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广告战略的理解（第一部分）

我系正文 对 广告创意与文案 的书评 发表时间：2012-04-19 12:04:32

    本书分为广告战略、广告实施、广告创作工具箱三大部分，我尚且只读了第一部分——广告战略。不过不难看出，这确是一本非常棒的广告教材，书中结构鲜明，内容扎实稳固，国内大中专广告教材决不可与之媲美（国内广告教材过于空洞，类似蜻蜓点水；亦或压根就风马牛不相及）。

    第一部分主要讲述了广告战略制定的准备步骤及种类两个方面。

    广告战略制定之前主要包括三个部分：深入研究产品、消费者、及市场上的竞品。其中，本人认为研究产品主要是知晓我们品牌能够提供哪些利益点；研究消费者是为了了解消费者究竟存在何种需求；研究市场上的竞争品牌主要是了解消费者哪些需求已经被满足了。在清楚掌握这三个方面之后，找出那些尚未被满足的需求，用我们能提供的利益点去满足它。
    这样讲有些空洞，打个比方。我们是卖黄瓜的，水分多、肉质嫩、味道甘甜，营养丰富（我们可以提供的利益点）。这时候调研发现，市场上有的品牌说自己黄瓜非常适合炒菜，有的说自己黄瓜凉拌很好吃，有的品牌说自己黄瓜是休闲首选的零食（注意，这些需求已经被其他品牌满足了）。这时候，我们对消费者进行解剖发现，原来黄瓜除了食用之外，十个女性消费者当中，会有三个拿黄瓜来敷面膜的。然而，再回过头研究我们的产品，原来我们的黄瓜含丰富的微量元素，对皮肤具有非常好补水作用。
此时，我们为自己找到了一个尚未被占领的山头——皮肤补水。接下来，我们便以此作为方向，完善品牌，制定详细战略。

    广告战略可分为以产品为导向和以消费者为导向两大类。
    其中，以产品为导向的包括：a.一般诉求（即推销产品品类，而非品牌）；b.诉求产品特点；c.诉求独特卖点（即品牌特有的利益点）；d.定位。
    以消费者为导向的战略包括：a.建立品牌形象；b.提倡某种生活方式；c. 提倡某种态度（即某种情感、心境）；d.用品牌体现某种文化力量。

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对“广告战略的理解（第一部分）”的回应

木子心不
木子心不 2015-01-14 21:08:22

要是整本书的分析都有就好噜

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广告创意与文案

书名： 广告创意与文案
作者： 乔治·费尔顿
出版社： 中国人民大学出版社
出版年： 2005-5
页数： 360
定价： 39.80元
丛书： 新闻与传播学译丛·国外经典教材系列
ISBN： 9787300065045