任何策划大师都应是生活达人
——《改变地产策划人命运的23堂课》作者王涛访谈录
搜房网:给地产策划人写书,是出于何种考虑?为了完成此书的创作,您做了哪些准备?在创作过程中,是否有遇到困难?
王涛:给地产策划人写一本书,这个想法从我入行时就一路伴随而来。想法在不同阶段,还被不同的事情所激发。刚入行时,我和所有刚入者一样,因为内心渴求成长,又苦于成长无方。当时萌发写书的想法,主要是想给后来者提供一些帮忙,也算得上是件有功德的事情。
两年后,对于书稿创作还曾进入了一个相对具体的构思阶段,当时关于书稿的主题风格,创作手法等均已有非常深入地思考。因为各种原因,被搁置下来,不过,好在创作之心不死。后来,创建瑞方,在公司面对刚入行的新人和在职数年而成长缓慢的同行,下定决心要做这件事情,动笔写完第一篇后,自己如同被火点着了一样,兴奋,专注,尽情地自我燃烧。
在书的自序中,我用“十年一梦创作路”来形容此次的创作经历,有时我甚至能够听到梦想在体内召唤的声音,自己做的许多的工作,似乎在有意无意地听从这种召唤,所以,非严格意义上讲,本书的准备周期可以说是十年,准备一直到今年六月,当写下第一篇文稿时,就如同水银淀地,自然而畅快。
对于我而言,创作的最大困难来自于需要如苦行僧一般地抽空欲望,不能贪睡,不能图轻松,当创作的激情褪去,支持劳苦创作的就需要意志力,否则很容易半途而废。往后每创作一天,其实就需要对自己更狠一点。创作《改变地产策划人命运的23堂课》恰是长沙温度剧烈攀升的时期,那时,就需要暗自给自己鼓劲,天降大任需要苦其心志,否则是很难成事的。
搜房网:市场上营销策划类书籍汗牛充栋,您觉得此书主要是凭借什么吸引读者?这本专著会给地产策划人士带来怎样的影响?对整个地产策划领域又将产生多大的影响?
王涛:目前,在国内地产策划类书籍中,硬教材和资料汇编型较多,这些书籍多以理论见长,不契合实战需求,也不利于读者吸收。《改变地产策划人命运的23堂课》算是一个“异类”。这是一本由我独立创作完成,风格统一,非常浅白易懂,强调实战案例说理的书,书中融入了大量的时事热话题,读起来不累人,我想一本有趣又有用的书是肯定会有市场的。
论及本书的出版意义,我想,本书的出版上市后,是迄今为止,最系统最生动的地产策划读本,它肯定能够给地产策划人的成长带来一些正能量的补充,同时,因为内容生动也更利于策划朋友的吸收。本书由清华大学出版社出版后,它有效填补了湖南地产界无专著公开出版的空白,作为湖南首部地产营销专著,它无疑能够产生一些示范效应,思行合一,传道解惑,或许它可以激励一些人。
搜房网:到目前为止,您最满意的策划案是什么,能否分享一下?您心目中的优秀策划案标准是什么?
王涛:我最满意的策划案永远是下一个。每次讨论策划案时,总是激情四射,灵感迸发。但是,一旦作品完成后,总是觉得还可以更好。我算是一个完美主义者,不仅强求策划的爆发力,也追求细节执行的表现力。
策划服务于销售。因此,优秀策划案的第一要义,就是要具备很强的销售转化能力。要带动销售,就需要策划案要有很强的针对性,针对目标客户群针对性地设计内容吸引或是刺激购买,因此,优秀策划案的第二个标准,就是需要具备很强的聚焦能力。聚焦能力,意味着营销的主线明晰,而且见效快。优秀策划案的第三个标准是高费效比,即小费用大效应。要产生这种效果,策划人就需要思考如何让策划的内容更具吸引力,让事件有更强的自我传播效果,创意就是解决这个问题的利器。
简而言之,优秀的策划案需要具备三个要素,有销售力、聚焦力和创意力。销售力是最终归一,是根本,而聚焦力和创意力是确保目标完成的重要保障。
搜房网:2011年,您策划的长沙“I尚国际”广告引来如潮争议,被笑喻为“长沙地产广告界之艳照门”,为何会启用如此另类的广告策略?您认为,在广告策划领域怎样界定“庸俗”和“创新”?
王涛:关于“广告艳照门”事件的始末,我在书中《色字头上一把营销的刀》的文章中有详尽地论述。情色是很好的营销资源,具有天然的吸引力,在国外拿情色来营销已经司空见惯。当时我们在操作I尚国际时,有过一次先锋尝试。在工地的围档上,把项目的代表物魔方进行拟人化的“独白”,产生了极强地关注效应。
以情色为元素创作出来的广告,呈现两极分化的现象,有一类情色广告,直露而无美感,大胆地贩卖人体,这类广告自然是庸俗类的,无法形成销售力。另一类广告,点到为止,充满遐想,给人美感,而且还与产品的特性很好地结合,这类广告算是有创意的上乘之作。
正如书中我所讲到的一样,情色广告创作对于策划人而言是有很高的要求,需要有很强的平衡能力,毕竟“庸俗”与“创作”仅有一线之隔,要拿捏到位,是很有难度的。有一点值得特别地提醒,在创作情色广告时一定要给自己备好退路,不能出现押注式地创作,否则容易让项目声誉毁于一旦。
搜房网:在您看来,地产策划跟其他行业的策划相比,有什么区别和共性?您觉得专业地产策划人需要具备哪些素质,这些素质应该怎样培养?
王涛:不管是哪个行业的策划,策划的本质和规律都是一致的,都是为了促进产品销售和树力品牌。因此,任何行业的策划都需要重视市场研究,重视客户分析,别出心裁地设计能够吸引客户购买的内容,这些都是策划工作的共性。
地产与一般行业的区别,我个人认为,地产策划所涵盖的内容相对更加广泛,要求更高。能够影响房产销售价格和速度的因素都是地产策划人应该关注,房产作为民生和投资领域最基础性的资产,影响销售价格和速度的因素非常多,国家的经济调控、金融政策、建筑、市场营销等方面的知识,都是地产策划人所应该了解的。
因为地产的复杂性,这对地产策划人的能力提出了更高的要求。优秀的地产策划人需要具备的素质,在我书中的第一课《策划人,如何在起步就走对路》中有相对详细地论述,简明扼要地说就是要具备“四个一”。一个好头脑,即具有敏锐的观察力和创造力。一支好笔头,指的是拥有良好的文字表达能力,把自己所想所闻的信息转化成清楚明了的文本。一副好口才,优秀的策划人需要能写会道,出色的语言表达能力,能够给方案锦上添花,同样,逊色的口才会使出色的方案大打折扣。四个一的最后一个“一”,是要有一颗管理者的心。操盘是各种因素交错的管理工程,合理地调配人力资源,以投入与产出的经营思维管理项目,这将为策划人未来职务的提升打下基础。
谈到能力的培养,大致有三种方式,一是以战养战,在工作中悟道和总结,这是成长的最好方式;二是阅读成长所需的各类报告,通过借脑,弥补自己能力上的不足。三是借助书籍和网络,购阅有价值的书,能够打通成长瓶颈,豁然开朗。
搜房网:策划工作是需要不断思考与创新的,而现在涌现出了很多有想法的年轻人,对于年轻策划人,您有何建议?
王涛:策划是没有速成法的,所有高手都是在反复挫败和不计其数的打击中成长起来。拥有很多想法的人,这是从事策划工作的基础条件,但是,要成为一个具有持续创作能力,且能屡创精品的策划人而言,光有想法是不够的,一定需要有博大的阅读面和观察面,需要有很深入而扎实的实战经验。许多人认为,策划人像是飘逸无边的侠客行,优秀的策划案,宛若天成,灵动不凡,因此策划人也一定能天马行空,天人合一。其实,这是一个误解,策划是带着镣铐舞蹈,在思考的过程有很多约束性条件,因此,在早期策划如同重剑,舞动时间长了,才能够举重若轻,化繁为简,才会有灵动飘逸之美。而策划新人,成长之初就是舞重剑之时。
一名新人要有好发展,要满足“三有”条件,心中有爱,脑中有知识,身体有耐力。心中有爱,即懂得培养自己对策划的兴趣,爱是一切成长的动力;同时,要全面打开自己捕获知识的触脚,拥有一颗开放的心,建立起自己丰富的知识层次。最后,要耐得住寂寞,吃得苦。策划是脑力和体力的结合体,加班熬夜家常便饭,要锻造成一名优秀的策划人,一定需要经受得住脑力和体力的双重痛苦,懂得自我调节,甚至是苦中作乐。成长是经历一场又一场阵痛,穿越一个又一个瓶颈的过程。路漫漫其修远,需将上下而求索。
搜房网:我了解到您曾三度互换角色,先后经历了地产代理公司,开发商和自我创业的三段历程,在这些过程中,您的心态有什么变化?是怎样完成这种角色转化的?
王涛:的确如此。角色的转化,有些是自主地选择,也有些是被选择。早期进入代理公司,成为乙方,这是属于“被选择”,刚毕业缺少对行业的认知,没有任何地产经验,成为甲方或是乙方,自己并没有明确的要求,哪家优秀公司愿意将门为我敞开,我都可能会进入。不过,成为乙方的策划人后,给我未来的成长注入了良好的基因,开了视野,积累了人脉,获得了在专业道路上攀登的能力。第一次的乙方经历,已经决定了我未来会成长为什么样的一个人。进甲方,正好是08年金融危机时,也多少有些“被”选择的意味,甲方领导觉得我还有上进心,基础不错,有培养价值,就多次邀请我加入。成为甲方后,就懂得站在局外观察乙方角色,而且也拥有了甲方思维。对于构建自己的专业体系和形成“守正出奇”的操盘风格产生十分重要的意义。再次成为乙方,共同创建瑞方,这算是主动选择,觉得趁年少,多经历一些风浪,也不枉此生。创业几年下来,让自己学会了很多,有专业的成长,也有生意的经营,虽然经历了一些起伏,但是却能让自己在行业中立得更稳。
每一次角色的变化,都是充满不适应的疼痛和探索未知事物的兴奋,正所谓是痛并快乐着。每次角色转变,都是内心和外力的双重作用的结果。对知识和行业地位的不满足,是促成角色转变的根本驱动。
我是一个不安份的人,四十岁之前很怕空掷时间,怕风平浪静,我的理想是读万卷书,行万里路,历万端事。理想在心中释放力量,似乎冥冥中左右着我每次的人生选择。
搜房网:生活中您会选择怎样的方式来放松自己?您是怎样看待策划与生活的关系的?策划怎样融入生活,生活又是如何辅助策划的?
王涛:我的爱好非常广泛,喜欢文学、经济、历史甚至是音乐电影体育。每一个领域都像是一道门,推门而入,里面盛满了各式丰盛的美味佳肴,面对它们,我总是不知疲倦,也不知满足。因此,阅读和收视成为生活当中放松自我的最主要的一种方式。读各类书籍,看各种有质量的节目。有时一天的不同时段看不同类型的书籍,比如夜晚看传记,上午读小说,下午看财经类的书本。喜欢各种体育赛事和娱乐节目,关注时事,也收看财经历史人文等节目。
我一直认为,休闲不应该是无质量地打发时间,生活也应该为事业提供正能量。当然,这并不代表生活和工作混为一谈,把自己打造成上下班不分的学习狂。把学习当成一种生活,寓学于乐,不仅充实生活,而且还能提高时间的利用效率,一举两得。
策划与生活自然是密不可分的。策划需要从生活中获取大量的信息和灵感,拼命工作,业余时间嗜酒嗜睡,不求生活质量,这无益于策划力的提升。因此,任何策划高手都是生活达人,他们一定善于让自己的生活健康而丰盛。
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书名: 改变地产策划人命运的23堂课
作者: 王涛
出版社: 清华大学出版社
副标题: 从策划师到策划总监的蜕变
出版年: 2012-11-1
页数: 325
定价: 45.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787302302490