你的十年，我的一年

泰迪粥对十年的书评发表时间：2015-11-25 22:11:48

在几乎快要忘记自己的广告梦想的时候看到这本书。

【先说说梦想从何而生的吧】
读小学的时候，有一种班干部的头衔叫宣传委员，我觉得宣传委员是一种病毒，携带该病毒的人喜欢在公共区域展示才艺，喜欢传播内容（当时黑板报的阅读率可不低），喜欢收获反馈，最好是赞许。而这种症状似乎在我身上的表现特别明显，我这宣传委员的小官帽，从小学一路戴到了大学。

在还很流行看DVD的年代，我就在盗版商贩（不是鼓励购买盗版，实在是当时没得选择）那淘来戛纳广告饕餮盛宴，这样的碟片，看得过程很享受，也许是寻求到了宣传委员的自我认同。但当时不觉得自己会做，也不知道怎么做一名广告人——Adman，那都是些当不了总统，委曲求全做广告的一群人吧？

高考两次，一次重点线以上十来分，不想报本省重点大学执意要去省外，志愿撞车，落榜。第二次高出重点线70多分，但恐怕还是不够去同济读建筑学（当年省内指标只有一人），但所幸又第二想去的传媒大学（当时我们还是习惯叫广院）的英语播音的专业合格证在手，提前批就被录取了，倒是还为省内的考生们腾出了个一本的指标。

读传媒的人多少都是抱着要做有影响力的人的心态去念的书，同专业的同学也多少期望要尽可能的争取台前的机会，名气和影响力的转换最直接。入校后，我倒是在一次次自信的摧毁和重建中有了自知：我身高没有别人高，形象没有别人好，英语更是一口不注重口语口音地区的教学成果，没有背景（台里没人），家庭条件不差但也不见得有门路去打通星途。有了这种自知，倒是有了平常心面对专业的学习，当作要求更高的英语专业来学罢。

广院自由的氛围和肥沃的土壤同样也让我吃到饱，比如我喜欢设计，我就可以一整个暑假倒腾一份电子刊物，也因为制作电子刊物的技能得到了一份在NIKE中国实习的机会。想做片子，我就多辅修一个电视编导专业。喜欢创意的种子大概也是那时候起开始受到浇灌。但是，对于未来我依旧是懵懂的，懵懂到去广告学院听广告公司的宣讲，搞不清来宣讲的公司是媒介代理还是创意代理——我以为所有的广告公司都是做创意的。

这种懵懂持续到第一轮正式找工作，也许是求职PPT做得足够精彩，不少广告公司都有了回音，但我依旧没有分清广告公司的属性和职能的区别，媒介代理的面试也参加，创意代理面试也参加，客户部的职位也看，创意部的职位也看，扎扎实实当了一轮面霸，也拿了各种工作邀约。当时正好赶上新一轮移动互联网的热潮，街旁网作为当时LBS还是很新的一个概念的时期的领军产品给我发了一个还不错的offer，我就这么加入了移动互联网的大潮。

懵懵懂懂，莽莽撞撞，倒也有了收获颇丰的一程。一群年轻人，在一起做一些以前没人做过的事，这意味着足够自由的成长空间，作为一个职场新人，可以独自带项目，也是很感激当时老板的信任。自夸一点好了，我可以在没有leader带的情况下，独自发掘新的合作机会（感谢校友资源），适应和各种类型的广告公司做提案，做执行等一系列项目工作，也许是得益于大一就开始在NIKE实习的职场经验？还是一些基本的Sense？但成绩是大家看得到的，也是大家认可的。也是从那时候起，我才对广告公司的职能和分工有了一些具体的认识。

“来上海”，这是上海街旁的同事在某天出差到北京的夜晚，在大望路某个能鸟瞰长安街夜景的酒吧里对我说的话。她从TBWA来的街旁，她的提案技巧和创意让她身上闪着灵性的光，而这种光，是我这种没有在广告公司沉浸过的人身上没有的。"是啊，做广告就应该去上海"，我听了她的话，来了上海街旁。在上海，有更多的机会接触各类广告公司和客户，我也得以在上海把几乎所有想做的客户品类或品类都做了一遍（最想做的品牌是星巴克，想做没做到的品牌是Nike）。然后得到了一个到当时的达彼思上海做Account的机会，就屁颠屁颠地进入了广告圈。

【是曲线救国，还是颠倒梦想】

我当时进入的是达彼思最大业务部门通用组，第一个项目是从一波Co-funding促销推广后期的完稿执行开始的。每天怯生生地写好Brief去完稿部门，小心翼翼地对稿子，再怯生生地去找美指文案签字，然后再按照物料表在最后期限前发送给媒介。这波工作完成，很快就进入了漫长的晒网期，当时昂科拉等车型业务已经转至LOWE，达彼思也在进行并购后的搬家和业务调整的时期，在新的办公地点，新的公司环境下，可能对于我英语能力的认可，大小老板都给予我很大的照顾和培养：有活动都带去现场，有录音也都会带去后制公司，也给了不少观察和学习的机会，现在想起来还是心怀感激。只是无奈时期特殊，当时真的没有太多可做的项目，成长也就很快进入平台期。后来好友告诉我之前投递简历的JWT智威汤逊的那个组又有空缺职位，我就通过几轮面试加入了智威汤逊。之后不久就传来达彼思别克事业部解散的消息，当时确实像是4A圈的地震一般，现在想来，也许也就广告圈的人在乎吧，就像后来作为一个局外人看广告圈的各种人事变动，都觉得变得不会太唏嘘了一样。

当时的智威汤逊，是别人口中"广告人的养老院"，却是我的黄埔军校。

挑战从一开始就有，而且不小。当时我们做两个客户，一个是一家雄心勃勃要做物联网的转型中的国企，一个是快消品类伊利谷粒多。国企这个客户，每次开会都是典型的国企范，对接人应该是老一辈的宣传委员，与跟广告公司讨论方案跟进执行细节相比，这位老师估计更愿意好好办他的企业报纸，这造成了，客户方没有一个愿意负责的对接人的问题。初期一个宣传片脚本的项目进行时，文案执意希望客户提供一句企业愿景，客户也在众多领导参加的会议上答应了，但真正需要给到时候，客户方缺出现了几个老师相互推诿迟迟给不到的情况，文案姐姐甚至在我的座位上大声开骂撒气，最后我也在不停地电话敦促下拿到了一段文字给到文案姐姐，然而第二天就是提案咯，入职第一周的我，就被文案姐姐罚留堂陪加班，好在当时有另一个客户的完稿要看，否则也是不知道要如何处理当时的心情。几个小时过去，AE已经对完稿子，我让他先走了。又是做了些零散的自己的事情，几个小时又过去，提案材料终于准备好了，文案姐姐要找大老板过方案，当时已经是夜里两点，我说大老板应该睡觉了。文案姐姐的无名火也就冒了上来，"凭什么她在家睡觉，我们在这里加班，还有没有人权呢？！"嗯，一名文案在专业分工的问题上扯到人权，我想也是加班加到神志不清了，我只好假装给大老板打了个电话，然后回："她没接，这样吧，大家弄到这么晚都累了，明天提案前大家先过一下，如果因为今晚这个电话没打方案内部没过，出了问题，我来负责好吧。"她才悻悻地下班走掉。我想这才是我作为一名account真正意义上的第一课。这名文案姐姐后来也有出包的时候，比如提案当天迟到不算，还没有带钱包付出租车钱，我只能从会议室溜出去救她。嗯，于公于私都得救：于公，客户人员怎么能不伺候好创意人员，一个公司的人怎么都算一个团队吧。于私，看到平时跋扈的她连眉毛都来不及画，坐进会议室的时候提案都结束了，只能打开笔记本电脑佯装认真记笔记的样子，就像一只没有刺的刺猬，你怎么可能不救。这个文案姐姐令我印象深刻，大概也是因为她出现在我真正大面积接触创意广告公司内部工作的第一周，也最能代表客户人员和创意人员之间的矛盾现象吧。

客户职能和创意职能之间的矛盾，大致可以分为"何时做”，“做多久”和"怎么做”。“何时做”和“做多久”都是时间问题，Account作为需要管理客户时间和预期的职能，当让应该为创意工作争取合理的时间，但常常分析完客户的情况，和项目内容的客观问题后，再紧的时间也只能硬着头皮去找创意讨论，这是很现实的，大家都不愿意加班，但加班又是难免的，好在谁进谁退最终都会有一个让里外都满意的方案。

"怎么做"才是最大的矛盾，现在的广告早就不像《广告狂人》里麦迪逊大街的鼎盛时期，（但也不能说是最坏的时期，毕竟互联网也带着广告行业在变革，谁又敢说现在不是最好的时代？），广告很难做得像片中那般优雅高贵，客户也不是没有想法的agency提什么客户收什么。创意人员给的东西客户不要怎么办？客户的反馈意见，创意不接受怎么办？作为客服人员，只能出于公司生意的层面尽量去平衡和协调解决问题。虽然我在JWT只呆了一年的时间，但是也是幸运到，一上来就有N条视频做，有新TVC做，有新KV做（多少新人一上来都是做海外公司做好的广告的改版啊）。所以在这个过程中也是经历过，创意认为没法做了，抽身丢给客户部自己搞定，或者TVC导演都选好了，创意却希望重选，客户直接要翻脸毁约的情况。但作为广告公司客户部的职能常常落得比较尴尬，创意人员会觉得你代表了客户的利益，客户会觉得你没有很好的去按照他的要求来推进。掌握好分寸，平衡好内外资源，成了客服人员最难的功课。好在我虽然不聪明，但是也有一股傻劲儿，能尽量卖的尽量卖，能争取的时间尽量争取，也尽量让客户尽可能理解遇到的具体问题，迂回地从高层上得到支持和支援，考虑比客户细致一些，就能赢得内外的尊敬。

但无奈，作为一个早年的宣传委员，曲线救国进到客户部，面对好的创意卖不掉，烂的需求挡不掉的状况还是会觉得很失落的。我在后来也就很能理解，为什么一些创意人那么执着于做飞机稿：飞机稿更像是广告人的理想国，更符合自己做广告的理念，当然也更有机会通过拿奖来成就自己。同时这种现象也是令人悲观的，为什么明明是有机会被大奖肯定的广告内容，却没有机会在客户购买的媒介上发挥它的价值？听说现在越来越多的广告评奖都要求稿件真正出街过，于是广告人又迂回地考虑销量购买上刊的事情，但广告出街，除了花钱，还要跟客户大人禀告一声获得许可才行……如果有一天，大家不用通过憋飞机稿来肯定自己，所有的idea都有机会出街发光，就没有飞机稿这个概念可言了，那时候，agency和客户之间的互动才会真正好起来吧。

意识到这些，我觉得，如果是带着做创意做内容的心在做客户部的事情，这个曲折迂回的广告梦想，也许是一个颠倒梦想。

【梦想在别处】

带着在上海的学习和收获，我回到北京时，收到了好几家广告公司的offer，但最后选择去了《男人装》做软文策划编辑，不为别的，只是因为工作职能可以从客户服务，转为内容生产，也就有了更多的创作空间。软文的执行也同正式的杂志内容，也有采访、编辑、策划、执行，每个案子都有它的好玩的可玩的地方，也有它令人头疼的地方，最大的痛点还在处理客户需求和杂志更希望产出的内容之间的平衡问题：杂志希望内容够软，大家愿意看，客户可能对软文的要求，也是一副"我花了钱的，logo"要大的，对待广告一般的态度。

矛盾的地方还在整个业态的不健康：理论上，软文从制作成本的考量上应该比硬广卖得更贵，但是各家杂志几乎都在卖比硬广便宜很多的软文，甚至有买广告送软文的情况。翻翻你手边的杂志吧，你会看到软文伪装得真的并没有一些微信大号比如“乌云装扮者（微信id daclods）”做得好。有的甚至要求软文必须打上"Promotion"的字样——这简直就是杂志的一则免责声明，好像在说，你买的这本杂志，看到的这个内容，虽然是我们制作的，但是必须要告诉你，这是一则广告。而这个字样，是可以通过加价的方式去掉的，这脸打得多漂亮？！

这些矛盾就产生了一些尴尬的局面，比如，如果采访对象知道是有厂商冠名或者植入的软文内容时，可能就会要求有费用（尤其是作为大卡司）作为杂志当然希望能尽量控制内容的制作成本，厂商也会希望依托杂志的平台和影响力，可以低价的方式获得大卡司的露出。这就进入了一个死循环。
还有一个死循环在于服装，大牌子的品牌公关是不会出借衣服给软文拍摄用的，小牌子过问起来，编辑们也只能支支吾吾包装一下主题，而客户通常又会期望时尚杂志能利用自己的影响力和定位，给到拍摄更好的品牌的衣服来提升质感，某次给某车的拍摄，就因为衣服的事情差点夭折。

做了几期杂志，基本上所有品类和所有内容形式都做过后，我就当了一段时间freelancer,跟YOHO！杂志合作做视频，有机会做到NIKE Snakeroots这样有趣的项目，也许是在设计方面1W小时的训练早已达到的关系，我可以边在花店打工（嗯，花艺设计我也当做创意产品）边处理一些零散的设计小活儿。

没有什么经验是白费的，像乔布斯说的“connect the dots”。这些点终有串起来的一天。

后来转战到成都，加入现在的初创团队，从编辑开始，做到设计：平面、广告、软件界面、书籍设计、视频都做过一轮都有所涉及后，终于找到做一个创意人的感觉，也觉得之前在广告公司做account的训练，让我在作为一个创意人的同时，能明白生意的道理，懂的使用项目管理工具和沟通的技巧。