只能属于那个时代的成功

我多年前读过奥格威的《一个广告人的自白》，推荐我这本书的是一个做广告的朋友，他送了我这本书，并且告诉我，无论是不是从事广告行业，这本书都值得一读。

当时我对《一个广告人的自白》感觉非常好，我根本不了解广告行业，不知道它是干什么的，这本书对我来说很新鲜。其中的一些观点，也非常值得去学习。

10月，亚马逊的KINDLE商店，《奥格威谈广告》只要6元，我就买了，花了一周时间把它认真读完。


这本书讲的是电脑尚未普及之前的广告，作者1998年去世，奥美1948年创立，经验集中于20世纪70年代。

有一些观点，对于各行各业都是试用的，比如奥格威强调调研和数据的重要性，强调研究了数据和调研之后，你可以写出更加好的报告、广告。

在书的最后，附上了前面一些广告的文案，这些文案真的写得非常精彩。奥格威的成功是只属于那个年代的，但这些文字中的技巧，引起人购买欲的地方，直到今天我都觉得非常钦佩和迷人。

广告是视觉和文字的游戏，而那些创造得当并迷人的文字不会局限于时代。



我在读的时候做的书摘如下：

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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #267-268的标注 | 添加于 2014年10月10日星期五 上午1:07:06

没有乏味的产品，只有无趣的撰稿人。我从不安排撰稿人创作他个人不感兴趣的产品。每次我写出不好的广告都是由于产品本身无法吸引我。
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #274-279的标注 | 添加于 2014年10月10日星期五 上午1:07:49

“几乎所有的广告人过去都认为，为了推销产品，必须让消费者确信，和竞争者相比自己的产品是最好的。 其实这完全没有必要。让消费者相信产品确实很好就足矣。只要消费者认可你的产品的优点，而不认可竞争者的，他就会购买你的产品。 如果你和竞争者的产品都很出色，不要试图暗示自己的产品高人一筹。只要说自己的优点，用更清晰、更诚恳、信息更丰富的方式来说。 如果该理论成立，销售量就会转向那些最善于证明自己的产品确实很好的营销人员。”
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #333-334的标注 | 添加于 2014年10月10日星期五 上午9:32:34

具有故事悬念元素的照片在吸引注意力方面远远高于平均水平，这启发了我为海瑟威衬衫的模特加上了一副黑眼罩。
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #466-467的标注 | 添加于 2014年10月10日星期五 上午9:48:42

经常和客户沟通，告诉他如果你处在他的位置上会怎么做，但让客户自己决定采用什么样的广告。这是客户的产品，花的是他们的钱，所以绝对是他们的责任。
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #497-498的标注 | 添加于 2014年10月10日星期五 上午9:53:57

温斯顿·丘吉尔说过：“完美就是什么都不做。”
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #558-559的标注 | 添加于 2014年10月10日星期五 下午6:33:25

我有位同事是个超级的自然主义者，每天在公司上班都非常郁闷。听了我的建议后他辞职了，去拯救濒危动物。正如一句苏格兰谚语说的“活着就要每天开心地生活，因为死亡的时间太漫长”。
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #611-613的标注 | 添加于 2014年10月10日星期五 下午6:46:12

什么样的男人或女人是经营广告公司的成功典范呢？我观察得出的结论是他们要充满热情，理智而诚实，有勇气面对艰难的决策，宽容异己。他们中多数具有与生俱来的魅力，待人平等，能鼓励下级发表意见并做个合格的倾听者。许多人酒量过人，沉迷于工作，除了报告，不看别的书。
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #658-658的标注 | 添加于 2014年10月10日星期五 下午6:51:58

Writing that Works,by Kenneth Roman and Joel Raphaelson,Harper＆Row，1981.
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #1008-1010的标注 | 添加于 2014年10月10日星期五 下午9:17:07

阅读标题的人数一般是阅读正文人数的5倍，也就是说，如果标题无法销售产品，你就浪费了90%的广告费。 最有效的是那些向读者承诺了利益的标题，比如洗得更干净、每升油让车跑得更快、免受粉刺之苦、减少静脉炎等。迅速浏览一本杂志，看看有多少广告标题做出了各种各样的利益承诺。
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #1071-1073的标注 | 添加于 2014年10月10日星期五 下午11:10:29

11.我哥哥弗朗西斯曾问过（伦敦）《每日镜报》的伦敦本地编辑，什么样的照片最吸引他们的读者，编辑说：“惹人喜爱的婴儿，让人心动的动物，以及可以称作‘性’的东西。”时至今日，这依然是真理。
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #1192-1193的标注 | 添加于 2014年10月11日星期六 上午8:54:48

阅读插图说明文字的人数超过正文的读者，因此切记在插图下方加上说明，说明文字应当包含品牌名称和承诺。
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #1231-1236的标注 | 添加于 2014年10月11日星期六 上午8:59:22

假如能够控制自己对双页广告的瘾头，你可以多买一倍的广告版面，从而使广告的到达率和出现频率增加一倍。[1] [1]这是我过分简化的一个例子。斯塔齐发现，通常跨页广告比单页广告只多出28%的阅读率，但Edwin Bird Wilson却提出引人注意的事实，金融界的广告主，其跨页广告的阅读率高出单页广告150%。关心度低的产品登大幅的广告，它的好处要比高关心度的产品来得多。
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #1260-1263的标注 | 添加于 2014年10月11日星期六 上午9:25:50

在插图上方添加标题也造成人们障碍。 另一个错误是在标题结尾加句点，句点就是句号。句号让读者的视线随着它出现的位置而停止。报纸上标题的末尾是看不到句号的。 还有一个常见的错误是，文案的尺寸太宽或太窄而影响了阅读。人们习惯了阅读宽度是40个单词的报纸。
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #1276-1281的标注 | 添加于 2014年10月11日星期六 上午9:28:17

1.在大标题和正文之间插入排成两行的副标题能吊起读者的胃口，吸引他们读下去。 2.正文开头用下沉的大写字母一般能多吸引13%的读者。 3.开头的段落限制在11个字。 4.在正文第一行下方5～7厘米的地方插入一个小标题，然后在整篇文案中使用小标题，能让读者不断地看下去。可以写一些疑问式的小标题，激发读者对下文的好奇心。 5.我小时候，广告段落都编排得方方正正的，现在人们知道了开天窗，即简短的分行，能提高阅读率。 6.重要的段落要用黑体或斜体字编排。 7.用箭头、弹形记号、星号和其他符号辅助读者阅读。
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #1365-1368的标注 | 添加于 2014年10月11日星期六 上午9:43:37

感性诉求的效果不亚于任何理性诉求，尤其在产品实在没有什么独到之处可说的时候。“但是。”我的同事哈尔·瑞尼说，“事情也有麻烦的时候，多数客户，恐怕还有多数广告人，比消费者更相信产品理性诉求的重要性。他们认为广告要出人头地，要脱颖而出，就必须非常客观地说明产品的优点。可糖果、香烟、苏打汽水和啤酒的‘优点’到底是什么呢？”
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #1368-1369的标注 | 添加于 2014年10月11日星期六 上午9:44:12

我马上要补充一点，消费者需要理性的理由来验证感性的判断，因此感性和理性必须合二为一。最重要的，如果驾驭、传达不了情感，就别轻易碰它。
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #1505-1507的标注 | 添加于 2014年10月11日星期六 下午6:56:39

我还要对CEO们进一言：如果你出现在企业的广告里，你走到哪里都会被认出来，所以对试图绑架你的人来说事情就简单多了。开个玩笑，说得认真点，我认为你来代表企业发言大概不会做得像专业演员那么好，所以还是另请高人吧。
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #1933-1934的标注 | 添加于 2014年10月13日星期一 上午9:50:10

约翰逊博士的话在200年前是对的，大量事实证明在今天仍然千真万确。没有利益承诺的广告无法促销，但仍有大量的广告没有任何承诺（这是本书最重要的一句话，再读一遍）。
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知乎周刊·读书这件小事 (知乎)
- 您在位置 #521-526的标注 | 添加于 2014年10月13日星期一 下午3:13:04

微博类产品在另一个方面对人的认知能力提出挑战。人天生具有专注的能力，小学生可能能专注在一件事情上达半小时，成年人则专注两小时一般不成问题。更重要的是，一个人持续专注的能力与他的智力水平、学业和工作成就也有很高的关联。相反，一个人如果必须在多件事情中转换注意，则往往一件事情都做不好，而且因为付出过多的转换成本（switch cost）而精疲力竭。微博是很多无关信息的混杂，使得人总是不得不从一个主题跳跃到另一个主题，虽然各种新鲜的事情能带来兴奋感，但当短暂的兴奋过去后，会发现其实根本记不住什么东西。
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #1991-1994的标注 | 添加于 2014年10月13日星期一 下午6:25:29

《乱世佳人》席卷全美的时候，我们问几个有代表性的成人是否读过原著，回答“是”的人明显偏多，大家不愿承认自己没看过这本书。接下来的一个星期，我们将问题换成：“您打算看小说《乱世佳人》吗？”那些没看过小说的人很轻松地回答“是”，他们“打算”读一读；即使那些已经看过的人也这么说。这使结论更可信了。
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #2088-2089的标注 | 添加于 2014年10月13日星期一 下午6:33:25

“销售是产品价值和广告联合作用的产物，促销带来的成果无非是销售曲线一个暂时的上扬而已。”
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #2701-2705的标注 | 添加于 2014年10月14日星期二 上午9:39:55

我为银行、汽油生产商、股票经纪人、人造奶油、外国旅游业和其他许多产品创作过信息翔实的广告，都比那些言之无物的广告销售得更好。 投身广告撰稿工作之前，我有3年时间在苏格兰向家庭主妇推销将军牌炉灶。我所做的就是把事实告诉消费者，一次推销用时40分钟，大概讲3000个字。如果为底特律汽车工业写广告的人从入户推销员起步开始他们的职业生涯，我们就能在他们的广告里找到需要的信息了。
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #2940-2945的标注 | 添加于 2014年10月15日星期三 上午9:45:08

海瑟威衬衫当然更耐穿，穿几年都没问题。穿上它，您会显得更年轻、更潇洒，这源自海瑟威衣领的精心裁剪。整件衬衫裁剪得更熨帖，因此穿着更舒适。下摆更长，紧贴西裤。扣子是珍珠母的，针脚保留了一种南北战争前的优雅气质。 最重要的是，海瑟威衬衫用最好的面料缝制衬衫，面料来自地球的四面八方：维耶勒法兰绒和埃尔特克斯网眼布产自英格兰，羊毛平纹皱丝产自苏格兰，海岛棉布产自西印度群岛，手纺马德拉斯薄棉布产自印度，精细人造丝产自曼彻斯特，尼龙薄织麻布产自巴黎，手工丝织品产自英格兰，高级棉布产自美国最好的纺织工之手。穿着如此出色品位的衬衫，您当然会从容自若。
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #2959-2961的标注 | 添加于 2014年10月15日星期三 上午9:46:58

董事长将更长寿 每天早晨派劳斯莱斯到家里接董事长，他会以更好的状态出现在办公室。一整天，他都可以免受在街上打的之苦。晚上，用劳斯莱斯送他回家，他可以在车上处理事务，或打个盹。这样，董事长将表现得更出色，也会更长寿。
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #2956-2959的标注 | 添加于 2014年10月15日星期三 上午9:47:05

无预期折旧 劳斯莱斯的车主不必担心汽车样式每年的变化，只有专家才能看得出车是昨天还是5年前买的。劳斯莱斯人不搞那套自私、不负责任的“预期折旧”策略。 保养费很低，劳斯莱斯经销商遍及全国，服务不成问题。
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奥格威谈广告(全彩版) ([美]大卫·奥格威)
- 您在位置 #3356-3379的标注 | 添加于 2014年10月15日星期三 下午1:48:00

联合黑人学院基金 1968年6月24日 发信人：大卫·奥格威 收信人：乘客 “今晚，当火车驶出第108街隧道时，请向窗外望去。” 你也许会看到1125位生活在哈莱姆黑人聚居区的男孩和女孩，他们是我们黑人学院的学生，现在正放假。 至少你会看到几处他们的家（？）。他们潜力无限，却又是所谓“高危”学生，你们的学院不会接纳他们，因为他们不符合入学条件。 现有30万名学生在新英格兰学院就读。请你们猜一猜，其中有多少是黑人？只有大概2000人，比例为0.32个百分点。我无话可说。 假设你和火车上的其他乘客一样，你至少是个专科毕业生，多年来，你一直忠心拥戴你的学院。 今晚吃过晚餐后，想不想做点有创造性的事情呢？你愿意为一些学院签张支票吗？这些学院的学生，不是因为他们自身的过错，但确实无法全力支持母校。 当然，我在这里指的是联合黑人学院基金所属的Morehouses、Fisk、Tuskegee以及其他33所最有影响力的黑人学院。 现有4万名学生，多数是黑人，在这些学院就读。他们的毕业生包括85%的黑人医生和多数黑人团体的领导人。他们当中绝大多数人收入微薄——和你们相比。 去年，50所最著名的白人学院接受的捐赠高达4.16亿美元。今年，我们打算为36所黑人学院募捐650万美元，你愿意助一臂之力吗？ 没有教育平等，就永远谈不上机会均等。这是我国最严峻的社会问题的核心要害。你愿意伸出援手吗？ 我冒昧地建议您从捐献给母校的钱里划拨一部分寄往我们的基金会。10%？还是50%？请您定夺。（除了为本基金募捐外，请勿减少给母校的捐款。）以下为目前情况的详情： 1.UNCF学院的大门向所有人敞开，无论种族、信仰和国籍。学院没有种族隔离政策，也不会为一个实施种族隔离政策的世界培养学生。教工和董事会里人人平等，学院的白人学生每年都在增加。 2.学费、书本费和住宿费用的平均开支为1375美元，相比之下，主要白人学院的开支为2400美元。我们3/4的学生通过打工完成学业。 3.另外，学院为半数学生提供经济资助，还有更多的人需要援助。 4.UNCF是致力于黑人事业的最庞大的基金。很多人感到UNCF也是最具有建设性的基金组织。 约翰·加德纳说：“这些学院在美国黑人教育中发挥着举足轻重的作用。而美国黑人教育是这个时代最迫切的问题……我有充足的理由说这些主要的黑人学院的确需要帮助。” 现在请您考虑打算从捐给母校的钱拨出多少寄往UNCF，并将其放入我附上的信封。也许在这炎热的漫漫夏夜，你会有一夜好梦。 您诚挚的 大卫·奥格威主席 另：如有股票捐赠，同样感激不尽