7)管理者不要玩政治，如连管理者都热衷玩弄权术，公司就要土崩瓦解 7.规范工作纪律 1)必须规定员工准时上班，哪怕为此给他们发奖金 2)强调大家必须及时迅地接电话 3)不断提醒员工恪守客户的机密，某些言行，如在电梯或餐厅等场合高谈阔论、过早使用外部的排字机或照相机以及提早在布告栏张贴尚未发布的广告方案等都不泄露机密，给客户造成严重损失 4)管理人员有责任不断地在员工的专业标准上施加压力，必须守时，哪怕通宵工作、加班加点也要完成任务。倘若领导也参与通宵加班，没有什么比在一旁加油打气更有助于鼓舞员工的士气，关键时刻要与下属并肩战斗 8.领导者--善于解决问题和进行决策 1)领导成功与否视周围环境而定 2)领导能力和学业成就间没什么关系 3)最杰出的领导往往是从那些性格里具有强烈叛逆精神的主管中发现的，他们不但不抗拒创新，反而使创新成为企业的个性。缺乏创新的企业没有生命力 4)伟大的领袖总是狂热地献身于工作，从不为四处讨好他人而费劲心机。敢于做出棘手的决定，包括开除不称职的员工 5)出色的领导不会让下属感到畏惧，他们能让下属在一个愉快的氛围里竭尽所能地工作 6)卓有成效的领导者能满足下属的心理需求。任用当地人负责管理国外分支机构是更明智的做法，当地人更了解自己同胞的心理 7)领导从不把权利下放给下属对广告公司的经营没有好处。让更多的人负担领导责任，出现更多的领导核心，公司的实力才会更加强大 8)出色的领导人都善于用演讲激发大家的斗志 9.酗酒者：先告诉他是个集万千宠爱于一身的人，接着表达你对他酗酒的担忧，指出妻子和孩子将因此弃他而去，你也打算解雇他--除非他按你说的做，再对他说，如果愿意当天就进戒酒治疗中心，可以考虑为他保留职位 10.规章制度书面化 11.赢利和赢利的程度 广告公司的平均利润在扣税之后不到1%。如果在服务时玩花样，利润高了，客户终究也会抛弃你；如果服务过于慷慨大方，不计成本，客户爱你，但你也会破产 “能从其他行业发展中获利的是广告行业，它自身不需要太多的资本投入，诸如国际顶级的广告代理公司” 12.如何获得酬劳 管理者必须在传统的回扣取酬和新兴的佣金取酬两种方式中做出取舍。佣金取酬的优点在于： 1)广告主为其需要得到的服务付费--既不多付，也不少付 2)每项费用的账目出处明确。不赚钱的项目不能挂靠到赚钱的账上，而这恰恰是回扣取酬的漏洞 3)不会由于客户预算临时减少而被迫裁员 4)劝说客户增加广告投入时，他不会怀疑你的动机 13.如何安排利润的使用 1)首先必须付52%的企业税，如果接着分红，股票持有人还要再付40%的所得税，要是他们把分红花掉，还要付营业税。你每赚1美元，政府就拿走73美分 有些代理公司将利润投资到不擅长的领域，结果什么都没捞到 时下流行的是将一部分利润用于收购其他公司，但广告公司若不是碰上什么麻烦是不会挂牌出售的。接管公司后，你或许会和某些元老级人物续签5年合同，以防客户随着他们离职而流失，但他们的经营方式终究和你不一样，因此可能发生摩擦 2)推荐3种更明智的投资途径： ①在其他国家和城市开设分支机构。这样做的好处是避免接管有问题的公司，并保证个人权威不受侵犯，公司个性不受影响 ②购买办公室所在的大楼 ③未雨绸缪，储备资金 诀窍：让被收购的公司独立经营，甚至允许他们在新的竞争格局中和母公司一争高下 △五个建议 1）不要安排两个人做一个人就可以完成的工作 2）不要把员工叫到你的办公室，亲自到他们的办公室去。一个不在办公室里露面的老板很快就会被遗忘 3）如打算采取跟公司事务有关的行动，必须口头和大家交流 4）使用客户竞争对手的产品是一种大不敬的行为 5）不要纵容自己写投诉信 四.如何赢得客户 “把最希望得到的客户列成清单” “赢得新客户最简单的方法就是做出好广告” 1.开业务会：与客户混坐一起；开会前演练，不要背稿；倾听未来客户意图，判断是否希望得到该客户；如实向未来客户坦白自己的弱点并提醒其注意，等说到自己强项时会更可信；不要沉溺回顾光荣历史或大谈研究方法；会议结束隔天给客户去一封信，用三页纸简要概括客户选择你们的理由，有助其做出正确决策；如感到公司凭一己之力难做这个业务，可先购入其他广告公司充实力量，再把业务拿到手（并购可能引发纠纷） 2.信用危机：不要用回扣等方式争取客户；避免和个性气质不合的客户打交道；留意一些无名小辈；广告公司领导人的个性导致在竞争中的得失 3.获取跨国业务：如客户在海外市场也投放广告，那你就有机会在全球范围内进行广告服务；在长期得不到新业务时，不要轻易抓住一个业务；在一个品牌岌岌可危时，总有几个广告公司要陪伴它走向墓地，千万不要加入这个行列，这将打击员工的士气；了解业内人士如何看待你的广告公司（请研究机构开展一次中立的调查，对不良声誉进行整改，“舆论总走在实际情况之后”）；如立志要在各行业建立起广泛的业务，就必须具备产生不同类型广告的能力，聘请综合素质高的人才 4.大公司与小公司的比较 小：获得大业务不易，无力供养大客户所需的各种专职部门，无法配置足够的人手与客户方相应的工作人员合作；做事谨小慎微，甚至放弃独立决策这个任何公司都必须秉持的最主要的行为准则 大：官僚作风严重，；个人领导让位给分层管理 5.广告公司为自己做广告 why not：合伙人难达成共识 “直邮可能是自家广告最有效的媒介” “广告要独特，除非要让广告有竞争力，否则不要贸然开始” “为自己公司写广告适合由像一流商人那样思考的撰稿人来承担” 五.致寻找广告代理公司的客户的公开信 1.决定更换一家广告代理公司的建议 1)亲自出面，勿将选拔新代理商的重任委托给一群见识短浅、心胸狭隘的，他们往往将无功而返 2)可以从浏览一些杂志入手，把尼羡慕不已的广告撕下来，打听它们是哪些广告公司做的 3)连着三个晚上看电视，把看得眼馋的广告记下来，了解它们出自谁的手笔 4)剔除那些为竞争者效劳的公司 5)约见各公司的领导人和创意总监（接触过程中确认“情投意合”） PS：请勿要求与执行层面的人员见面，你无法通过这种简单的接触判断他们的天分才情究竟如何 6)请候选党的广告公司提交他们最出色的6幅平面作品和6个电视广告片让你过目，从中挑出最吸引你的广告作品和创作的公司 7)了解他们的报价，如其提出收代理费的15%，务必坚持给其16%，多给一个百分点不会让你破产，但广告公司的利润增加了，你也会获得更好的服务。无论做什么，不要在报酬问题上和代理公司讨价还价 8)务必坚持签一份5年的合同，广告公司高兴，也能防止他们被你的竞争者以更高的广告费用诱惑，弃你而去 2.工作应该有分工 1)每年都必须就代理公司的表现向他们提交一份书面报告，这可作为某些问题的早期预警，如不予重视，将给各方造成严重的后果 2)广告决策最多不要超过两道审批程序，否则作品会被层层扭曲 3)即使最好的文案撰稿人也好面子、脸皮薄，如必须否定他们的作品，请用一种温和的方式。当其工作出色时要把他们捧上天，激发其斗志 3.冲突 广告业里有个传统，一家代理公司在相同的产品门类中只服务一个客户 解决方法：发现代理公司脚踩两只船后，应在是否辞退他们的问题上三思而后行，换一个公司或许做不出这么好的广告；要是业务太小，无法吸引优秀的代理公司，可找一位退休的阅历丰富的文案撰稿人，付钱让他做广告 六.唤起平面广告的复兴“神在细节中” 1.标题 1)阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍 2)最有效的是那些向读者承诺了利益的标题 3)含有新闻信息的标题保证不会出错。新闻可以是新产品的发布、老产品的更新或老产品的新用法。比起没有新闻的广告，能回忆起含有新闻信息的广告的读者要多22% PS：①如碰巧有些新闻可发布，不要将它们埋没在正文当中，10个读者中有9个是不看正文的。在标题里开门见山地大声公布消息，用诸如“令人惊异的、强力推荐、现在、忽然”等词语，这些词久经考验，功效非凡，不要小看其威力。 ②提出诸如“怎样赢得朋友和影响他人”这类有用信息的标题，所吸引的读者人数超过平均水平 4)在标题中出现品牌名称，否则80%的读者（不看正文）不会知道是哪家产品在做广告 5)在地方报纸登广告时，标题如出现所在成诗京的名称效果会更好。人们对发生在他们居住环境里的事情最感心趣 6)如宣传的是只有少部分人购买的产品，标题要出现针对那些人群的语言 7)一般来说10个字的长标题比短标题的促销效果好，但也有特例 8)细节比笼统的叙述更奏效 PS：如普通顾客认为xx的销售利润是37%，应以“xx的利润是5%”作为广告回应，这比“xx的利润低于你的设想”或其他含糊说法更具说服力 9)标题里采用引证，回忆度通常会提高28% PS：盲目的标题不说产品是什么，能做什么，其回忆度不到20% 10)寓意复杂微妙的标题——多义、双关和其他隐喻手法，有时会产生反效果。在一份普通的报纸上，广告标题要和其他350多个题目争夺读者的眼球 读者看报往往一目十行，标题必须像电报文一样简洁地表达你想说的东西 △奥格威最喜欢的标题 ①治疗脱发的羊毛脂广告：你见过不长毛的羊吗 ②痔疮药广告：给我们寄钱来，我们给您治痔疮；要不就留着您的钱，也留着您的痔疮 2.插图（注意：广告插图经常被曲解） 可以让插图功效倍增的15种方法： 1)插图的主题是最重要的，如果没有什么不寻常的创意，再好的图片也帮不上忙 2)效果最好的是能激发读者好奇心的图片，即故事性诉求，图片的悬念越多，看广告的读者也越多 3)如果实在是没什么故事可说，让产品成为插画的主题，把主题加工总结一下往往也不错 4)用图片表现使用产品最终的结果会起到良好的作用。前后对比的照片似乎总能让读者着迷 5)照片比绘画插图更真实可信，吸引更多读者，使人印象深刻。但某些报纸复制图片的水平相差太大，用线条的图片反而栩栩如生 6)插画里出现人们在电视广告中熟悉的人物和角色能提高平面广告的回忆度 7)尽可能让插图简洁，把焦点集中到一个人，拥挤的场面没有吸引力 8)不要把插图中人的脸放大到超过真人的尺寸，看上去要吓跑读者似的 9)大多数读者对历史问题不感兴趣 10)不要以为你感兴趣的问题一定也能让消费者感兴趣 11)惹人喜爱的婴儿，让人心动的动物，以及可以称作‘性’的东西最吸引读者 12)看电影的人对同性别的演员比对异性演员更有兴趣，人们想看到自己可以理解和效仿的影星。这种心态在广告中也起作用，当你用了一张女人的照片，男人们就不会注意这个广告 13)四色广告比黑白广告的成本高50%，但通常来说，四色广告增强记忆的程度100%超过黑白广告 14)一首诗对插图十分有启发： 如果客户唉声叹气， 放大两倍他们企业的标记， 如果他还不能消气， 就亮出他们工厂的照片。 哪怕他的情绪跌到了谷底， 也别让他的照片登上台面。 15)如果广告的产品是用于烹饪的，制成品的照片比原料的照片更吸引读者 3.正文 “没有人看正文”真假与否取决于①有多少人对广告的产品感兴趣②广告的插图和标题激起了多少人看正文的兴趣 1)人们阅读广告时是独自一人的，要设想你是代表客户向每个人写一封信，完全是一对一的交流 2)广告要吸引人们购买，不要让人们觉得广告实在太多太烦了才不得不买一个你的产品试试 3)用简短的句子和段落能产生好的效果，同时要避免太艰涩难懂的词汇（用日常谈话的语言） 4)不要写美轮美奂的散文，要告诉读者产品能为他们做什么，告诉他们产品的细节 5)用故事的形式写文案，如以这个标题开头的文案：“从鱼肚里取出来的吉坡打火机依然能点火的传奇故事。”有史以来最知名的广告之一是约翰•卡普斯为国际函授学校撰写的文案，标题是：“当我在钢琴旁边坐下的时候，他们哄堂大笑，但是，我开始演奏以后……” 6)避免用类比手法，研究发现大量类比的意思被曲解 7)千万不要说自己是最好的，没人会相信 8)如正文里用了一些证明，尽量增加其可信度。普通消费者的赞扬和认可比无名的撰稿人卖力吹捧更有说服力（有时整个广告都可以用证明的方式；名人的证言会使读者记住名人而忘记产品，更有甚者认为名人是被“收买”的；专家的证言也很有说服力） 9)消费者对低价和特别服务等信息的回忆高于平均水平 10)尽量在产品信息中包含关于价格的内容 11)在文案署上广告公司的名字，这样他们会更加努力 PS：①借鉴报纸的排版方式及讲故事的形式，都为广告增加了可读性②一般来说，包含有用信息的广告文案比单纯介绍产品的文案多吸引75%以上的读者 △长文案还是短文案 就大部分产品而言，长文案比短文案更有助于销售。表达的事实越多，销售的商品也越多。如希望人们阅读长文案，就必须写好，第一段尤其要抓住读者（例：“凯撒•波吉亚因为爱他的姐姐而谋杀了他的姐夫，而他们父亲的情人是谁呢？是教皇”） △如何成为优秀的文案撰稿人 通过模仿前辈和高手学习广告技艺，然后再开始自己的创作 4.编排（简洁） 1)报刊体布局 2)分散介绍——传达大量不同的卖点 要点： ①插图在顶端，下面是标题，接下来是文案（一般来说，标题放在插图下方比放在插图上方多吸引10%以上的读者） ②在插图下方加上说明，说明文字应当包含品牌名称和承诺 ③广告看上去像普通的报章内容，可吸引更多的读者。阅读报纸上一般文章的人大约是读广告人数的6倍 ps：如杂志坚持要求你的广告打上“广告”字样，把“广告”打成倒转的大写斜体字，就没人看得出来了 →看新闻杂志如何成功吸引读者——排版 •正文比插图优先考虑 •印刷正文时用衬线 •排成三个通栏，每行35～40个字 •每幅插图都配有说明 •文章的首字母下沉 •白底黑字印刷 →登在杂志上的广告 •插图比重超过文案 •正文用无衬线字体印刷，阅读困难，我们习惯了书籍、杂志和报纸的衬线字体 •文案没有分栏，字数多达120个以上——字数太多了很难看清 •图片少有说明，艺术指导不曾意识到读说明文字比读文案的人多4倍 •几乎没有首字母下沉，艺术指导不知道这种做法能提高阅读率 •文案通常是反白印刷，甚至连回执单都是反白的，除非家里备有白色墨水，否则根本无法填写 PS： 1.只有产品外形很长，且必须水平展示的情况下才考虑用跨页。如能够戒除双页广告的瘾，可以买多一倍的广告版面，从而使广告的到达率和出现频率增加一倍。但如是关心度低的产品登大幅的广告，其好处要比高关心度的产品来的多 2.编辑体的格式用在报纸广告上也能发挥作用，看起来犹如报纸的头版，类似头版的布局对发布新产品尤为适合 5.海报 1)视觉冲击法，但不能太过火 2)不仅要用文字，还要用画面传达销售承诺，且要尽可能地大，品牌名称要让人在距离很远的地方就能看到。运用单纯而醒目的色彩，设计时不要采用三种以上的素材 6.地铁广告牌 不要把地铁广告设计成公告牌的样子——只出现产品，只有五六个字。在纽约地铁里，平均每个乘客逗留在广告前的时间是21分钟，足以阅读一段很长的信息。只有15%的乘客手上拿着可以阅读的东西，其余85%的人无事可做，只能看你的广告 7.商标是个时代的错误 用图形标志识别品牌已落伍，标志破坏了广告的布局，且公然宣传“看，那不过是个广告”，阅读率因此下降 8.印刷——“眼睛是习惯的产物” 1)大写字妨碍阅读，字母之间失去高矮之分，人们很难辨别单词，只能一个字母一个字母拼读 2)插图上方添加标题也造成障碍 3)在标题结尾加句点，句号让读者的视线随着它出现的位置而停止 4)文案的尺寸太宽或太窄而影响了阅读，人们习惯了阅读宽度是40个单词的报纸 5)传统字体、卡斯龙字体、巴斯克维尔古式艺术字体和延森字体是人们熟悉的字体，最方便阅读。戏剧性应体现在内容而不是字体上。无衬线字体让人们辨别字母大小，如只出现几个，版面就显得活泼，但充斥一整页，看上去就灰蒙蒙的，妨碍阅读 6)不要把文字当做设计一些奇怪造型的原材料 7)不要反白印刷 △如必须编排很长的文案，一些印刷方法有助于提高阅读率： 1)在大标题和正文之间插入排成两行的副标题能吊起读者的胃口，吸引他们读下去 2)正文开头用下沉的大写字母一般能多吸引13%的读者 3)开头的段落限制在11个字 4)在正文第一行下方5～7cm的地方插入一个小标题，然后在整篇文案中使用小标题，能让读者不断地看下去。可以写一些疑问式的小标题，激发读者对下文的好奇心 5)简短的分行 6)重要的段落用黑体或斜体字编排 7)用箭头、弹形记号、星号和其他符号辅助读者阅读 8)如要阐述许多无关联的信息，不要用呆板的连接词，简单地给他们编号 9)用11磅的字大小正好 10)在段落之间加上说明，阅读率平均提高20% 七.如何制作有销售力的电视广告 *研究显示回忆度和实际购买间没有关系 *名人广告改变品牌偏好的能力低于平均水平，但美国运通从1975年开始播放的这些广告获得了巨大的成功。他们的视觉元素里充满了“你知道我是谁吗？”的悬念 1.10种改变消费者品牌偏好的能力高于平均水平的电视广告，及其他3种低于平均水平的电视广告 1）上乘之选 ①幽默：常规的观点认为人们购买产品是因为他们相信产品富有营养、节约劳力或物有所值，而不是因为相信制造商们在电视上的搞笑。但“因素分析”的风潮证明了幽默在今天也能够促销 ps：能把幽默广告写得“幽默”的人屈指可数，除非你是其中一个，否则不要轻易冒此大不韪 ②生活片段：真实感人 ③证明：最有效的证明式广告要让忠实消费者证明产品的优点，在他们没有意识到被拍摄的情况下。采访者要佯装对产品挑三拣四，忠实顾客就会极力维护，比直接问他们对产品的感受显得更自然真实 ps：用这种方法要注意避免流露太重的表演痕迹，观众会认为这些人不是来自现实生活，是专业人员假扮的。表演越业余，可信度就越高。使用不同凡响的角色可以加强电视广告的效果，大幅度提高人们的品牌偏好 ④演示：演示能说明产品功效如何卓著，说服力高于平均水平；如通过演示比较你与竞争对手的产品，打算报出竞争对手名字时要三思而后行，不提及对手名字的广告比指名道姓对手品牌的广告更容易让消费者辨别，可信度更高 ps：国际纸业为了说明纸板的硬度，在峡谷上搭起纸板做的桥，然后让一辆卡车从上面开过去；奥美巴黎办事处为了证明强力胶水的功效，用强力胶把演员的鞋黏在天花板上 ⑤解决问题：向消费者提出一个在生活里常见的问题，然后说明产品怎样帮助他们解决问题 ⑥自言自语：指那些在电视广告里滔滔不绝极力赞美产品的人。该方式特别适合发布新产品 ⑦人物角色：某些电视广告里的人物长年累月地推销产品，于是这些角色也成为产品的符号 ⑧原因探究：广告给观众一个合理的购买产品的理由，这种方法的效果略高于平均水平 ⑨新闻：电视广告中包含新闻信息是上乘之选。但即使产品具有新闻价值，且是十分难得的新闻，有些文案撰稿人仍没有充分发挥新闻的作用，甚至弃之不顾。对老产品而言，广告可以通过介绍新用途等方法来制造新闻 ⑩情感：充满怀旧气息、令人沉醉甚至有点感伤色彩的内容具有更强的震撼力。感性诉求的效果不亚于任何理性诉求，尤其是在产品实在没有什么独到之处可说的时候。消费者需要理性的理由来验证感性的判断，因此感性和理性必须合二为一，如驾驭、传达不了情感，就别轻易碰它 2）下策之选 ①名人证明：观众认为名人是被收买的。观众在忘记产品的同时记住了这些名人 ②卡通动画：可以卖东西给孩子们，但向成人推销的能力比一般方法差。他们无法像放映真实生活的影片那样吸引观众，说服力也不足 ③音乐小品：给人轻快短促的印象，一度非常时髦，但现在已经渐渐落伍。有一定娱乐性，但销售力太弱 2.16个建议 1)品牌识别：对那些更热衷于销售而非娱乐的人来说，有两种方法可以提及品牌名称 ①在广告开始头10秒使用产品名称 ②玩一些品牌名称的文字游戏，比如拼写 2)展示产品的包装：在电视广告结尾，出现包装比不出现更有助于改变品牌偏好 3)让食品动起来：电视广告里的食物看上去越诱人，销售就越多。动起来的食品尤其能刺激食欲 4)特写：如产品是广告的主角，可多用特写。特写越大，观众越垂涎欲滴 5)先声夺人：广告的时间只有30秒，开场亮相能给观众一个惊艳，就获得了吸引观众的良机。大多数观众不会注意广告的原因是开场太沉闷 6)没什么可说的时候就唱吧：有些唱歌推销的广告做得挺成功，但不要用韵诗和歌谣，这对改变品牌偏好起不了什么作用。先把歌曲唱给没看过歌词的人听，要是他们不知所云，这歌曲可千万别播出去。将音乐作为背景是种简洁地表达情感的方式，既无伤大局，也不锦上添花 7)音响：音乐不会增强销售力，但音响却能产生积极作用 8)画外音还是同期音：研究显示画外音比较难吸引观众，最好让演员在屏幕上开口说话 9)字幕叠化：打出产品承诺的字幕并叠到画面上，同时配上说同样一段话的画外音，可以增强销售承诺。但注意字幕要和旁白的话完全吻合，出现任何差错都会使观众迷惑不解 10)不要司空见惯的画面：如果希望观众注意广告，就要让他们看一些从没见过的东西。观众已经厌烦了夕阳西下时，一家人其乐融融地围坐在餐桌旁的镜头。一般的美国家庭每天开电视机的时间是6个小时，每年看到3万多个广告，多数广告在人们的记忆中如浮光掠影，因此广告必须独一无二，画面要像一把利刃，直刺人心 11)改换场景：场景太多的广告会把观众搞晕 12)辅助记忆码：这个拗口的词用来形容在一段时间反复出现的视觉工具，可以增强品牌识别效果、提示产品承诺 13)显示使用产品时id情况：如可能的话，还要说明使用后的结果 14)电视上任何东西都是可能的：技术人员可以制作出任何你想要的东西，唯一的极限就是你的想象力 15)避免误解：把意思说得清楚透彻 16)最大的丑闻：电视节目每秒钟的制作费用是4美元，但每秒广告片的成本是2000美元，也就是说，30秒的广告要花6万美元，如此铺张浪费大部分是广告公司的错。降低广告成本最简单的方法就是减少故事板中设置的人物。撰稿人坚持实地拍摄，即使在摄影棚里就能拍到一样的效果；他们认为要在真实场景里插入昂贵的动画；坚持背景音乐必须原创；尽管没什么名气 演员能卖出更多的产品，他们还要花高价请明星 3.广播--灰姑娘媒体 广播广告起作用的因素：广告尽早出现品牌标志；经常出现品牌标志；广告尽早对观众承诺利益；反复承诺 广播广告的首要工作是让人们“听”，让他们惊讶、好奇、兴奋，一旦他们兴奋起来，像聊天一样和他们交谈，吸引他们，让他们沉醉、欢笑 八.为企业做广告 1.作用： 1)提高员工的荣誉感，他们可不愿为一个默默无闻的公司效力。企业广告能帮助企业网罗到来自不同领域的更优秀的人才，且企业广告还能帮助企业在各项兼并和接管活动中扮演更积极的角色； 2)给投资方留下良好的印象 3)对股票价格有积极影响 2.误区： 1)不能依靠短期广告活动扭转不利的公众舆论，提升股票价格或让企业扬名立万 2)多数企业广告文案突出的特点是自负、浮夸，让人看不下去；广告公司也浪费时间无休无止地编造各种自以为是、无法让人信服的口号--大同小异，可相互替换，通常出现在广告底部谁都注意不到的地方，扰乱了整体版面编排，降低了文案的阅读率 3)许多企业广告失败的原因是没有足够的资金支持，企业不惜斥巨资宣传品牌名称，但轮到企业宣传的时候，却吝啬得让人惊讶。安排预算最明智的方法是“分析任务”，要清楚广告在特定的目标群里达到具体目标要花多少钱 4)广告活动只局限在报纸和杂志，如加上电视的宣传，效果追踪研究就会记录到广告对目标群的渗透率快速增长了 5)CEO不要代表企业发言，因为做得没专业演员那么好 3.别把企业的名字变成缩写 4.广告可影响立法 △只在影响公众舆论的广告遵循以下规则将会更成功： 1)问题如果很复杂（几乎都非常复杂），就要尽可能合理地进行简化 ps：①一个经典的简化复杂问题的案例是切萨皮克-俄亥俄铁路广告的标题：“猪不经过换车就可以周游全国--但你不行” ②过分简化会歪曲事实，让人们觉得自己的智力被低估，反而弄巧成拙 2)根据人们的利益提出议题：广告对普通公民的利益很少甚至几乎没有诉求 3)以真诚坦率的态度消除敌意 4)问题要“两面说” 5)了解目标对象究竟是谁 PS：多数情况下，进入公众舆论议题的希望只能借助向普通大众发布广告来实现--所以要上电视。电视是形成公共舆论的战场 5.坏消息：若广告的目的是影响立法，美国国税局就不会允许广告费用列入商业开支。更糟的是，电视网不会接受“请求或争辩公众事务”式的广告，因此必须利用当地媒体，各个击破。最终也许要综合运用当地电视台、《华盛顿邮报》《纽约时报》和一些上流杂志。此类广告多数开始得太迟，开展得太少，找错了对象，缺乏明确目标，半途而废，草草了事，且呼吁的是根本没有希望解决的问题，因此一败涂地。做这些广告还是要老将出马 九.怎样做外国旅游广告 *一旦受命为某个海外国家做广告，就必须准备迎接许多政治压力--游客所希望看到的风景和旅游国家所希望宣传地不一致 *旅游广告应该着力于在读者心目中建立一个长期的国家形象，特别是可以利用某些事件来解决一些临时问题 *旅游广告得以成功最重要的因素或许是选对要刻画的主题，奥格威建议选取人们认为这个国家最独特的东西 *有些国家担心外国游客会扰乱本国的文化环境 *人们梦想出国游历，广告的任务是将梦想化为行动，而最奏效的办法是把让人眼睛发光的照片与具体的信息相结合。 *宣传一些名不见经传的国家时，要给读者许多具体的信息：要穿什么、会碰上什么天气、说什么语言、食品如何、怎样消费 *广告要尽量打消人们的忧虑：无法交流、丢钱、外国人 *旅游的格调特别受到时尚潮流的影响，可试着把广告国家的位置标在地图上，加上诸如“人们马上蜂拥到xx了”这样的标题 *旅游广告登在杂志上效果不错，但放在电视上更好 *用旅游地的语言写标题，下面加上本地语言注释会提高阅读率，且把旅游地和其他旅游胜地区分开来 十.商务广告的制胜法宝 1.印刷广告 *广告本身很难一次性地完成销售，其作用是通过预售商品和吸引试用者为推销员铺路搭桥 *消费者广告的制胜诀窍在商务广告里同样奏效，如向消费者承诺利益、新闻信息、证明和提供有帮助的信息等 *要弄清楚消费者看重的是什么样的承诺 *必须把承诺具体化，去掉空泛的信息，用上百分比、耗时、节约了多少钱等具体数字 *来自企业和德高望重的专家的证言总能起作用 *如客户要比较几种产品的性能，演示是最有效的方法。尽量设计或介绍一种简单的演示方法，让读者可以自己动手尝试一下，如请他们用银币划一划输气管的内里，看看材料的质地有多坚硬 *新闻也能起作用，有迹象表明读者浏览技术刊物的广告时会留意寻找新产品。在同一本期刊里，广告比文章的宣传效果好两倍。一定要大声、清楚地告诉大家有什么新情况 *与产品有关并对读者工作有帮助的信息也非常管用，如可以帮他们算一算通过使用你的产品可以省多少钱 *有些文案撰稿人一位读者也像他们一样觉得产品很无聊，所以在广告里用上婴儿、美女和小动物的照片来吸引眼球，这么做不对，不要拐弯抹角，要直接了当 *版面设计应力求简洁，杜绝那些二流艺术指导热衷的把戏，比如用大得无法读懂的字体，页面低端古怪的设计和标题。广告如果看起来像一般的报刊文章，读者就会增加，而且增加很多 *标题吸引的读者是正文的5倍，没有销售力的标题是在浪费广告费。标题要承诺利益、传播新闻、提供服务、叙述一个有意义的故事、指出问题或引用顾客的褒扬 *阅读广告正文的人仅10%的读者，但未来的客户就在这10%当中，他们对广告的产品有足够的兴趣，不厌其烦地看下去。对这些人说什么决定了广告成功与否 *如广告内容是泡泡糖或内裤，那就没什么可说的，但电脑和发动机需要的是长文案。超过350个字的长文案实际比短文案吸引更多的读者 *商业出版物上四色广告的价钱只比黑白广告贵1/3，吸引读者却多两倍，非常划算 *每张照片下面都要有说明，看图片说明的人比读正文的人多两倍。要让说明文字有助销售，好的图片说明本身就是一个迷你广告 2.电视 *商务人士在许多体育和新闻节目观众里占有很高的比例，这些节目的时段值得购买。消费品电视广告的法则运用在商务广告同样不成问题 *新闻和演示的作用尤其突出，即使幽默也能派上用场。幽默总是用来支持这些广告结尾强有力的承诺 *商业领域的一些产品是无法在30秒中销售的，这种情况下宁可牺牲广告重复的次数，也要完整地传播产品信息 *许多小型商务广告主因为制作成本很高而不敢涉足电视，其实低成本的广告也可以做到功效卓著，只要开门见山地阐述要点，提供真正让人感兴趣的东西 3.大众商品的差异化 *最成功的企业是那些产品和服务差异化工作做得最出色的企业 *最成功的大众产品通过两种方式实现差异化：①低成本②在质量和服务上声誉最佳。广告可传播任何价格优势的信息，也可塑造质量和服务的声誉 4.如何增加反馈 ①广告中要有免费电话号码，以便可能迅速、方便地获得反馈； ②广告还要附上回复卡和让读者索要更多信息的回执； ③正文结尾要注明价格、地址和电话号码，除订阅者外，平均有三个人可读到一份商业出版物。如第一个读者剪掉了回执，没有地址，其他人就无法联络广告主了 5.分析查询的内容 分析前来查询的内容和相应的行动，这样才能回答老板的问题：“广告让我得到什么实质性的收获吗？”下面是三种分析方法 ①查询者的抽样调查：他们想买产品吗？会等推销员给他们打电话吗？或者只是了解产品以备未来之需？ ②询问跟踪这些查询者的推销员：查询是否导致了销售？这个业务是新客户的吗？如何评价这些客户--一次性的买主、一个成长性的业务还是一次终结的交易？从一次查询引发的交易中可以发现很多问题，比任何东西都更能说明广告的价值 ③将查询与其来源的媒体结合起来分析：这有助于修正媒体选择。经这种分析，一位制造商得以减少25%的广告预算 6.向高层管理人员做广告 许多商业购买行为既要获得采购部门的认可，还要获得高层人员的首肯。高层管理者对专家认为重要的细节也许没有反应，甚至根本不理解。他们只关心主要的利益，尤其是能否节约成本之类的事。有时分别做广告是值得的，一部分面向高层，另一部分针对阅读商业出版物的专门人员 十一.直邮：我的初恋和绝招--杂志和电视直销广告的建议 *每封信都能出现收信人的名字，不仅在抬头的称呼，还可以在信的正文里反复提及，以增加信件的亲切感 *多数直邮广告引发的购买是通过信用卡完成的购买是通过信用卡完成的，发行信用卡的企业知道什么人买了什么东西 *使用直邮最多的人是杂志出版商，他们征求订户、房屋目录、食品便利店、百货商店、唱片俱乐部和书籍俱乐部 *在所有营销手段中，直邮最容易出现诈骗行为，但多数直邮广告还是诚实的 *通过批发商和零售商等常规渠道销售产品时，广告主很难从各种营销组合要素中断定广告的效果，而直邮广告主能很容易计算出邮件赚来的每一分钱，他们可以利用它来测量很多变量，因此对直邮而言，测试是主要的作用 *邮件包含的每个变量都可以进行测试，从而准确地判断其对销售的作用。但一次只能测试一个，精力和财力都无法承担测试所有的变量。经验丰富的实务人员通常只测试几个变量，不会再测试那些效果没有显著差异的变量。除了产品定位外，需要测试的最重要的变量有价格、付费方式、额外的奖品和邮件的格式 *价格和付费方式非常关键，它们可以经由邮件样本进行测试 *用直邮销售莫斯科奥运会纪念银币、金币和白金币的时候，其中仅以银币单项销售的结果比整套销售的效果要好得多 *在利润空间允许的情况下，提供免费奖品值得一试。通过测试不同奖品的效果，人们发现最有效的是抽奖赢取现金奖励。抽奖、免费奖品、免费赠送和打折带来一些初次反应，但这些方式吸引的顾客往往不会变成长期的购买者 *以全价并要求支付现金的情形，会降低购买人数，但这么做可能会找到持久的客户。这只能由测试说了算。测试进行得越多，直邮的效果就越好 *确定能产生最佳效果的邮件后，可以将其视为“主导工具”，以它为核心增加各种变量进行测试，如添加免费赠品或购买期限，或附上诸如总裁的亲笔信等其他资料。 *看上去很贵的邮件是可以降低成本的，且订单不会减少。如试着缩小邮件的规格，用双色而不是四色印刷目录手册，甚至不要目录等。“简即是多” *测试证明某些新创举能产生惊人的效果 *成功的邮件不能总仰仗免费赠品、手册之类的帮手。这些信必须写得很长 1.电视和杂志上的直效广告 1)标题是平面广告最重要的元素，如标题能承诺最有力和最独特的利益，你就成功在望了 2)漂亮的产品照片比难看的照片多花钱，但能帮尼销售更多的产品。如希望把照片无法表达的东西展示给大家，如产品内部的剖面，就用手绘的图案 3)长文案比短文案更有销售力，特别是打算让读者花很多钱的时候。只有外行才用短文案 4)要让文案有足够的空间，读起来更方便，即使目光一扫而过也能领会文章的大意 5)证言可以增加可信度和销售量。如经测试证明是有效的，就继续使用下去。但不要用名人证言，除非他们是公认的权威 6)简单的语言是最好的，简单而且妇孺皆知的语言更好 7)必须把文案用黑体字印在白纸上。反白印刷阻碍阅读。只有以下两种情况例外①人们在黑暗的剧院里举起节目单，就着舞台反射的微弱光线阅读时反白印刷便于看清内容②幻灯片投射在屏幕的时候 8)读者经常略过标题看奖券，找赠品是什么，所以要把奖券做成小广告，包含产品品牌名称、承诺和小照片 9)许多读者觉得自己“过后”会寄附单，但最终却抛之脑后，该情况导致反馈的流失，广告主本应收到的回音少了两倍。“限量发行”“限量供应”“最后低价”“促销特惠价格”可以吊住顾客的胃口 10)干净整齐的编排事实上增加了附单的反馈 2.在哪里做广告 *必须非常准确地了解广告吸引了多少订货和信息反馈，最终要清楚每个出版物的每个广告吸引了多少订单。某个杂志的效果可能是其他杂志的两倍，这种差别足以造成盈利或亏损 *观察竞争者采用的媒体，特别是不断使用的媒体 *双面跨页广告很浪费，价钱比单页广告高一倍，但很少带回两倍的订单。测试不同规格版面的效果 *如在同一本杂志上重复刊登广告，反馈比例几乎一直在下降 3.电视 *“适当的电视广告”指提出一个问题，并演示出产品怎样解决了问题；保证无效退款；说明价格；直截了当地敦促大家订货 *演示不但要承诺一种利益，而是几种利益（这与宝洁惯常的做法相反） *马拉松式的广告看上去并不会比一大堆短的广告更容易激怒观众 *广告要留下至少20秒时间说明怎样订购，这段时间足够告诉大家免费电话号码、邮政编号、补充产品信息并至少重复两次免费号码 *广告最容易发生作用的时间是早晨、深夜和周末，最有效的月份是1月、2月和3月 *广告出现的节目收视率越高，销售就越少。切记观众的多少和收到的订单之间没什么关系 十二.公益广告--为慈善事业募捐 募捐：无论广告多么有力，很少能吸引到足够支付版面费用的直接捐款。广告所能做的是让市场敏感起来，使那些通过个人途径进行募捐的活动更顺利地筹集资金。除非公众对慈善活动有所了解，否则很难说服他们掏钱出来 十三.挑战宝洁--谁怕大灰狼 *宝洁是规则严明，训练有素的企业。公司纲领性的哲学是整体性规划、风险最小化及坚持正确原则不动摇 *为在最短时间、最大范围内完成试销活动，他们大量地向家庭派发产品样本 “宝洁产品最初最大的投入体现在导入市场的样品上。只有消费者获得产品的第一手体验并感到满意了，其他营销组合的手段，如广告和促销，才能充分发挥作用” *宝洁从未涉足一个比较小的产品类别，除非他们预期到这是一个成长型的市场，但他们在进入的每个市场都争取赢得主导地位。通过实现规模化生产，他们的生产成本低于竞争者，从而提高利润空间，得以进行低价销售 *在每个产品类别，宝洁往往拥有不止一个品牌，并允许品牌之间相互竞争，没有任何约束 *宝洁擅长通过市场调研发现消费者的需求 *一直创造优于竞争者的产品，且他们还进入消费者家庭，通过隐蔽证明消费者非常明显地感受到这种品质的优越性 *推广新品牌时总是不遗余力地进行广告宣传，每个成功的品牌都得到了雄厚的资金支持 *宝洁试销活动的全面细致令人难以置信。他们公司的优点之一是耐心。宁愿做正确的事，也不争第一 *宝洁的广告原则能运用调查研究来决定最有效的策略，一旦成功，便坚定不移地贯彻执行 *宝洁产品总是向消费者承诺一个重要的利益。如意识到增加一个承诺就有机会增加销售，他们有时甚至在同一时期发布两个广告，通常还在相同的媒体上 *他们相信广告的第一责任是进行有效的传播，不是为了创意或娱乐，他们在三个阶段衡量传播的效果：撰写文案之前、广告制作完成之后及投放在试销市场之时。他们不相信可以用试验来测量说服力 *宝洁所有广告都包含一个“证实时刻”，如一位女士把卫生纸压实，证明它非常柔软；一位主妇观察清洁剂去除了油垢，露出锃亮的厨具 *宝洁60%的广告采用演示的手法 *广告能直接与消费者对话，运用大家熟悉的语言和场景。如产品是用在卫生间的，广告上出现的就是卫生间，不是实验室 *他们用视觉和听觉手段，竭尽全力传播品牌名称。多数名称短小简洁，在广告的头10秒钟出现，之后一般重复3次 *广告用语言传达产品承诺，并充分利用各种信息进行强调，结尾一般再次重复产品承诺。他们喜欢在广告里多说点内容，有时一个30秒的广告说了100多个字 *如用一个人物长期推销品牌，宝洁总是选用不太出名的演员，从来不用名人 *只有不到一半的宝洁产品会说明“为什么”。他们认为告诉消费者产品能做什么就足够了，不需要解释为什么能做到 *他们也经常向消费者展示使用产品带来的情感利益，如“用Dash，您将更有鉴赏力” *他们坚持采用已经被证明能促销的电视广告技术--不管有多少代理公司说他们因循守旧，特别青睐生活片段、使用证明和个人推销等屡试不爽的手法 *宝洁广告很少使用音乐，几乎只局限在10%的电视广告里，且幽默感较少 *虽然广告非常具有竞争力，他们从不花钱指名道姓地向竞争对手叫板，而是委婉地称为“另一种出色的清洁剂” *一旦开发出功效不凡的广告，他们就长期发布该广告，有些情况下甚至沿用10年或更长时间。但他们始终不断针对正在沿用的策略测试新的执行方法 *即使广告预算已经确定了，他们仍会通过实验寻找让成本产生更高效益的途径 *宝洁的广告预算只有30%投入晚间黄金时段，其他分配在白天时段和次要边缘时段。他们不仅拍摄30秒广告，还将广告长度增加到45秒，因为他们发现，增加的15秒能更充分地说明“故事情境的发展”，让观众得以进一步地投入注意力和情绪 *几乎所有的宝洁品牌全年都发布广告，他们发现这样的 效果胜过“跳跃式发布”，即那些播6个星期，停6个星期的广告。持续发布还节约了大量成本 *宝洁的致命之处在于策略的高度协调、步调一致，因此别人容易预见他们的策略。 十四.广告调查的18个奇迹 1)能够评估企业在消费者、资产分析师、政府官员、新闻编辑和学院团体人士心中的地位和声望 2)通过运用数学方法，调查研究可以估计新产品的销量及达到最大利润所需的广告开支数额。Hendry、Assessor、Sprinter、ESP和News模型足以令人信服地告诉尼产品究竟值不值得花钱做试销（约60%的产品在试销市场上失败了） 3)调查可以在新产品还只是一个概念的时候获得消费者的反应 4)一旦产品准备上市，调查能说明消费者通过比较他们正在消费的产品后会给新产品打几分。如消费者认为新产品档次不高，请将情况反馈给研发部门的人员 5)调查说明大多数消费者最喜欢什么样的配方、口味、香味和颜色 6)调查能发现几种销量最好的包装设计和规格。如你从事包装设计，要了解人们能否打开你做的包装盒 7)调查能帮助尼决定产品最有利的定位 8)调查可以限定目标市场，是男性或女性、青年或老年、富人或穷人，以及教育程度、生活方式和媒体习惯 9)调查可以发现在购买决策中最重要的因素，及消费者在谈论产品时使用的词汇 10)调查能决定什么样的“产品衍生”可以达到最好的销售效果。 11)当有迹象表明消费者对某个成熟产品的兴趣已经不如以前时，调查能进行预警 12)通过“检阅”竞争者的试销市场，调查可以为你节约时间和金钱，甚至还可以调查对手的产品成本和利润空间 13)调查可以判断哪种承诺最具说服力。标题承诺利益的广告比没有的平均多吸引4倍的读者。调查能帮助我们决定选择什么样的承诺，这是调查对广告发展进程最大的贡献。一种方法是让消费者接触各种承诺，告诉他们每种承诺都针对一个新产品，然后让消费者按照重要性和独特性给每个承诺打分。另一种是为产品制作两个广告，两个标题分别进行不同的承诺，文案末尾提供一个免费的样品，将广告登在同一份报纸或杂志上，让一半的读者看到其中一个标题，另一半读者看到另一个标题。哪个标题吸引了更多索要样品的反馈，说明它效果更好。这种叫“分刊测试”的技巧的优点是能将承诺的效果放在广告上下文中进行检验，从而避免了调查访问时脱离上下文的情况，但缺点是一次只能测试两个标题。尽量找出一个既有说服力又十分独特的承诺 14)调查可以显示哪种赠品效果最好 15)调查可以告诉我们广告是否传达了希望被传播的信息 16)调查还可以说明哪个电视广告促销效果最好 ①进行电视广告事前测试最好的手段是什么？这是广告业最具争议性的话题，但调查者们的共识是，测试观众反馈是毫无价值的。不知什么原因，多数广告者仍坚持用这个方法，尽管它至少有4个缺点： A、没有人能够证明反馈和销售之间有关系 B、有些广告在反馈方面的成绩高于平均水平，但在改变管子的品牌偏好方面低于平均水平。如名人广告，通常在回忆度上高于平均水平，但在改变品牌偏好方面低于平均水平 C、文案撰稿人要作弊非常容易 D、我们不妨公开质疑，回忆度测试是否真的测试了回忆度。相信他们测试的是观众描述记忆东西的能力，这是全然不同的东西 ②调查可以评估广告的效力何时消失 17)调查可以显示阅读和记住广告的人数 18)调查可以平息事端 PS：调查仍无法回答2个关键问题： ①经过一年时间的宣传活动，哪个广告对品牌的贡献是最大的？此时必须依靠判断 ②产品到底要定在什么价格？这是营销人员碰到的最重要的问题 与打字机打出的备忘录相比，好莱坞的制片商们不太容易对印刷的文件进行质疑 1.样本的大小 *即使样本量小得惊人，调查也可以产生非常可信的结论。如想了解家庭主妇如何理解“陈腐”一词，并不需要答案的精确度高达98%，20个家庭主妇就足够了。但如要预测某段时间的趋势，最好采用比较大的样本，从而保证任何变化从统计学角度分析都是显著的。还必须注意样本 的组成及严格保证问卷措辞的一致性 2.调查的缺陷 *有些被访者感到回答问卷比接受陌生人的提问更舒服 *被访者未必都会对访问者说实话 *消费者用价格判断产品的质量 3.在儿童中做调查 1)儿童只能理解简单的问题，且不太容易说清楚他们的想法。他们喜欢说你希望他们说的事情。下面3种方法颇为有效： ①小组活动：向一群孩子播放广告，接着让他们做游戏，如打玩具电话，和小朋友交流刚刚看过的广告，或让他们模仿广告里的角色。这样可以发现他们对广告的误解和消极的反应 ②交流差异：这个做法适合大一些的孩子。让他们看广告，问他们关于产品广告说了些什么，而他们自己喜欢什么。通过比较他们描述广告和描述产品之间的差异，可以发现广告是否客观地体现了产品。如没有，通常要进行调整 ③有奖测试：给孩子一本画着四个玩具的本子，其中包括广告里的玩具，让孩子圈出最希望得到的玩具。接着，在他们看完广告后，对他们说有些孩子忘了在本子上写名字，当然这有可能是真的。然后，发给他们另一个本子，再次让他们圈出想要的玩具。比较两种选择，可以对广告的说服力进行评估。完成多个广告和玩具的测试后，可以结合得分与平均值进行分析 2)美国法律禁止广告唆使儿童强迫父母购买广告中的产品： ①不能采用直接或暗示的诉求，让孩子们感到他们因为拥有某个产品而比同伴更优越，或因为缺少某个产品而被同伴排斥 ②不能采用可能会惊吓孩子或引发焦虑情绪的题材，也不能采用可能诱导孩子产生暴力、危险和其他反社会行为的题材 ③广告不能有任何产品出现在真实战争场面的戏剧化内容 ④如广告没有清楚地演示诸如需要电池才能驱动产品等信息，这些内容必须以字幕和旁白形式进行说明 ⑤如玩具出现在某种游戏环境里，这个环境和场景必须是孩子们可以在现实生活中模仿和复制的 ⑥广告不能采用孩子们无法获得或必须额外支付费用才能得到的服装和道具 ⑦每个早餐食品类型的广告必须包括至少一个视觉参考信息或一个听觉信息，说明该产品在营养平衡表里的作用 十五.我所了解的营销 1.新产品 *超市里销售的产品有35%在10年前尚未上市 *统计企业引进市场的新产品数量，可以判断企业的活力。很多CEO依靠前辈留下的产品赚取可观的利润，数额高得几乎可以弥补他们导入新产品失败造成的损失。他们舍不得投入微不足道的几百万美元开发一个新产品，但花一亿美元购买别人的产品却眼皮都不眨一下。他们的购买力胜过智力。药品行业的情况正相反 *消费品市场上的新产品十有八九失败是因为它们太新了，但更多的是产品不够新，没有实质性的突破，如更好的质量、口味、性价比、方便性和性能等。如果一些新突破能和大家熟悉的产品特点结合，新产品和消费者原有的体验便可以发生联系，如一次性尿布、淡口味啤酒、减肥可乐和纸制毛巾等 2.给产品命名 名称的种类有如下3种： ①人名：这些名字深入人心，很难模仿，且暗示着产品是人类创造的产物。没有意义的名称，需要相当长的时间和金钱的投入才能赋予它们某些销售诉求 ②描述性名称：如“三位一体”油、“邦迪”和“小酒馆看门人”，这些名称一开始就包含了销售诉求，但过于具体，很难延伸到后来的产品线。通过消费者调查可以发现产品名称是否表达了企业的意图、是否朗朗上口、是否与现有的名称混淆，及是否容易记忆。如打算在国外市场采用同样的名字，要注意确认它在土耳其语或其他语言里没什么不良意味 3.睡美人：某些没有做广告的产品销路不错，如做了广告，可能会卖得更好、赚更多钱 4.巨型品牌的终结：向一个已被垄断的市场推广新品牌，其代价之高令人望而却步。即使实力雄厚的制造商也发现，将品牌瞄准一个较狭小的细分市场更有利可图 5.不要再问题产品上浪费时间：很多营销人员投入太多精力考虑如何让遇到问题的产品摆脱困境，却舍不得花时间考虑怎样让成功的产品更上一层楼 6.不要做一天和尚撞一天钟：多数年轻人在大企业中的表现让人感到，赢利对他们来说与时间无关。当杰瑞·兰伯特取得利斯特林的突破后，他总把时间按月为单位划分，加快了整个营销活动的进程，每30天总结一次近期的进步，结果他创造了最短时间扩大利润的记录 7.促销 *从长远来看，最善于利用广告精心打造产品形象的制造商可以获得最大的市场份额。发现自己身陷困境，就抽取广告资金投入短期的促销活动，这样的制造商是短视的投机者 *减价交易和其他图一时之快的做法深得营销经理的欢心，但效果非常短暂，且容易让人上瘾。 “销售是产品价值和广告联合作用的产物，促销带来的成果无非是销售曲线一个暂时的上扬而已” “减价可以引诱人们尝试某个品牌，但他们马上又回到自己熟悉的品牌，仿佛什么事情都没有发生过似的” ps：不是反对所有促销，在推广一个清洁剂的时候，不反对给消费者寄样品 8.定价像猜谜 *通常大家以为营销人员用科学方法给产品定价，这与事实大相径庭。几乎所有情况下，定价决策都凭主观臆测 *产品的价格越高，消费者就越渴望得到，但质量和价格间的关系几乎为0 *营销人员大多不敢把产品的价格定得比竞争对手高。现在明显出现了一种喜欢价格昂贵的高档产品的潮流，消费者并不愚蠢 9.经济衰退时期的营销 *如处在导入阶段的品牌停止做广告，那无异于杀了它--且永世不得翻身。报告显示没有削减广告预算的企业比削减广告预算的企业利润增长高得多 *广告是产品的一部分，它被视作生产成本，不是销售成本。在艰难时期广告不能削减，正如产品不能偷工减料 10.重度使用者：无论做什么，眼睛都要紧盯着这些重度使用者，他们的消费动机和普通使用者不同 11.究竟为什么要做广告：许多制造商私底下都会质疑广告是否真的能推销产品，但油担心如果不做广告，竞争对手也许要比他们多走一步。其他制造商，特别是英国的，做广告是为了“保持他们的名字出现在公众面前”。还有一些人做广告是因为广告有助于他们获得销售渠道。只有一小部分人做广告的原因是他们发现广告增加了利润 12.品牌记忆库 *人们心中有个品牌记忆库，他们比较有规律地购买这些品牌。稳定、习惯性比冲动大体上更贴切地形容人的购买行为 *人们对品牌从懵懂无知到充满热情，到长期忠实这种态度的剧烈变化不常发生。多数品牌的销售水平偏向于较稳定 *消费者通常不会注意到他们没有使用的品牌的广告 *广告的主要任务不在于改变消费者的态度，而是强化印象和增强信心。某个品牌销售的增加不必通过改变消费者的态度和吸纳新顾客来实现，只要吸引现有的，哪怕只是偶然光顾的顾客更频繁地使用品牌就可以了 13.洗手间销售会议： *必须坚持在比较狭小的房间里开销售会议，哪怕是在洗手间。“只有站位”可以营造一种成功的氛围，就像客满的剧院或餐馆预示着生意兴隆，观众只坐了一半位子的礼堂却透露出失败的意味 *尽量少用电子设备，避免音响系统失灵的尴尬 14.什么是营销：马文·鲍尔将营销定义成客观事实 十六.美国还是领先的国家吗--龟兔赛跑 1.英国 *英国广告显得更婉转平和，寓意深刻，意趣盎然，更富有怀旧色彩。在美国非常奏效的技巧，如生活片段和人物推销在英国很少见。伦敦代理公司制作的广告较前卫时髦 *英国人似乎都意识到，被推销的产品不是消费者心中最重要的东西，他们可以较客观中立地向消费者呈现他们的产品。他们拿产品开玩笑、编歌曲甚至经常轻描淡写，总之，他们把握产品的分寸得当 2.欧洲 *法国广告以机智、充满魅力见长，艺术指导美轮美奂，制作精良，杂志广告和海报尤为突出。许多法国电视广告也同样迷人。某些调查研究会限制英美文案撰稿人和艺术指导对那些高层次受众做文章，但法国同行们却不受拘束，尽可放手娱乐上流贵族 *较好的德国广告公司的氛围与纽约十分接近，但他们做的一些广告实在难看。德国广告人十分困惑于专业人员的匮乏，更为电视时间的短缺而苦恼，这迫使他们更多地选择杂志，尽管他们不太情愿 *在比利时和瑞典，电视上禁止出现广告。 *在欧洲小国，广告人无法像英国和美国同仁那样花钱支付引导创意的研究，只能凭主观猜测进行创作，所以往往精确不足。跨国企业的广告主因此占有优势，他们可以借用其他大市场的研究结论在当地进行推断 3.N.I.H综合征 *跨国企业通常希望在全球各地实施相同的广告活动，但当地分支机构的经理却希望上级能放权让他们在本地从事广告活动。即使所属的跨国公司拥有该客户，当地的广告代理公司也同样反对上级的统一安排。他们认为面对的市场情况不一样，且面临着被当地客户收购，从而被客户的跨过总部操纵的危险 *N.I.H的意思是不在此地创造。任何不在当地创作的广告都威胁着当地广告公司的自尊。解决这些争端最好的办法是在各个国家对一个国际通用的广告进行测试，只有产生了积极效果才能在当地实施，即使如此，也要进一步修改以适应当地的文化习俗。经常发生的事是，在美国效果不错的广告在其他国家也同样适用 *拉丁美洲的广告近年来进步很快 *最富有戏剧性的进步是东南亚地区的广告 *澳大利亚广告人是世界上最中庸的，他们受美国的影响而不是美国 *新西兰最好的创意人员像苏格兰人那样，纷纷移民到更富有的国家，否则他们的广告会更出色 *印度的广告非常少，每人年均广告费是37美分，而美国是224美元，日本是77美元。印度广告人对广告的理论颇有研究，但很少体现在他们的作品上，被称“有组织的涂鸦”。但印度抗癌协会广告完全可以与西方的作品媲美；印度广告主面临一些西方人不了解的问题。他们的广告必须翻译成12种文字，而大多数国民无法阅读任何语言；印度人每周平均收入是5美元，推销那些大多数人永远不可能买的东西，这不公平 *肯尼亚人每周收入有幸达到10美元，该国70%的人不识字，最主要的广告媒体是广播，广告必须用9种语言制作；如要在当地广告食用油，推荐的食谱必须符合部落的饮食习惯，千万不要向基库尤人推荐煎鱼--他们把鱼当作蛇；肯尼亚全国1400万人口中只有3万台电视机，但流动电影院为偏远地区的人们带去了娱乐。在那个环境里，竞赛是有效的广告方式 *苏联广告的任务是让人民清楚地了解市场上商品的信息，帮助创造新的需求，培养新的品位和要求，向消费者解释新产品的用途，增加新产品的销量；除了一些减少喝酒的公益广告，苏联的广告其实非常少，几乎没有。但他们仍允许外国公司为工业产品坐广告 *匈牙利广告的情况与西欧相比几乎没有差异 *捷克斯洛伐克有两家广告公司，不仅在报纸杂志，也在广播电视上做广告 *波兰也有一家广告公司，但创意人员都被撤掉了，代替他们的是一群官僚 *罗马尼亚只有一家广告公司，有相当数量的消费品广告 4.中国 *1977年以前，在中国基本上看不到广告。1978年中国政府认可了广告的作用。那时的广告看起来像说明书，电视上的广告大多是工业产品，比如发动机，被浪费的资源估计是天文数字。由于消费品供应短缺，根本没有必要做广告 *中国最重要的广告媒体是广播，公共广播系统可以到达75%的人口，商业广告一天播两次，广告一个接一个地念。地方报纸有40种，每天发行两张，广告内容不到25%。杂志有160种，多数是贸易和技术方面的。大城市里有些广告牌 *广告公司不到67家，其中17家负责为中国产品在外国做广告，或在中国广告外国产品。 *日本电通广告公司在北京和上海有小型办事处，麦肯在北京也有办事处 十七.拉斯克尔、里索、罗必凯、贝纳、霍普金斯和伯恩巴克--创造现代广告的六位巨人 他们都是美国人，进入广告业前都从事过别的工作，其中至少有五个人酷爱工作，并执著于追求尽善尽美。其中四位因撰写文案名声遐迩，只有三个人有大学学历 1.阿尔伯特·拉斯克尔（1880-1952） *是广告历史上赚钱最多的人，花的钱也比别人多，而且每分钱都花在了刀刃上 *他坚信，广告公司只要创作出可以销售产品的文案就不再需要任何其他东西。他有好几年都拒绝雇用艺术指导，最后由于注意到带图片的广告更容易打动客户才做出让步。他对待调查的态度也同样不屑。他曾说他可以准确无误地为客户提供建议，不必“浪费6个月的时间出去做调查，结果回来报告说一头驴子有两只耳朵”。他从来没有设立今天所谓的“营销”部门 *通过免除聘请营销人员、艺术指导和调研人员的费用，他省了很多钱，公司的利润率达到7% *他像独裁者一样统治公司，他占有95%的股份。退休后，他说过去从未参加任何董事会议，在他印象里公司根本没有开过董事会 *他招募能人，给他们丰厚的薪水和良好的培训。但人员的新旧更替也很严酷。他手下的工作人员认为他最优秀的品质是既能事必躬亲，又有统揽大局的胆识，且能天才地预测消费者的反应。此外，他具有不可抗拒的人格魅力，精力充沛，每天工作14个消失 *他不喜欢在电话里说话，讨厌什么委员会等团体。他从不加入广告俱乐部，避免和竞争对手碰头。由于对包括通用电气、桂格燕麦和RCA在内的企业没有好感，他拒绝了这些大客户，即使退休后，还鼓励继任者辞掉了好运香烟 *他自己开一辆黄色的劳斯莱斯，且讨厌反白印刷 *他从不为自己的铺张浪费感到脸红 *他从事管理时也铁面无情。大萧条时期，将公司员工的薪水缩减了25%，自己每年却拿300万美元。接着又突然解雇了50名员工，其中好些人已经追随他多年 *他也犯过错：变卖继承的房产（若干年后成为世上最富有的油田），大手大脚花钱和捐助慈善事业，最后只留下1.15亿美元遗产 *他的情绪和个性并不让人感到舒服。他生性敏感，颇为健谈，风趣幽默，但也非常傲慢，偏执自负，脾气暴躁，待人苛刻，不近人情，长期遭受三种衰弱病症的折磨 *他最成功的广告是他的遗孀玛丽，她出色地管理着拉斯克尔的医疗基金，成为纽约最富有建设性的市民 2.斯坦利·里索（1879-1962） *他是广告业的婆罗门，品行端正，严于律己，文质彬彬，风度优雅，甚至有点过于学究气 *他成功的秘诀是能广纳人才，礼贤下士，他尊重这些人的态度是他们从未体验过的 *他从不像拉斯克尔那样高高在上，他集思广益，不相信所谓的“个人观点”，认为突出个人才智的做法是危险的 *他反对等级观念，以一种近乎最松散的方式管理公司。公司里没有部门领导，没有作业单，采用类似律师事务所合伙人的形式运作。他为我提供职位时，心里对我究竟能做什么毫无概念 *他靠做家教和推销书本完成耶鲁大学的学业，但他仍有时间赢得詹姆斯·戈登·贝内特经济学奖。他一生尊崇教授，并至少聘请了三位教授到智威汤逊工作 *与拉斯克尔不同，他是调查研究的忠实信徒。他建立了一个5000人的档案，请人每个月汇报一次购买的商品。他在公司里设立了实验厨房，为客户发明新的菜谱。早在电视成为广告媒体前他已着手开展实验。他对因素分析十分感兴趣，专门成立一个小组研究广告的哪些技巧能发挥作用，哪些没有用处 *他是个操守严格的人，放弃了获得骆驼香烟业务的机会，因为他不想做有投机性质的广告。他也从不接受酒类产品和专利药品的业务 *他最有价值的创新在于他率先雇用了女性撰稿人，第一个是他的妻子 *和所有杰出人士一样，他长时间地工作 *他妻子坚持公司的办公室要用古董家具装饰，每位主管可根据自己的口味选择袭击喜欢的某个历史时期的风格。她相信如果办公室比家更有吸引力，大家的工作时间就更长（但因此失掉了Listerine这个客户，它老板杰里·兰伯特说他宁愿一家广告公司将赚来的佣金花在提升服务水准而不是用在家具上） *他妻子是策划“支持父母教育孩子运动”的奠基人之一，并利用个人的经验和影响以现代艺术馆理事的身份，为艺术馆收集了许多珍贵的绘画 *尽管他娶了一位撰稿人太太，但他仍倾向于看轻撰稿人的作用。智威汤逊公司的主导是客户主管或所谓“客户代表”那样的人 *他坚信名人证言的促销能力 *他其实是个共和党人，没有一点铺张习气 *他犯了一个错误：在位时间太长，年届80时，关于广告的理念已经显得保守落伍，本来可以接替他成为优秀继任者的人先他退休了 3.雷蒙德·罗必凯（1892-1978） *他很直爽，心里所想的话会毫无保留地脱口而出，从不会考虑后果 *他们首要的推销方法是让人们阅读广告 *他注意到客户薄弱的营销活动往往低效率他们创作的广告的效果，于是他聘请了一流的销售经理对客户进行业务培训 *公司创立后第一年，文案因出类拔萃而备受瞩目，但美工--图片说明、编排和印刷--和其他公司一样不堪入目。他便聘请了沃恩·弗兰瑞，美国最好的艺术指导 *广告有责任做到行为端正，无需蒙骗民众同样能销售产品 *他对优秀广告的定义是“不仅能强有力地向公众推销产品，而且要让公众和广告主将广告作为意见值得欣赏的作品长期铭记” *在广告公司创意人员和客户代表无休止的争权夺利中，他--也是文案撰稿人出身--完全站在创意人员一边。他用一个虽过时但现在含有轻蔑以为的词“掮客”来称呼客户代表，坚信他们唯一的只能是让客户通过广告 *他教人放弃那些有损员工道德操行的业务 *扬罗必凯广告公司早期的成功很大程度上要归功于他们最大的客户是通用食品 *工作以外，他不像斯坦利·里索那么保守 *广播发展初期，他建议广播节目应该由政府资助，不能附带广告 *像其他巨人一样，他是个完美主义者，习惯在客户代表打算将广告提交给客户时否定方案 *他不停地工作，直到他在第二次婚姻中发现乐趣为止 *他在自己的广告公司工作了20年，但他什么规则都没有留下，只有一句警言：拒绝平庸 4.李奥·贝纳（1891-1971） *他首先打动你的是异乎寻常的外表 *他对创意工作的态度可以用他说的3句话来概括： ①每个产品都有一种内在的戏剧性，我们首要的工作是发掘并利用它 ②当你伸手摘星时，也许一个都摘不到，但不至于双手沾泥 ③投入你的产品，疯狂工作，并热爱、珍惜和听从你的直觉 *他为公司的文案撰稿人和艺术指导设立了很高的标准，并贯彻在他的创意研究委员会里。 *他从不为了创意而推崇创意，他引用他过去一位老板的话：“如果坚持未来独特而独特，你大可以每天早上嘴里叼着袜子来上班” *他习惯把项目分给几个小组进行竞争，而不只给一个创意小组 *他最伟大的里程碑是他的万宝路广告 *印刷媒体最吸引他，他从未尝试过直效广告，所以很少花精力做长文案。他的大多数广告看上去像小海报 *他喜欢平实的风格和白话语言，他书桌上有一个标着“乡间俚语”的文件夹 “我指的不是什么一般意义上的格言、俏皮话或俗语，而是能传达直白朴实的情感并让人心领神会的词语、短句和类比” *他不支持员工使用竞争对手的产品 *他反对大型广告公司将企业自身的扩充看得比服务客户更重要 5.克劳德·霍普金斯（1867-1932） *他是个不可思议的工作狂，他很少在凌晨前离开办公室。星期天是他最喜欢的日子，因为他可以不被打断地一直工作 *他笔下诞生的广告让很多产品一举成名，包括Pepsodent、棕榄香皂和6种汽车产品。他发明了强化新产品分销的方式，集试销、用奖券发送样品和文案调查等方法 *他认为不该允许有大学学历的人写那些面向大众市场的广告 *他是实验方法孜孜不倦的实践者，为了得到更好的广告效果，他一直测试各种新的理念和方法，尽管如普利策所说，他一直没有证明“由实验直接获得的发现与普通的观察、推论之间有什么界限” *后来的研究推翻了他的一些结论，如我们现在都知道，他说的“每个广告只要考虑新的消费者，因为已经使用产品的人不会再看他所使用商品的广告”是错的。事实上，使用产品的人比不使用产品的人更注意看广告 *他性格内向，小心拘谨，说起话来有些口齿不清。其实他很健谈，是餐后聊天的好对象 *他节俭是出了名的，从不买6美元以上的鞋子 *他认为图片完全是浪费版面 *有经验的广告实务人员对下面这些论断仍没有异议： ①几乎所有问题都可以通过测试广告找到答案，花钱少，见效快。解决问题应该采用这种方式，而不是围坐在桌子边上争吵 ②广告撰稿人总想当表演者，却忘了他们是推销员。他们追求的不是销量，而是掌声 ③任何可能的时候，我们都要在广告中引入人物。一个人出名了，他的产品也出名了 ④改变一个标题使广告效果增加5-10倍并不稀罕 ⑤简短的广告不能彼此割裂，一个个上下关联的广告构成一个完整的故事 *大家记忆里他是坚定地倡导“硬销”的人，然而他也认识到品牌形象的重要性，比这个词的出现整整早了一代 “尽量为每个广告主塑造一种合适的风格，能恰如其分地创造产品个性是极大的成就” *雷蒙德·罗必凯讨厌他，认为他一生都在欺骗公众 *他厌烦了从破产边挽救客户，并帮他们比自己更加富有 *除了广告，他什么都不感兴趣 6.比尔·伯恩巴克（1911-1982） *比尔一直在营造一种让天才能自由发展的氛围。他推销公司作品的能力让人不可抗拒，而他的固执也让人害怕 *他具有让文案和图片融为一体的天分，且从未犯过轻文案撰稿人，重艺术指导的错误 *他坚持创意的品质和完美的执行必须贯穿成功广告的始终 *他崇拜原创，且不遗余力地反对调查研究，认为那是创意的敌人。这也许激怒了他的一些客户，却使他成为创意同仁们的英雄 *在处理包装食品方面他略为逊色，那些客户总想灌输一些传统的教条 *他说起话来声音平静，看起来举止得体。他指引他的员工，始终坚持要求他们做的广告无论多么精巧独特，都必须让产品成为主角 *他是位哲学家，生活低调，从不张扬，非常严格地安排自己的时间，他的自律在广告公司的领导人中十分少见。他从不在办公室待到5点以后，从不带工作回家，也从不在周末工作 *“人的天性十几亿年来都没有改变，到下一个10亿年也不会变化，改变的只有事物的表象。谈论人的变化固然很时髦，但一个传播者必须关注人身上不变的东西--是什么冲动在驱使他，控制每个行为的本能是什么，哪怕真正的动机被语言所掩饰，也要了解这些东西。因为只有了解这些关于人的东西，才能触及他生命的本质。有一个事物是永远不会变化的。洞察人的本质，并运用技巧感染和打动人，创意人员就能成功，否则就会失败” 十八.广告到底出了什么问题--汤因比、加尔布雷恩对阵罗斯福和丘吉尔 教授：“广告是美国社会生活中深具颠覆性的东西。广告做得很高明，它虚伪矫饰，操纵公众，使人的生活庸俗化，玷污社会道德，让一切都显得无足轻重，破坏了我们对国家和自我的信仰” 李奥·贝纳：“广告算不上人类智慧最高贵的产物，但许多广告的支持者却希望公众这么想。广告并没有凭一己之力来维持资本主义、民主和自由世界的整体结构。以为我们自己是超人也好，承认别人指责我们不是人也罢，都是无稽之谈。我们仅仅是凡人，尽量自尊自重、各尽所能地做一件必不可少的人的工作” *广告不过是一种相当有效的销售方式而已 *广告人谁都不会半夜惊醒，为自己靠做广告养家糊口感到良心不安 *没有人因为印刷机印刷黄色内容而说印刷机是邪恶的，它也印刷《圣经》。广告只有在广告邪恶的东西时才是邪恶的。 *左翼经济学家们一直渴望从“上帝”手中拿走实施惩罚的鞭子，他们认为广告诱惑人们浪费钱购买他们并不需要的东西。但无论人们到底需不需要这些东西，购物是人生最单纯的乐趣之一 *阅读某个广告的人比看新闻内容的人更多，这并不是什么新鲜事 1.广告是一堆谎言 *就算广告界确实存在某些天生的骗子，我们也不能肆无忌惮。我们创作的每个广告都受到律师、全国广播联合会和其他相关人员的审查。但委员会却不监控美国政府各部门发布的广告 2.我们这个时代的挽歌：广告充斥电视 3.操纵 ①潜在广告根本子虚乌有 ②催眠术做广告 ③有一种广告完全失控，以缺乏诚信而臭名昭著：总统候选人的电视竞选广告 4.政治欺诈 *首先，政党的业务占用率公司最优秀的头脑，使长期客户的业务受损；其次，这些人信用不佳；再次，对广告公司里希望另一个政党获胜的员工不公平；最后，很难避免政治广告中司空见惯的欺诈行为 *竞选广告是最富有欺骗性、最不公正、最不诚实、混淆视听的广告。但机构却没采取任何措施，因为政治广告被视为美国宪法第一修正案中“受保护的言论” *电视广告经常变成选举下任美国总统的决定性因素，在这段时期，虚假广告就像投假票一样罪不可赦 5.打倒广告牌：有广告牌的公路交通事故率是没有广告牌的公路的3倍 6.广告销售不良产品吗 *广告经常被指责劝说人们购买低劣的产品。广告的确做得到，但只能做一次，消费者马上会发现产品不好，于是不再问津。这导致制造商蒙受惨重损失，因为他们的利润来自消费者的重复购买 *增加产品销售量最好的办法是提高产品质量，对食品来说尤其如此。消费者会以惊人的速度迅速发现产品口味的改进，更加频繁地购买产品 7.不全面的信息：信息翔实的广告比那些言之无物的广告销售得更好 PS： 1.无论经济学家们认为广告是“经济上的浪费”的观点对错与否，制造商们都不会把广告视做“商业上的浪费” 2.政治广告完全是虚假的，除此之外，广告比消费者所想象的诚实得多 3.没有广告牌，世界将更安全、更美丽 4.大多数广告没有给消费者足够的信息 十九.我预言的十三种变革 1.调查的质量将得到改进，从而进一步证明哪些知识是有助或无助于广告的，知识更替越发激烈。创意人员将学会运用这些知识，提高他们击中收银机的机会 2.印刷广告将迎来一次复兴 3.广告包含的信息将更多，空话将更少 4.广告牌将被废止 5.广播电视广告时段的购买将受到约束 6.政府为了教育，特别是健康教育而做的广告将大幅增加 7.广告将在控制人口增长中发挥作用 8.政治职务的竞选者将不再进行虚假广告 9.海外广告的水平和效果将不断提高--速度越来越快，更多外国龟将赶上美国兔 10.一些外国广告公司将在美国开设办事处，并且生意兴隆 11.跨国制造商在各非社会主义国家的市场占有率将增加，更多的品牌将进行国际性的营销。跨国广告代理公司的总部将统一负责这些品牌的广告活动，但会尊重地区文化的差异进行调整 12.直效广告不再被单独另列，将被整合到“全面”的广告代理公司当中 13.将探索出以更理智和经济的成本制作有效电视广告的途径