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先不谈创意

bbq 对 创意 的书评 发表时间：2013-02-13 19:02:46

本书评中的思考，源自中文版抄过一边之后，回过头来在kindle上看校对好的文章时的有感而发。

由于第二遍读这本书，我的立场也随着一个挖掘金矿的读者向一个文字工作者的角度转变。
本书129页，略去一半英文内容，其实真的可以用一本小册子来形容。读得快的人可以在1个小时内搞定。但是在这个重读的过程中，我发现这1个小时的阅览体验却并不那么轻松，语句拖沓、中心不明之处甚多。
个人认为，究其原因在于本书的译者是以一种应付差事心态来对待本书所致（显然他的任务完成的并不优秀，作为翻译者他是不及格的），这里简略提出译者没有完成的两方面工作：
1.没有把英文思维转换为中文思维。文中的语法仍按照英文的行文顺序进行嵌套式翻译，修饰语过多，造成阅读困难。
2.人名、参考书名翻译未使用通用的中译名。这一点直接造成文中很多书籍、人名无法直接搜索，不利于读者深度学习并查阅书中的推荐读物。

另外还有一个大错误，可能是由于译者并非一人，最终导致人名翻译前后不一致：在《结合以前的要素》这一章第二段，译者这样翻译”我们在引述佩瑞多的话时“，这里读者可能会纳闷”佩瑞多“是谁，然后选择不求甚解。其实此”佩瑞多“即是上文中的”帕累托“。

说完这个译本不合理之处，再回过头来讲该书本身。大家如果不幸看到我的书评可能会问两个问题：1.翻译的这么烂值不值得去读？2.读这本书的目的是什么，读了就有创意了吗？

A1: 答案是肯定的，值得一读，甚至再读，三读。你看看那么多人的推荐序，就知道这本书带给他们的是什么——方法。对了，就是方法。大多数人都认为，创意是天上掉下来的馅饼，是运气造化，与生俱来的，就好像不是每个人都成为达芬奇一样。虽说“幸福的文案、CD都是幸福的，不幸的也各有各的不幸”，但作者却结合自身经验，总结出了创意从何而来，又将去向何方。从而让读者在反复锻炼中，如流水线一样绵绵不绝不断产生的创意。并且他的这本说明书还经过了许多人的实际检验，行之有效，让很多“不幸”的人变得幸福，就连“幸福”的人也叹为观止。

A2:读这本书的目的，不言自明，当然是为了打通产生创意的“任督二脉”。但是个人认为最重要的还是要去反思，在实际情况下，我们怎么具体运用这本书中所提到的方法。

首先在接到一个case的情况下，是否做足了功课？在国内，很多情况下我们做一个广告的时候，其实我们自己对这个广告所代言的品牌、产品是不感兴趣的，我们感兴趣的只是广告主的钱而已。作者告诉我们，如果你是一个好的创意人，需要对任何事情都产生源源不断的兴趣。做到了吗？我们是否也像福尔摩斯那样，了解到了整个产品和品牌的来龙去脉，甚至连品牌所有者都忽略到的问题也了如指掌了呢？

其次，广告人和创意人的区别在哪里？我们身边总有这样一个朋友，一个平淡无奇的故事经他一说就显得有血有肉，让你听则飘飘欲仙，听后大加感慨”就是这样啊！“。而轮到你发现一个有趣的故事时，却发现根本没有人愿意去听超过20秒。创意人就是你的这个朋友，而你则永远停留在讲故事却没人听的阶段。为什么？因为讲故事的方法不对，普通广告人的思维方式就好像”从前有座山，山里有个庙……bala bala 最后故事结束“，而创意人的思维方式则是“从前有这样一个人，后来他死了。囧……但是……”当你有一个好的故事（点子）的时候，一定不要忘了把这个故事写好。这就是作者所说的，要反复琢磨。

最后，当你终于感觉差不多了，可以高呼“我找到了！”的时候，千万不要忘记，真正的宝藏通常都不会放在最难开的那一个保险箱里，而保险箱里通常是地雷、一坨屎，或者一张“You fool !”的纸条。我们喜欢看侦探小说，不是因为最后坏蛋终于被抓住了，而是因为我们都没想到“结局居然是这样！”作者的建议是，如果你不想输在比赛的终点，你还需要给你的故事一个最后的升华。

本书的观察到此结束，如果你喜欢广告，却又和我一样总是苦于无法“倒出瓶中酒”那就来看看这本书吧。

最后是一句写给有幸读到我的这篇评论读者的小忠告：
亲爱的，也许你早就听说过“太阳底下没有新鲜事”。如果你不相信，那就去做广告吧，因为加班总是在黑夜里进行 ：b

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对“先不谈创意”的回应

神箭手
神箭手 2014-11-07 14:33:50

认真读过以后的人说出来的话，值得看！

回应他
bbq
bbq 2013-09-05 09:31:32

谢谢抬举，写的有点啰嗦了。

回应他
怕淋雨的鱼
怕淋雨的鱼 2013-09-05 07:52:54

写得这么好，竟然没有回应，

回应他

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创意

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作者： [美] 詹姆斯·韦伯·扬
出版社： 中国海关出版社
副标题： 广告学教父的巅峰之作，所有生产创意的人的枕边书
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出版年： 2004-10
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ISBN： 9787801651976