小众娱乐

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——超级女声的商业模式
一花一世界
昔时佛祖拈花，惟迦叶微笑，既而步往极乐

“她的人生经常遭遇PK”这样的语法如今比比皆是，是超级女声(以下简称超女)空前成功的证明。各家媒体一时充斥着极端的毁誉，但大部分立论角度放在此前形形色色的娱乐节目中同样适用。电影<我，机器人>中，博士的遗言录像多次对警探说：“你要问正确的问题”。
    
谁喜欢

<三联生活周刊>的封面故事<一个超级偶像的诞生>这样写道：“为什么喜欢李宇春？……每个人都有不同的答案，但最多的一条是：其它人是能找到替代品的，而李宇春是绝版的，不可复制的。”实际上更多人认为李是一个负面的绝版，而且绝版的商品一般单价更高，但销量较低，李宇春却是2005超女的冠军。

网文<安替终身做叶一茜粉丝宣言>则开宗明义，“叶一茜的失败缘自于她的Fans都是成熟男人”，并对李宇春颇有微词。暗示了两点：其一，喜欢“男人婆”的是小女生，但“玉米”(李宇春的歌迷团体，谐音“宇迷”)的领导者之一网友轻盈小猪指出：“玉米的中坚人群是20-40岁的白领女性”。

其二还是正确地，成熟男人很少投票，更不会去卖力拉票。超女设置了复杂的赛制，专业评委、大众评委都能施加影响，最终决定全局的是观众短信票选。虽然没有公开的十强各自支持者人均投票的数据，但综合各种信息，玉米普遍的活跃程度要超过其她歌迷。是什么导致她们更积极的行为模式？

最离谱地是从李宇春和周笔畅中性或偏男性的风格，联想到同志爱。不排除个别人有嫌疑，四川师范大学某女生表示看李宇春“3秒脸就会红”。但研究表明同志爱约占总人口3%，女性再减半，果真如此，为什么1.5%能够以寡敌众，将她们推上冠亚军宝座，而李又稍胜一筹？

李的唱功也受到质疑。但舞台表现的优势还是一目了然，相对何洁可能有些过热失控，叶受到“成熟男人”的关注，释放出强大的气场。这是她性格的体现。李父评价：“她不喜欢的事情强加给她不会做……有些时候是比较倔强的。”那么所谓男人婆也是结果而非原因：李喜欢这样的装扮，就不介意外界的观感。

相应“记者采访到的玉米却全部年过三十，而且在各自的领域里颇有建树”。无论历史、心理学和励志书都显示，颇有建树的人一般较积极，和李宇春的风格有相通之处。换句话说，喜欢李和叶分别是自恋和暗恋。

而周笔畅的成功，除了所在广州赛区的票仓，据作者观察，对应她“机器猫一样可爱”之称，“笔迷”或“笔亲”(周的歌迷团体)普遍具有较强的游戏心理，更认真地玩“喜欢她就留下她”的竞赛。在总决赛中笔迷大为缩小了相对玉米的票数差距，约为352对327万，而前一场5进3中约为190对130万，如能排除技术故障或人为操纵，这显示了笔迷翻盘的巨大努力。

玉米和笔迷，分别在生活和游戏中的积极分子，击败了“沉默的大多数”，这个答案更加合理。其她名列前茅的选手也都有旗帜鲜明的后援团。例如第三名张靓颖的“凉粉”像一家公司成立五个部门，虽然财务部形同虚设，但宣传部是重点所在。以及第四名何洁的“盒饭”，第六名黄雅莉的“荔枝”。

比较特殊地是第五名纪敏佳和第七名叶一茜，票数都很低，纪的歌迷并没有公认的名字，说明尚未组织起来，她以“PK王”著称，PK赛制是每场票数较低的两个选手对决，由31名大众评委投票。而安替实际上承认为叶一茜投票不力，叶真正的歌迷团体名为“茜茜(QQ)糖”，没有证据显示安替与该团体有联系。

这种积极不只是狂热的态度，更付诸冷静和高效的行动。玉米的领导者之一舒穆表示：“所有的规则里，只有短信是我们可以掌控的。你看当时所有的黑幕说，打压说，难道那些我们能改变吗。我们只想，哪些问题是有利于小宇的哪些是对小宇没有好处的。”

舒曾发帖呼吁玉米不要拨打湖南卫视的热线，显然这对投票没有帮助，而据记者反映，台里“对这些很烦”。而在“同性恋照片事件”中，“1个半小时后，就有网友把照片主人公是谁，怎么联系，全都发上来了。紧接着，我们就拿到他的授权，可以起诉任何用这个照片的媒体。”

团体间的行为模式存在差异。在舒穆看来，凉粉的“投票没有做到点子上”，有凉粉斥资10万元在报纸上投放广告，“全买成手机卡投票，你想那会是多少啊”。玉米、凉粉和盒饭同出于成都赛区，一度结成“成都小吃团”交叉投票，但得出“凉粉给小宇投票的机会微乎其微……凉粉主要是男性”的结论以后，就提出“做纯粹的玉米”，联盟瓦解。

如果正确的问题是谁喜欢，那为什么2004超女，此前的选秀节目都没有类似的效应？上届冠军安又琪和季军张含韵显然更接近叶一茜而非李宇春和周笔畅的风格，换在2005年，或者后两者换在2004年，是否还能胜出？

消费了什么

纪敏佳连续两届参赛，2005年回避强手如林的成都赛区，而远赴杭州报名，显然有发展的考虑。但大部分报名者的动机要简单地多，即使止步于海选，能在屏幕上露一小脸也很光荣。此外，中国乃至整个东亚，唱歌这项活动可能是聚会中仅次于吃饭的选择，同样是“想唱就唱”。超女就是一场超级女子K歌大赛，在电视里唱要比在包厢里更有成就感。

而从观众的角度，加上湖南卫视的编排，“想唱又唱”又成为一部PK真人秀电视剧。至此还属于传统模式：电视台单向地播放节目，观众除了换台外，不能施加任何影响。剧中人物的命运在播出前已经决定，而在此前的选秀节目中，被专业评委操纵。仅就传统模式评估，超女这部电视剧也可谓佳作。

但2004，也是第一届超女首创了短信票选赛制，“喜欢她就留下她”，相当于提供第三项产品：团体PK的游戏，歌迷团体的投票决定剧情的发展。如此这般三位一体：KTV产品向电视剧产品提供内容，电视剧反过来激励KTV，又向团体PK产品输送了素材，团体PK最终导演了KTV和电视剧。

但2004超女仍然只有KTV和电视剧，到2005年才突破临界点，“激活”了“积极观众”，使团体PK游戏占上风。虽然如上所述，积极地还是少数，大部分观众对这个游戏既没兴趣，也不理解，甚至拒绝接受结果，但被积极观众和传媒推动，更加投入地观看电视剧。

显然临界点很高。要有够多的偶像，才能分化出势均力敌的歌迷团体进行PK，但事先很难知道哪些人有潜力，所以需要更多的报名人数以供层层选拔；也要有够多的积极观众，但同样无法预定，得满足很多条件：正好收到节目，又能找到喜欢的偶像，还要有采取行动的愿望，所以需要先期就发动更多人来看。

得益于2004超女和前期宣传的预热，2005超女报名人数据说高达约15万，她们的人脉构成第一批积极观众。由此向临界点，是个漫长而微妙的过程。湖南卫视继续大力推广，精心设计流程，调动几乎全部娱乐主持的精英。专业评委们也很吸引注意力，代表人物是以言辞刻薄著称的柯以敏。从3月开始海选到8月总决赛，周期之长之复杂远超过一般选秀节目，潜在的积极观众获得充裕的时间进入状态和拉票，等等。

很难说哪个时间就越过了临界点，此后即使主办方不作宣传，歌迷团体也能自发地将游戏进行下去。据一个朋友讲她一个朋友的老婆是玉米，居然给了上门修电器的工人15块钱……而湖南卫视从提供最初的动力转向充当平台，积极观众成为节目的至少是联合制作者，享受地就是“制作”过程。

短信投票数就代表了等额的金钱。玉米如果是家制作公司，相当于至少花费700万元为她们的“签约歌手”李宇春做推广，还不算拉票的人工物料以及关系等资源，当今大部分艺人恐怕都得不到这样的投入。但玉米并不谋取经济的回报，“单看李小龙耍双节棍，已值回票价。”

主办方选择张含韵代言2005超女的形象，显示他们并没有预料到李宇春和周笔畅的横空出世。虽然黑幕说贯穿节目始终，但主办方基本上还是认可并推动新模式，数钱到手软。甚至央视大佬也点名批评超女“低俗”，打开电视就能发现，超女绝不会是最低俗的节目，却唯一能在收视率和广告费上挑战央视。

大众变小众
    
约瑟夫•派恩(Joseph Pine)和詹姆斯•吉尔摩(James H．Gilmore)合著的<体验经济>一书将消费者参与程度分为消极和积极两种，而“联系的类型，或者说环境的相关性，它使消费者和事件成为一个整体”则分为“吸收”和“沉浸”两种，不一定恰当地套用哲学名词，所谓吸收是客体进入主体，沉浸是主体进入客体。

吸取



娱乐 教育
           被动参与 积极参与

                         审美 出世



浸入

参与程度和联系类型两个维度将体验经济划分为四个象限：消极吸收的娱乐体验，积极吸收的教育体验，消极沉浸的审美体验、积极沉浸的逃避现实体验。“逃避现实”的说法很奇怪，和积极还有沉浸的“语感”不匹配，译者标出原文确实为escape。也许更贴切的中文译法是“出世”或“生活在别处”。

从电视诞生以来，就以消极吸收体验为主，观众有“沙发土豆”之称，电视精英们始终宣称鼓励参与，但真正有效的参与只是凤毛麟角，遥控器赋予观众地也是消极拒绝的权力。其他各类娱乐产品大多如此。超女的KTV和团体PK产品则开创和普及了一种积极沉浸体验。

显然积极沉浸体验的“强度”，相应消费者的付出要远高于消极吸收。玉米花700万买李宇春赢，而一般的电视观众，扣除“超女时间”摊到的有线电视月租费和含在产品价格中的广告费，就是免费欣赏。这也可以解释为什么成功游戏改编成电影，例如<古墓丽影>、<最终幻想>，却都不太成功。
    
这就导致娱乐业的两个极端：既然低强度体验只能卖出低价，不妨薄利多销，主流厂商会倾向于推出“老少咸宜、雅俗共赏”，实际上多半是平庸乏味的产品。近年来，随着投资规模与日俱增，好莱坞的续集、前传、翻拍和类型片也达到了一个高峰。例如<天国王朝>就被认为是这一波史诗片浪潮的尾声。

反之则强化体验，又趋向两个极端：“有内涵”的作者被迫放弃商业运作，作品只在艺术的小圈子里传播，而无德的厂商诉诸暴力色情的感官刺激，和法规打擦边球，或者变性同志爱等边缘主题，疯狂刺探他人隐私，风华绝代的戴安娜王妃就是这么被害死的。

两端之间存在很多小众市场无人问津。关键还是不知道哪些人喜欢谁。传统体制无从收集潜在消费者的信息，资源不能流向潜在偶像，这些市场就不会形成。业已形成的市场只能满足基本的娱乐需求，并由少数大厂商垄断。其从业人员的创造力总和有限。作为精英教育的产物，要满足大众口味，手段和目的也有距离。现状就是大量未能实现的有效需求和无效或低效的供给并存。

艺人最终要观众认可，前提是得到体系内某人或机构提携，但这种提携未必根据艺术或商业的标准，甚至完全地滥用。2003年7月香港廉政公署发动“舞影行动”，打击乐坛贿选。内地某男演员誓要演到“观众满意”为止，又是什么样的体制给了他这样的机会？也正是要避嫌，尼古拉斯•凯奇(Nicolas Cage)甚至改了名字，绝口不提他有一个叔叔叫弗朗西斯•福特•科波拉(Francis Ford Coppola)，导演了伟大的<教父>。

而观众认可地是包装还是艺人本身？所谓“高于生活”，仍然是强化体验、薄利多销的诉求。格里高利•派克(Gregory Peck)、奥黛丽•赫本(Audrey Hepburn)这些古典明星还可谓实至名归，但时至今日，整容、公关和特效等各种包装技术已然登峰造极。这是否有违真诚的道义？或者观众甘愿被骗，就不会审美疲劳？想想有过多少“玉女派”掌门人和“中国xxx”？

刘德华始终以单身示人，直到有个叫喻可欣的女人爆料。做人要厚道，如果属实，人们应该责怪他隐瞒，还是她不隐瞒呢？是现行的娱乐体制扭曲了人生。正因为包装地如此完美，人们感兴趣艺人真实的生活，狗仔队就有存在的意义，但他们给出的也不是真实，只是另一种，迎合人性阴暗面的包装。这里没有道德高下，只是完整的食物链：狮子吃完了鬣狗吃，后面还有秃鹰和蛆虫。

现在新商业模式成为可能：通过向大众提供某种平台，就像超女三位一体的产品包，极大地降低初级产品上市和选购的成本，将消极吸收的体验方式转化为积极沉浸，从而使沉睡的小众市场自我暴露。参考<三生万物>，低成本与差异化价值相辅相成。

新模式下，“大众”产品无所不备则无所不寡，无法赢得小众市场，相当于没市场。而所谓“大众的排斥”实际上是其他小众的排斥，也许正说明产品符合目标市场的需求，通过这种方式提高消极吸收的强度，再加上小众市场形成时的积极沉浸体验，而不必剑走偏锋。

值得注意，2005超女的激烈争议不仅是因为团体PK，“成熟男人”不投票也严正抗议。可能有这样的原因：中国转型期的人们在行为上已经是小众消费者，但意识中还是大众市场的一分子，默认自己的审美是独家标准，事实并非如此。莫名其妙之余，仍然坚持用大众逻辑来分析，那只能是同志爱或者黑幕等等了。但无庸质疑，大众娱乐时代快要过去了。

小众之道

超女KTV是初级产品生产机制，电视剧相当于进卖场，团体PK是后期制作和购买，一个完整的流程。电视精英的权力变小了，但能力的要求提高了。他们要为KTV提供“包厢”和“音响”；在电视剧中强化消极吸收，以诱导积极沉浸体验，就像雪崩中滚下的第一团雪；保证团体PK的技术支持和游戏规则。

包装仍然起到强化体验的作用，但却是做乘法而不是加减法。既没有必要，以前做加减法是想让所有人满意，“演到观众满意为止”，现在则是总有一款适合您，不行就让别人上，做乘法是让消费者看清楚。即使在特定小众市场内有效的缺点，既然被选中，说明相比优点尚可容忍。

也不现实，事先不知道哪些人喜欢谁，喜欢什么，也就是不知道哪些是优点缺点，也就无从包装。并且缺点在面市时就已经大白于天下，也很难后期掩饰。那么在大众模式下，不知道还要加减，加减的是什么呢？减的是所有小众特点，加的是人类的基本审美。

耐人寻味，是否所有的最终产品都高度差异化，一定不会出现比较同质地？理论上对应的小众“一群羊加一群羊还是一群羊”，但产品就很难说，会发生有形无形的PK直到剩下一个？在超女中赛制决定必然如此。或者打包成一条产品线，就像“四大天王/花旦”？这要看具体的情境。

成都小吃团的案例，就说明集体意识/无意识多么复杂善变，除非自我暴露，要把握小众需求是“不可能完成的任务”。该联盟成立的条件是地域认同，但还是服从于票选的目标，所以最终被玉米理性地放弃了。但据说因李宇春和何洁是同学兼好友，李一路顺风，只在何被PK掉时痛哭流涕，玉米和盒饭也始终亲善。但都与凉粉发生过冲突。有传言二人与张靓颖个性不合，“凉粉主要是男性”也有关系。5进3时张PK掉何，凉粉和盒饭更势同水火，甚至要双方的大姐大分别公告才稍为平息。

大众模式下，对应消极吸收的低强度，价格体系也较单一，最多分出贵宾席。但在积极沉浸体验中，价格就能高度差异化，小众会自动报价。令“成熟男人”愤怒地是，由于他们报价较低，在8进6之后，连消极吸收体验产品都取消了，于是扬言彻底退出市场：“……甚至下届超级女声，我也不会再关心了。”

从商业的角度，他们并没有被剥夺，小众市场形成后，所有人的福利都增加，只是玉米增加很多，他们较少，相应玉米也付出更多。其实还是市场等价交换的原则。同理，个性也有限度，太小众会因为市场太小而不值得投入。新模式天然包含共性和个性的平衡机制。

显然，体验是以时间为单位。大众产品的生命周期是一条随时间递减的斜线。纽约大学电影学院崔明慧评价美国电影票房：“挺过了第一周，就意味着胜利……一旦跌下去，基本上就没有再升上来的可能。”小众模式像心电图，经过一段平滑的大众消极吸收，疾升到积极沉浸的高峰，形成成熟产品，然后逐渐下降到小众消极吸收体验，直到下一次心跳。如果没有心跳，这个初级产品就死了。

后超女之惑

2005超女曲终人未散，商业开发才刚刚开始。十强特辑热卖，同时有SP的朋友私下评价：“天娱已经乱开价了”。显然十强特辑是大众模式的产物，而小众产品应该寻求更高单价而不是总价。目前的信息并没有显示出创新的思路。

几位超级女生大致分为两组，李宇春和周笔畅肯定是小众产品，而张靓颖、何洁、叶一茜应该可以走大众路线。她们的经纪人也最好先研究一下其各自歌迷的特点。“凉粉主要是男性”，那么和喜欢叶一茜的“成熟男人”有什么区别，“成熟男人”和茜茜糖又有什么联系？

反正传出来的几张最新造型，都有些不靠谱。李宇春有个颇似梅艳芳的扮相。可以视为对“男人婆”形象的“修正”，设计师显然不明白这对玉米就不是个问题，对其他观众再修也没用；那种“中国xxx”的思维定式又是多么根深蒂固。二人的共同点是高瘦，但看看最体现梅气质的电影<胭脂扣>就知道其她差距有多大。实际上张靓颖长期唱吧养家，和梅的早年经历相似，有人就攻击张“风尘气太重”，这也是梅的风评。但她也缺乏那种形销骨立的凄艳之美。

何洁有些Babyfat，可爱至极。但她的一个MV，在瀑布下劲舞，最好还是找长腿波霸来，还有天使的扮相，不如……扮丘比特？实际上在大众模式下，因为人是立体，影像是平面，上镜总要比真人显胖，所以选秀务求高瘦，即使何形象更大众，恐怕也难有机会。

这些照片暗示了某种脱节，超女得天时地利人和实现创新，但后期开发只能回归到大众模式，制作公司未必感觉不到其中的矛盾，但本能地走老路。坚持用大众模式做小众产品，会做死的。“成熟男人”无所作为尚且如此受伤，何况积极的玉米？也许应该让她们继续参与进来。

但PK已经Game over，积极观众们归于沉寂，怎么找到她们？又能做什么？PK就像战争，不成功便成仁，但在和平时期不容易保持高昂的士气。需要营造另一种积极沉浸，来创造更受欢迎的消极吸收体验。也许可以招揽“优质玉米”做顾问？借助网络平台集思广益？李宇春形象设计大赛？还PK呀。总决赛后，一位评委感慨：“超级女声毕业了”，也许创新才刚开始。

需要创新的组织和商业模式。小众产品的前两个阶段密不可分，而小众消极吸收体验应该可以剥离出来，由于低成本和差异化能力大不相同，也必须剥离。目前湖南卫视交给关系企业天娱来运作，这还是大众模式资源垄断的思路。借鉴中移动与SP合作模式，湖南卫视－天娱也许可以继续充当大众平台，同时开放地扶植一定数量小众产品供应商。

2006超女就不再是文化现象，但仍然有望大赚。PK是人类的天性，哪些人喜欢谁也有无穷的可能，这类节目就有运作的空间，何况又有2005年的空前成功铺垫。届时KTV产品的消费人数将更多，加强与兄弟台的合作。电视剧产品要更煽情，玉米是再多的0总要前面有李宇春这个1。

而对于最重要的团体PK产品，最重要的工作是维护信用。在大众模式下，由于资源的垄断，黑幕是必然的副产品，但只是降低本就低效和低强度的供给，而在新模式下，积极观众采取行动的前提，是他们确信能够决定结果。即使一个小负面事件也可能极大地打击这种信心，导致整个市场萎缩甚至自杀，再恢复就难了。中国的股市和球市都是榜样。

黑幕说贯穿2005超女的始终，玉米因独特的行为模式，受干扰较少，应该也没有影响到笔迷，其她团体不得而知。主办方辩解，谁赢了我都赚钱。理论上确实如此，也正是新模式的优势所在，但执行中还是要切实地监控每个环节人手。诸多传言查无实据，事出有因，主办方显然还要完善游戏规则和技术支持。

首先，在另外两个能影响PK结果的力量中，专业评委受雇任事，其中夏青还是主办方的官员。大众评委来自落选女生，大多和主办方签约，都有利益关联，显然存在操纵的空间。内部及“准”内部人都应当回避，外聘评委以其职业声誉担保，也应该有某种公开可操作的遴选机制。

即使不被主办方操纵，大众评委作为淘汰选手，和评判对象曾有利益冲突，是否能保持中立？专业评委克尽职守，兼活跃气氛，也不能喧宾夺主。2005超女期间，网友在天涯论坛发起万人签名“倒柯”以后，专业评委柯以敏自请退出，另一专业评委黑楠据说被歌迷用玩具枪打碎了车玻璃。

其次，票选和后期开发的利益冲突。传言之一是张靓颖未与天娱签约，必然遭受打压。最终结果似乎不支持这一观点。仅总决赛凉粉就花费了135万。换成其她人，短信的盈利就未必能抵消不签约的损失。也许主办方可以提出一份中间要约，女生们可自由选择制作公司，但需支付一定的“转会费”。

再次，游戏平衡性也值得考虑。是否对积极观众授权过大，以致损害了一般观众？而玉米笔迷的巨大优势又打击了其她团体的积极性？效率优先，兼顾公平，是否需要压低投票上限(目前为15票)，虽然积极观众直接投票减少，但会更努力拉票，同时次积极观众会多投。也可以将票数与手机数进行加权。

如果能获得2005超女票选的具体数据，也许可以估算这种相关系数，求得均衡点。据神秘“舞美师”爆料，5进3共投出4925033票，投票号码875420个，平均投票5.626张。最后，短信是王道，2005超女却出现过信道堵塞导致丢票，这也给传言提供了口实。2006超女很可能投票规模更大。

此外，唱歌这种形式够大众，又有可比性。像星空卫视的“星空舞状元”就专业地多，而泛泛的才艺比拼，很可能最后鸡同鸭讲。超女如此成功，各台包括央视会群起效仿，就像当初学习“玫瑰之约”和“快乐大本营”。但以他们的体制，未必能像湖南卫视这样倾台之力。不能突破临界点，就还是平常的选秀节目。

超女作为娱乐节目，却引发了价值观的争论，如果说真有什么价值观，也是更多地传承IT而非电视业。1984年苹果推出划时代的第一台图形用户界面电脑。乔治•奥威尔(George Orwell)的著名小说也叫<1984>。斯蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)正与IBM对抗，就采用Chiat/Day公司的创意，推出了广告史上经典的60秒：

阴森森的大厅内，巨大的屏幕播放着老大哥的训话，台下无数光头的群众，表情木讷默默倾听，这时白衣女英雄在全副武装的警察追逐下出场，掷出铁锤，将大屏幕砸碎，火光映着人们若有所思的脸……淡入字幕：1984年1月24日，苹果将推出Macintosh，你会明白为什么这一年不是小说中的1984年。

2005.10.1