关于《创意传播管理》的几点思考

       这是一篇大三时候（2013年）写的关于《创意传播管理》的读后感，因缘际会陈老师看了回应说写的 ”挺好“。这本书是目前故事的开始，受到的肯定是一长段时间的鸡血。
       （当年作为老师的脑残粉，没有什么批判的立场，放在这里，是为纪念）


       这是第三遍读陈刚老师的《创意传播管理》，每一遍读来都不禁热血沸腾，为书中铺陈开的一种关于现在正发生着的变化，以及即将到来的未来图景而兴奋不已。网络时代，这四个字给了媒体人无穷的遐想。从近来不少传统媒体人纷纷“下海”成为“自媒体”人，可以看到这个数字时代给传统媒体造成的冲击，以及暗潮涌动的变革。虽然“自媒体”的前途尚不明晰，但是从这些转身进入新媒体的传统媒体人身上，看到了新媒体是多么有朝气多么吸引人。《创意传播管理》就是这么一本讲数字时代营销革命的书！
       《创意传播管理》最让我感到兴奋的是其中的几个概念，带领我进入了一片数字时代的新天地，转换了思考问题的方式。并且这几个概念很鲜活，让人感到一种无限的生命力。

一、首先是“数字生活空间”和“生活者”概念的提出。
       身为９０后，确确实实是“喝互联网的奶长大的”。我成长过程中的社交活动，我的学习，我的娱乐休闲，与互联网完全血肉相连。把互联网称为新媒体或者第五媒体，都太狭隘。互联网的媒体属性只是其中很小的一部分，并且不是这个新事物的价值所在。报纸、广播、电视这些传递信息的载体都是媒体，但是这些与我们的生活总是有距离感的，我们的情感独立在这些媒体之外，所以可以冷静客观的思考和行动。麦克卢汉说“媒介是人的延伸”。网络不仅是我们的听觉视觉的延伸，还是我们情感的延伸。人是情感的动物，我们的情感在网络中生根发芽蔓延，我们就生长在那里了。不是“消费者”不是“受众”，我们是生活在“数字生活空间”里血肉丰满的“生活者”。
       可能大家最容易把“生活者”局限在类似网络游戏中的“虚拟角色”，但是这里的“生活者”是我们进入互联后的一切行为的集合。互联网的发展还是起步阶段，因此我们现在这种“生活者”的概念是由分散的一些行为组合起来的，我们通过搜索引擎寻找自己感兴趣的话题、使用社交网站展现自我和朋友互动。这两者是最能塑造生活者鲜明的个性和情感的途径。这些数据也是可收集和可分析的，因此是营销者最为看重的部分。
      我认为网络以后会越来越趋于融合，也就是说我们在“数字生活空间”中会有统一的身份。就如英剧《黑镜》中描绘的那种图景，在网络世界中有一个形象丰满的自我，并且与现实生活紧密结合，我们在互联网中可以创造劳动价值供现实消费。因此“生活者”这个概念会越来越丰富越来越形象吧。

思考：在思考“生活者”和“数字生活空间”两者之间的关系的时候，我发现“媒介环境学派”的观点非常具有启发性。“媒介环境学派”把媒介当作一种环境来研究，媒介可以作为“符号环境”、“感知环境”和“社会环境”。不同的媒介形式会产生不同的方式，以不同的方式影响人们如何感知、体会、思考、认识、理解和再现周围世界。因此我想，人们在互联网这个环境中扮演的是什么角色？互联网本身的一种内在结构是怎么影响人们的？以这个角度来看“生活者”这个概念，发现它并没有解释这些问题。“生活者”很好的区别了“消费者”，是数字时代营销思维的一种转变。“生活服务者”这一概念是人们在互联网中对企业的认识、感知的变化带来的角色的变化。但是对于“生活者”与互联网中各类信息的关系，“生活者”在互联网中交往方式的变化并没有详细阐释。因此我对于“生活者”如何处理在“数字生活空间”中的广告信息这一问题存有疑惑。

二、其次是“沟通元”概念的提出。
       “内容营销”“搜索引擎营销”“病毒营销”“口碑营销”“关系营销”“事件营销”“eCRM” 这些是目前网络营销常用的手段，这些手段可以说都是从传统营销移接到网络营销上的。虽然有一定的适用性，但是难免受到传统媒体的思维模式的绑架。互联网和传统媒体相比，最大的特点在于其参与性和互动性。“沟通元”这一概念很好的表现了这一特性。其概念的包容性很强，可以说囊括了现有的全部营销手段，堪比吸星大法。不过沟通元最大的贡献之处就是强调了一种特性，转变了思维模式，在囊括传播营销手段的精华的时候，增添了一种前提的共性，将营销建立在互动交流之上。沟通元的概念也暗示网络营销的效果倾向，是为了引爆“生活者”的参与和分享，使“沟通元”携带的品牌价值观念深入人心。

三、“创意传播管理”核心之一：传播管理与大数据。
       “创意传播管理”由“传播管理”和“创意传播”组成。“传播管理”首先要求企业在面对网络时代时的改变企业的结构，认为传播应该成为管理层面和战略层面的问题。而“传播管理”团队的核心任务则是监测数字生活空间的反馈，挖掘和管理“生活者”数据。这里谈到了很多数据库的应用，最令人兴奋的是数据的挖掘和精准营销。
       现今，提到互联网，就不能不谈SOLOMO即社交网络，LBS，和移动互联网。这些人们广泛使用的工具，贡献了很多个人的信息数据。我们似乎进入了一个大数据时代！这个时代，数据不再强调抽样，而是强调关系。数据不再是零散的，冷冰冰的，而是生动有活力可以扩张的。从中可以看到人们复杂的行为关系。
        社交网站Facebook的估值能与苹果相提并论全靠它占有的用户数据。Facebook分析用户数据，建立用户的社交图谱和兴趣图谱。社交图谱主要分析用户参加的派对，用餐的餐厅，以及参与的事件。兴趣图谱主要分析用户喜欢的书籍，音乐，电影。以此来推断出用户的政治倾向发掘商业机会。通过对数据的掌控和分析，Facebook就能为企业提供精准营销，直达那些喜欢该品牌，或者需要该品类的用户。
       同样在英剧《黑镜》里对这社交网站的数据挖掘做了一个大胆的预测，以后会有一种软件，得到授权后，能整合你在互联网上的所有信息。通过分析它可以得知个人的性格习惯，借此完全模拟出一个存在于互联网上的你，他拥有你的声音，你的思维模式，你的习惯。在互联网上留下的信息越多，这个模拟人就越接近于你本人，多令人惊奇！
        最近美国政府的“棱镜计划”被暴露出来。该计划旨在通过监控民众运用网络，电话等全部通讯手段的信息来防止恐怖袭击。由于涉及到对私人信件和私人电话内容的监控，引起了很多民众的强烈反对。从这个事件，我在想数据检测的尺度应该如何把握呢？人的情感是十分复杂的，语义分析能获得准确的判断吗？精准营销会不会引起人们的反感？
        近来中国互联网在数据挖掘方面的一个引人注目的事件是阿里巴巴入股新浪。一个电商企业和一家社交网站合作是为了什么呢？当然是用户数据！阿里巴巴和新浪打通后，就能根据用户在新浪微博上发表的信息来推荐相应的商品。现在人们在网上购物时都特别重视网上其他人的评价。“大众点评网”就是最好的口碑营销之地，因此具备很高的估值。新浪微博也正在致力于新浪搜索的开发，将搜索和社交化信息整合在一起，也是数据挖掘的一个典范！而新浪目前在信息的语义分析上似乎还不够成熟，精准广告并没有精准到情感和态度上，所以也遭到不少用户的反感。

思考：互联网业界都说“掌握ＰＣ用户是掌握了现在，掌握移动用户才是掌握了未来”，从个人体验来看，我觉得移动设备的发展使得基于网络的“数字生活空间”与现实生活的互动越来越多，界限越来越模糊。特别是“ＬＢＳ”“二维码”和“ＣＲ”技术的应用，使得两者可以实现轻松的交互。从营销效果方面考虑，企业都是希望能获得直接的购买转化。而很多服务是没办法在网络上进行的。移动设备是实现营销从线上到线下（online to offline）的一个最好的途径。无疑以后的“生活者”更趋向于移动化，而ＰＣ互联网和移动互联网存在很多差异，这个差异是否需要我们去思考？“传播管理”的数据挖掘在online to offline上会有怎么样的应用呢？

四、“创意传播管理”核心之二：创意传播与协同创意
       在海量信息的今天，要想获得注意是极为困难的。“创意传播”最大重点在于强调了创意。似乎创意很早就得到大家的重视，从广告理念的演变来看，李奥贝纳的“内在的戏剧性”这一理念就突显了创意的光芒。经过这么多年的发展与演变，创意似乎无处不在，但是传统媒体的创意难免摆脱高高在上，只可远观不可近玩的姿态。网络时代的创意又有什么发展呢？依然离不开互联网互动的特性。创意变得更亲民更具有参与性，创意还变得动态可延展，这些都是因为“生活者”的参与协同。
       “协同创意”需要能引起“生活者”讨论或者参与再创意的“沟通元”。因为这些“沟通元”携带了品牌的理念和价值观，在“生活者”参与这场传播的游戏的时候，可以润物细无声的影响消费者对品牌的态度。这里想起“传播是游戏”这一话语，显然21世纪，文化中游戏的因素越来越明显。这一理论提醒我们传播不仅仅是外在的，工具性的，不能仅从信息的、实用的、效果的角度来思考传播，还要关注个人在传播过程中的主观感受、自我存在与发展。
        目前，微博上很多草根大号的走红，也依赖于“协同创意”。例如专注于照片点评的“留几手”，就是通过和网友的协同创意，使得一张照片能够具备丰富的娱乐气息，或者反映社会现实。还有“我的前任是极品”一类靠网友PO出自己的私密信息走红的微博。
       “协同创意”中最容易掌控的是“创意框互动”。从早期的“凡客体”到聚美优品陈欧的“带盐体”我们不得不惊叹这种创意框的活力和巨大的传播性。近期看到的比较鲜明的具有“创意传播”基因的例子是“统一卤肉面”发起的营销活动，通过发布“你是吃红烧牛肉面长大的吗”这一“沟通元”，引起了网民的热烈讨论。这一句话也是一个成功的创意框，通过网友们的加工，再创造，变得十分的丰富。
      “整合营销传播”使得以产品为中心的营销观念转变为以消费者为中心，但是由于消费者的参与度低，反馈无法检测，就只能是主观程度上的为消费者考虑。而网络时代，在消费者“协同创意”的过程中，我们能很好的了解消费者，根据消费者的反馈进一步引导将品牌塑造成消费者的理想。品牌不仅是企业的，也是消费者共同创造的，自然具备了更高的价值。

思考：互联网朝气蓬勃，但是传统媒体的魅力也依然不减当年。“创意传播管理”只是提到了营销传播需要全方面整合渠道，但是对于如何协调互联网和传统媒体并没有介绍。所以会想，在这种分工合作中，各自都扮演着什么样的角色，承担着怎么样的责任呢？