人生如同故事。重要的不在多长,而在有多好。
——古罗马哲学家 塞涅卡
本书叙事笔调轻松,中后部分几个案例有启发。前几章论证书名《会讲故事,让世界听你的》,篇幅过长。
会讲故事,让品牌有差异、记忆。
故事要足够好,才能在杂乱蜂拥的媒体宣传中,脱颖而出。(试想你的故事将会在下班的地铁上,被两个白领讨论吗?她们会说那样的故事好可爱吗?她们会说好想跟里面的男孩子喝咖啡吗?她们会说因为那个故事,自己想成为更好的人吗?或者,她们根本不讨论你的故事?)
想故事时,不要闭门造车,到现场去找灵感。
善于建立人与人之间的关系。如耶稣向撒玛利亚村落的妇女传福音前,先问她要一杯水喝。因为一杯水,对方给得起,而且愿意给(不会产生严肃的借贷关系)。
新闻是好故事的来源。
好故事:三岁的能懂,三十岁的才能被打动。
好故事的层次是:concept概念—idea点子—material素材
Concept要独特,idea要跳跃,material要精彩。
案例一:马自达,一部具精致日式人文精神的家庭休闲车
提案,一只母狗叼着箱子,一路历经艰辛,来到一户人家前停下,把箱子放在车子前。次日,男主人和孩子看到箱子里的小狗,并欢迎家中新成员。大狗在旁边安静的看着这一幕。字母:谁都会觉得你是个好爸爸,马自达5.
案例二:google,如何在台湾地区宣传google品牌
是这样吗?
像个远道而来的外国人,敲门,并用英语告诉你:“嘿,我是google,拜托,你不认识我 你就逊死啦,我可是全球品牌力第一。你想找什么,都可以在我这里找到。我超强的啦”。
还是这样?
在台湾青少年风气不佳的时候,讲诉一个国中生(吴承儒)获得科展银牌奖的故事,小小年纪因为对答案的好奇与追寻,却做了高铁地层下限的大课题。包括这背后父母的教育,他的付出等。不仅传播了google的品牌,也让台湾大众看到青少年一代的优秀品质。打动人心,才利于分享、传播。
那么,这个人敲开你的门,与你的聊天是这样子的
“你好,嘿,我跟你说个故事哦,你们邻居家有个孩子很棒,他才国中生,可是用自己的方法努力地寻找答案,超酷呀。我觉得你们台湾人好有想法。顺便一提,我是google”
案例三:全球化传播,L牌在日本
“L牌洗发精日本十年销售冠军”
困境:在台湾的品牌形象老旧。全球化传播策略,不适于台湾地区。
以一个主题广告片搭配一个主视觉,通行全球,再由各地区、各国家,各自去执行,各自去做标题文字翻译。但因为文化差异,使得区域性营销效果不好。比如,请凯瑟琳(非日本人)走在灯光闪烁的星光大道上,转头飘动秀发,然后字幕上出现“十年热销东瀛冠军”,并在台湾播出,对台湾民众有什么品牌宣传作用呢?
Idea“寄错明信片”
你读到一个从台湾去日本留学的女生,写给她好朋友的卡片“hello,我到东京已经两个礼拜啦。这里女生的裙子短得跟鬼一样。还有,小时候我们用的L牌洗发水,在这里居然是销售NO.1.我们应该批发一些到日本来卖,一定能赚很多钱。下次再聊。xxx”
偷阅别人的明信片,同时得知“L牌在日本卖的很好”。因为是你主动发现,所以可能会和家人朋友分享这个事。然后有人会把错误明信片分享到网络上,再次传播。
网络上,负面文章传播最厉害。所以,先引导更多人对品牌进行质疑。
Idea 道歉启事
日本市场严重缺货,日籍限购L牌洗发水2瓶。
Idea 日本女孩的行李箱
到台湾来旅行的日本女孩,在街上被冒失鬼撞到,没关好的行李箱,东西撒了一地:是L牌洗发水!(因为在日本卖的好啊)。让女孩去各种人流量大的场合去演戏。很多人来帮忙、看热闹、拍照等,帮助品牌传播。
Idea 机密外泄
假装某人表姐在日本的市调公司工作,偶然间发现一个关于日本美发品牌的市场销售调查,L牌第一。虽然不是机密,但一定要把调查报告,加印“机密”二字。
Idea 观光博客
让普通人去日本玩,拍下药妆店里贴满的“L牌销售第一”的告示榜,还有日本女孩的浴室(真屯着那个牌子的洗发乳)
总结:创意是用来解决问题的。反之,如果没有解决问题,就不是创意。
Idea 将故事带入电影院
想象你在放映前,和朋友吃着爆米花,听见电影院工作人员的广播,让大家关闭电源。却一直有人不守规矩,导致工作人员越来越不耐烦,甚至直接指出H排25号的客人不守规矩,你一定会好奇,关心这件事。
“请关闭所有电源,谢谢”(生气语气)
“恩,那位小姐,H排25号,你的……”(语气超级差)
“你的……头发太亮了,对不起,谢谢。”(工作人员发现错误,而心虚小声)
这时,屏幕上出现L牌logo,同时听见旁白“L牌洗发水,秀发光环极度闪耀”。品牌在全场的笑声中登场,就不突兀了。
案例四:银发族营养品
Idea 比年轻人更年轻
“我”先看到一群老人在甩腿甩胳膊,心想:老了千万不能像他们一样。
接着看到一群人在冲浪,觉得好强。
等他们陆续上岸,脱下泳衣,发现正是之前那群甩腿甩胳膊的老人。
心里许愿,以后 要向他们一样。
选择一个年轻有健康体能的家伙,作为叙事观点,透过他的眼睛去发现“哇!原来世上有比我健康许多的老年人”。比单纯让老年人站起来蹲下去锻炼有意思。
Idea 承诺你的下一段人生
一家人似乎在为了嫁女儿忙碌,影片最后才发现:不是嫁女儿,而是恩爱老夫妻,决定再结婚一次,让爸爸再次承诺照顾妈妈下半辈子。在欢呼声中,爸爸轻松抱起一身白纱的妈妈,旁白“均衡营养,帮你补足活力,让明天的美好超乎期待”,定格奶粉罐上,一只手呵护另一只手。
评析:
为什么愿意分享?因为我们不喜欢直接,我们喜爱被当做有智慧的人对待,我们喜欢在面对一个小难题时,开动脑筋,自己猜出答案,才觉得自己是聪明的。
谈自律
真正的创意人,就是这样,敢玩、爱玩、很怕没得玩,而且,尽管玩的比别人多,该做的却好不含糊。因为别人交给你了,你就要做到最好。做到最好,才有下次。
你的想法可以很疯狂,但生活不行。我们应该燃烧的是想法,不是生命。让你的想法像火一样炙热,变化多端,但不要把生命轻易丢进火里,因为烧完了就没了。你甚至可能需要比一般人更加规律的生活,好支持你比别人更狂疯狂的思考。
面对自己从未见过的人物,要求自己要玩就玩大的,要玩有意思的,而不是实时的、廉价的、普及的娱乐,也是种自律。
要求自己每年都要碰触一个没碰触过的活动,是自律的。而这一定会带给你,更多想故事的自由。
谈人生
如果今天是你生命的最后一天,你觉得什么是最遗憾的?
读书笔记
《会讲故事,让世界听你的》热门书评
-
忆往昔峥嵘岁月稠
37有用 0无用 姽婳小术 2015-12-14
开始读这本书的时候,仿佛回到了大学时期。那时候的自己天天窝在图书馆,看那些老师推荐的营销、广告、策划、文案等等相关的书籍。拿到书的那天,翻开时,就有种浓浓的校园图书馆的味道。我记得大学的时候,专业课老师总是说,学广告要的是创意,Open your mind,你才能写出Successful adver...
-
我不会讲故事,但我可以倾听你的!
18有用 0无用 南曦俊 2015-12-11
文/巴奇俊到了经不起等待的岁月很多事情,变得顺其自然一个人走路时间流淌得漫长像街边商店传来那烂俗的音乐苦闷时,非得把世界抛弃走着,走着把自己也给遗忘在路上每天早上规律地出门两个包子,一瓶豆浆上班,忙工作,直到晚上再拉着街灯的光线牵着月光,一起回家回到寝室寂静,会陪我坐着在电脑桌边,在沙发上敲键盘,看...
-
拥有不一样色彩的广告
10有用 0无用 杨曼婷。 2015-12-07
拿到这本书时,以为是技能型的书籍,对于一个各种学术都渣渣的人来说,真担心会生涩难懂。但,从正文开始却发现意外的好读!每一字每一句都点头称赞啊!里边有很多小故事,它都来源与身边的日常琐事,但生活的变化之快,让我们来不及收藏它就已进入下一个环节。作者:卢建彰,台湾广告创意界传奇人物。先后担任奥美、智威汤...
-
跟广告创意大牛学讲故事
9有用 0无用 惠心一笑 2015-12-05
评《会讲故事,让世界听你的》 文/孟人梦言 在移动新媒体时代,用讲故事的形式进行广告创意,进而塑造品牌、沉淀价值、引发讨论和关注,已成为广告业界的共识。许多优秀的广告创意正是通过“讲故事”取得了空前的成功,许多广告创意人、产品经...
-
有故事,有人生
8有用 0无用 最爱嫣然 2015-12-05
人生如同故事。重要的并不在有多长,而是在有多好。 ...