一、真功夫品牌塑造的步骤
第一步，划分市场，清晰站位
当初，双种子面临着如何提高广州、深圳的单店盈利能力，实现从东莞进军到广州、深圳这两大城市的目标。而单店盈利能力低的原因在于这两大城市进店率和客单率低，这意味着双种子的市场定位和品牌力出了问题，实际上，双种子当时仅处于简单地采取了快餐连锁经营模式做生意的状态，可以说是没有品牌力的。
叶茂中营销策划没有一上来就模仿西式快餐连锁做表面功夫，也没有按教课书上讲的那样，先上来检索目标人群做品牌定位，而是向上一层，从行业现状的角度分析连锁快餐竞争格局。当时的格局是以麦当劳、肯德基为代表的西式快餐连锁大约占整个快餐连锁业20%的市场份额，中式快餐连锁企业整体占到70%几的份额，其中，中式快餐连锁市场的集中度非常低。这意味着，整个快餐连锁市场可以再划分为两大市场，处于双寡头垄断格局的西式快餐连锁市场，和处于尚处于碎片化式起步阶段的中式快餐连锁市场。无疑，双种子应在第二阵营中抢夺老大地位。抢夺中式快餐连锁市场老大地位，和与西式快餐连锁巨头争夺市场，并非同一件事情，前者是要在中式快餐连锁广阔的市场快速抢夺地盘，后者是要和西式快餐巨头比拼高低，抢夺洋快餐的顾客群，表面上看，真功夫在向洋巨头看齐、对抗，实际上，确是抢夺中式快餐连锁阵营老大的“中体西用”思路的产物，真功夫的思路很明确，站牢中式快餐连锁阵营，像中式快餐连锁店要顾客，抢先占据老大地位。
第二步，寻找产品驱动力，确定品牌核心价值
双种子在东莞还是很成功的，那么，这种成功的驱动力是什么呢？有无可能转化成品牌拉力？叶茂中策划设计了顾客去西式快餐连锁、中式快餐连锁、双种子消费的原因，三道题目，通过对比分析发现，双种子在“营养”这项表现突出，且契合中式快餐品类价值需要，即是说，“营养”就是双种子吸引顾客的关键拉力，于是被确定为品牌核心价值，而营养意味着什么呢？意味着现代人的“健康和活力”，营养来自于什么呢？独特的“蒸”工艺。于是叶茂中策划在“蒸”和“营养”之间划了个等号，“营养还是蒸的好！”一句话传递出产品的属性和品牌价值。这里没有明确划分消费群体，因为默认的消费群体是南方一线城市都市白领阶层，上班族，而他们对快餐的三大需求即美味儿、营养健康和快，几乎已是常识了。
第三步，品牌力扫描，指明品牌建设方向
叶茂中策划从品牌领导性、品牌国际性、品牌稳定性、品牌发展张力、品牌传播推广、品牌管理与维护几个角度，确定了品牌塑造作业的几个基点命题。前四个概念是品牌形象的具体衡量维度，强势品牌需要体现出领导气质、国际形象和标准一致的识别系统，内涵外延具有丰富的空间和张力，这个空间体现在文化的主流化和性格的鲜明性上。
第四步，寻找品牌文化，确定品牌形象载体
实际上，在第一步的时候，品牌定位已经确定了，“全球华人 餐饮连锁”。明确了品牌定位和核心价值后的品牌，需要一套完整的形象体系包装出来，这个形象体系的作用是满足消费人群更深层次的心理体验，从产品的理论来看，餐饮企业提供核心产品、实体产品和外围产品，核心产品是消费者实际购买的利益，即“营养”，实体产品是菜单上的产品，外围产品则包括与之相配套的服务和消费环境。除了提供“营养”的快餐外（这是食品提供的），“休闲”和“品味”（这是消费过程需要的）也是必不可少的两项消费利益，品牌不仅要满足最核心的产品利益，也要同时满足外围的消费心理需要，甚至有时候外围的需要要大过于产品利益，另外一点品牌文化可以彰显强烈的品牌个性，在顾客心理留下深刻的印象，占据牢牢的位置，排斥其它品牌。从“蒸-营养-健康-主流文化”这条主线下来，主流影视、主流杂志、主流综艺节目...找出“功夫”文化！这可谓神来之笔，因为单从餐饮文化和产品的点出发，很难推导出“功夫”文化这个点，而反过来在主流文化中寻找，把它加到品牌上去，“功夫”文化与“华人社区”、与“中式餐饮”之间似乎又存在天然的链接！若当初找到的不是“功夫”文化，而像俏江南那样的“艺术文化”、湖南卫视那样的“快乐”文化，真功夫可能又是完全不同一番景象，取得完全不同的成就了，反观，不管哪种文化都有嫁接到品牌的链接点。品牌文化找到了，品牌名也定出来了“真功夫”，品牌定位的口号也出来了：“全球华人 餐饮连锁”，品牌形象载体也出来了：“功夫龙”！品牌形象识别体系也相应设计出来了！
第五步，一破一立，产品线结构调整（实际上这个放在第三步做也可以）
将不营养的产品线剔除掉，设计了营养的“休闲”小食，设计出围绕主餐的合理套餐搭配方案。产品价格充分运用借势策略，高于麦当劳和肯德基，将品牌形象一下子拔高。
第六步，全国布局
用资本抢占空间，占牢华南+一线城市布点，抢占品牌制高点。
第起步，人才培训、单店复制
开店采取跟随策略，紧贴麦当劳和肯德基，相应的运作方法标准化、模式化复制。
二、真功夫品牌塑造的策略思维
所谓策略，即是完成任务采取的方式方法的思考，做具体任务之前，先看全局，点线面纲举目张，再下手。真功夫这个案例中涉及到的策略思维有：
1、定位的策略思维：从市场容量和行业集中度、品类细分统观市场，找出企业立足点
2、品牌价值策略思维：挖掘企业吸引当前顾客的核心竞争力，加以放大，王老吉“预防上火”也是这个思路
3、品牌文化策略思维：从主流文化出发，识别、捕捉文化脉络
4、区域品牌全国化的策略思维：做小池塘的大鱼，不做大池塘的小虾米
5、关于各品类机会的策略思维：需求巨大而供给不足带来的机会、行业集中度不高的机会、领导地位不牢固的机会、领导品牌战略失误带来的机会、细分人群和品类的机会......
6、品牌力打造的策略性思维：聚拢人气和口碑，事件营销、名人效应、口碑营销、圈子营销、主题促销、深度传播
三、真功夫品牌塑造成功所需要的基本专业知识
需要日常留意积累的知识主要包括两方面：
1、品牌策划案例和工具模型
2、主流消费热点和文化
本土品牌塑造案例成功经验系列——叶茂中真功夫
