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小马宋的大想法

咬笔头的虾小妹 对 那些让文案绝望的文案 的书评 发表时间：2016-04-18 16:04:24

书我之见泛可以分成两大类：一种读完像看过别人的人生，会有共鸣也有启发，但对你的工作生活也没什么影响；另一种就是“干货”比较多，对于一些知识的总结、整理和心得。
这本书应该属于第二类。
 
有人说这本书就219页，从第69页到结束，全是甲壳虫的系列广告。干货太少了。而他几乎可以说是“过分的”在书的封皮上说，他最一开始想做的其实是甲壳虫系列广告的翻译。我看到甲壳虫广告也觉得很无聊，根本看不到这对于提高我的文案写作能力有什么帮助。
在很勉强甚至有些不专心的读完大半本的甲壳虫广告之后，我翻开了路克·苏利文的《文案发烧》——另一本文案经典巨作。和甲壳虫雷同的是，再看他的引言“这是我的幻想”时，不知所云，不知道他的思维回路，我不明白为什么要开一枪打死熊宝宝、蓝洁灵和蛋黄酱。但我继续读下去，看到了：“促销是靠制造纯粹的低级趣味或者是低级智商垃圾而实现的，那不管它销量有多好，都不应当被鼓励。”
还有这样一封信：
亲爱的安:
我有一个问题，我有两个哥哥，一个是做广告的，另一个因为一级谋杀罪被送上电椅执行了死刑。在我3岁时，我妈妈死于精神失常。我的两个姐姐是妓女，我爸爸卖毒品给残障的小学生。最近，我遇到一个刚从青年看守所放出来的女孩，她因为用圆头锤杀死了小狗而被送去管教，我想娶她。我的问题是我是否应该告诉她我有个哥哥是做广告的呢？
无名氏
这封信应该说不次于任何微博上的段子、知乎的热门回答。
从这封信开始，我感受到了这本书所隐含的趣味性以及想通过这本表达出来的作者对于文案的思考。我再回头读这本书，读路克·苏利文想象中打死熊宝宝、蓝洁灵和蛋黄酱，读小马宋用三分之一的篇幅翻译出来的甲壳虫广告，有了全新的理解。
这种理解不同于，有人告诉你，嘿，起名字的作用是为了降低宣传成本。你听了之后说，哦，以后我给公司、微信、微博取名字要注意一二三好几点。如果你记性好，也许会记住。记性不好，十几二十天就忘了吧。假如，有天你自己看了一百个名字之后，你发现有的名字很好记，有的名字却很难，这是为什么呢？你为了搞明白翻阅了好多书，可有的书在讲名字的由来，有的书在讲人类有名字的历史，还有的书在讲人类发展史。
没有一本背后附有答案的练习题。你需要自己去寻找答案。
嘿，其实这个感觉还蛮棒的。
用这样的方式写一本工具书（不知道这个分类是否合适），其实还蛮棒的。
 
再附在老金扯谈里看到的梁直导的“干货”片段，分享一下。
如果你真的渴求干货，最干最硬的教科书一直都是最好的选择。而如果你看到这句话立刻找出了“可是教科书太晦涩，看起来太累啊”这样的理由，说明你并不像自己表现出的那般渴求干货，你渴求的很可能只是“我刚刚可是吸收了干货呦！”的感觉，更何况，这种感觉往往还是种错觉。
通常你得到的那些自以为是干货的东西，其实并非干货，它们经过了一个“干货—某人尝试吸收它—此人有损耗的吸收了它并把它加入自身的立场和见解——此人再将它有损耗的表达出来—你有损耗的进行了接收并加入了自身见解和立场——你得到的东西”的过程，这么一折腾，它们早就不该称为干货了，他们是面目全非的“湿货”。
 
最最最后PS一句，老金二月一个月读了七本书、三本儿童画册都觉着惭愧。
我一个月读一两本竟都觉着是进步。
真真真是井底之蛙。
写于此处勉励自己。多读多写多想之必要。切记。

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那些让文案绝望的文案

书名： 那些让文案绝望的文案
作者： 小马宋
出版社： 北京联合出版公司
副标题： “80篇甲壳虫经典广告原图、原文”+“戛纳广告节铜狮奖获得者、前奥美助理创意总监小马宋的文案创作心得”
出版年： 2015-10
页数： 219
定价： 45
装帧： 平装
ISBN： 9787550260849