科特勒论服务营销

    进入21世纪来，营销对象不再局限于产品、服务、组织，而且已经延伸到更加模糊的观念、情感、体验和意识形态。无论是大至国家营销，还是小至个人营销，营销工作无处不在。近年来，娱乐新闻炒得沸沸扬扬，商业炒作也尤为严重，明星的知名度的提高和产品能够迅时铺天盖地，事实证明这些都是市场营销的结果，其背后更有大量掌握营销技能的团队成员。
   如今，市场营销学教材和从事市场营销教授的工作者比比皆是，市场营销公司也早已兴起，但是对于具有差异化的服务营销行业，并没有深入研究，以“现代营销大师”科特勒为主，组织了来自泽维尔大学的托马斯.海斯和北卡罗来纳大学教会山分校的保罗.布卢姆编写这部《专业服务营销》。本书不仅可以当做本科生的教材，也可以当做从事服务业的工作者的参考书。
   本书开章就讲到，近年来，专业性服务领域发生了重大变化，譬如法律与道德环境的不断转变、服务业的需求旺盛、专业服务各领域之间的界限渐趋模糊以及消费者对服务的要求愈加严格和技术的迅速革新等因素对服务性领域的冲击（P1-3）。而且在营销组合4P的基础上又加上了物理特性（Phaysical Evidence)、流程（Processes)以及人员（People)，从而形成了7P。服务行业与提供有形产品相比，主要差异在于，服务是无形的、可变性、易损性、不可分割性（无法与服务提供者相分离）、衡量顾客满意度的标准不同。由于与其他行业有所不同，服务性营销工作者需要面临许多问题，但其根本任务是发展客户导向的自我定位。
    本书的第二章，也就是《进行有效专业服务营销的12大要点》这一章。它是本书的纲要，以下的12章是对各个要点进行详细分析，在本书的最后一章，也对专业服务营销的未来发展方向提出了九大发展趋势。
    在《提高质量的服务》这一章，科特勒在总结爱德华.戴明（零缺陷）和克劳士比（与所要求的规格相一致）对质量的定义上，提出了“质量是超越客户期望值的高水平服务”。（P40）蔡特哈姆、贝里和帕拉苏哈曼的研究发现，提出五个评论服务质量的维度：可靠性、对客户的回应、可信任度、对客户的个人关注、有形资源。在本章的末尾，也对出现质量滑坡重新挽回提出了以下方法完成：道歉、尽快纠正错误、对客户带来的不便作出补偿，最后，还要找出问题的根源所在，并彻底根除！
   本书的第四、五、六、七、八章基本跟《营销原理》相关章节比较相似，也就是与市场营销学的相同之处，因此没有必要在此浪费笔墨了。在第六章的末尾，值得重视的是，科特勒认为，“进行目标市场营销、竞争定位和营销组合的目的是建立一个可持续的竞争优势。”（P131）而创造一项可持续的竞争优势需要4项因素，它们分别是：公司的竞争方式、竞争基础、竞争地点以及竞争对手，然而达维尼认为，“可持续的竞争优势实际上只是短暂的竞争优势”（P134），其原因在于，可持续的竞争优势的生命周期远远比历史上的任何时期都短。对此，他提出了许多确定短暂优势的方法。同样在这章，大多数组织专家认为“结构应跟随战略”，而不是与此相反。（P136）因此成功的战略实施应该包括：公司的组织观念、员工的必备技能、公司的激励机制、完成任务所需的资源以及一项明确的行动方案。如果这些因素全部完善的话，那么公司的成功比较大；如果任何一项没有准备完善的话，公司的运行将寸步难行，甚至走向死亡。
   在《服务组合》这一章，服务的性质也即是服务营销与其他行业的差异化特点。单项服务的决策包括：核心层、感知层和扩增层。其中核心层主要是指服务的实质利益；感知层是指：人员、质量水平、品牌战略、程序、服务时间和等待时间；扩增层，也称之为，延伸层，主要是信任和担托。除此之外，还提出了新服务开发程序：创意形成、创意筛选、概念形成与测试、营销战略确定、业务分析、服务开发、市场试销、商业化上市（主要包括：服务推出时机、地点、对象和方法）。这些都值得借鉴。
   在《专业服务定价》一章，科特勒认为，客户对服务定价和对货物定价的评估有三个关键的差别。它们分别是：1，客户对服务的参考价格往往难以把握，或者认识有限；2，影响客户使用服务的因素之一是，金钱并不是唯一的相关的价格，而时间、便利以及社会成本，可能是他们选择竞争对手的原因；3，价格往往是质量的关键标志，在美国，大多数客户认为，高价格意味着高质量；高度的知名品牌也意味着高质量。
   在《使服务容易获取》一章，科特勒对企业的选址要求、渠道成员结构和服务网点的布置做出了详细的解释。在本章中，一个不能忽视的细节在于，玛丽.乔.比特纳研究了有形证据对公司战略以及客户和员工的影响。她认为，有形证据分为三类：外部设施、内部设施、其他有形物。有形证据的作用是：“1，包装服务；2，方便服务提供流程；3，针对客户和员工的不同角色，使他们社会化；4，使公司于竞争对手相区别。”（P261）对于能够人工控制的有形证据分为三类：周边环境（气温、光线、噪音)、环境的空间层次和功能、符号。在本章末尾，她认为一个具备有形证据的公司应该需要考虑以下几个变量因素：尺寸和空间大小、环境内的设施布置、使用的材料、款式和线条、光线、色彩、温度、声音、休闲物品。
   《整合营销传播》一章，实质上是关于营销信息沟通的问题，他认为“整合营销传播战略强调的是综合、协调公司的众多传播渠道，包括人员销售、广告、公共关系、销售促进以及自复营销，向受众传达一个清晰一致引人注目的有关公司和他的服务的信息。”（P297）简单地说，整合营销其实是疏通营销渠道！
  《电子商务和在线营销》这一章是适应时代趋势需要，而且目前发展速度飞快，亚马逊的贝佐斯更是认为“网络的规模每几个月就会翻一番。除了实验室中皮氏培养皿里德细菌以外，我从来没见过任何东西能生长得如此迅速。”（P300）随着B2B、B2C等商业模式的逐渐成熟，网络营销发展趋势势不可挡，成为更多企业选择营销渠道的首选之一。在线营销虽然益处很多，但其不足之处也同样存在，科特勒将气不足分为技术性缺陷和非技术线缺陷。如今，技术性问题得到空前发展，而非技术问题依然需要改进，比如如何保障客户的隐私问题和交易的安全性，交易双方的信用度等等。
   除了建立服务营销组合、开发新服务、新渠道、新模式外，服务营销也同货物营销一样：客户关系保持和客户关系战略也应当重视。与客户保持联系，不仅可以降低开发新客户的成本、带来新客户、增加服务价值，而且可以优化企业内部效率、提高市场竞争力。在《客户保持与客户关系战略》的末尾，科特勒认为信任、客户信息、客户准入和技术是稳固客户关系需要的四大要素，其中更为重要的是，信任在市场交易中尤为重要，信任是公司与客户、员工、社会公众建立信任关系的纽带，也是双方沟通的媒介。社会学家福山更是认为，“在不久的将来，信任所代表的社会资本与货币资本一样重要。”（P332）如今是信任迷失的时代，信任危机并不亚于金融危机所带来的后果，市场交易警惕性更是加强。信任迷失不仅加大交易成本，而且严重影响人们正常的生活习惯，因此，拯救信任危机是当下的一大重任，然而并没有多少人意识到信任迷失的危害性。