六一儿童节,周围涌现一股还童狂潮。可以理解,对于童年不再却又似乎触手可及的大学僧们,六一成了对过去的一个缅怀,也帮助对压力的暂时冷冻。于是,“儿童套餐”这个快餐名词应运在耳边响起,蔓延,如同不久前的炎黄子孙购盐荒,忽如一夜长裙遍的波希米亚风,风及大江南北各大高校。我想象今天的肯德基员工们,看着这群稚气未褪却又故作成熟的年轻人抢购明显无法填腹的儿童套餐,不知做何感想。
儿童套餐突然间就如星星之火迅速燎原,根据格拉德威尔的流行理论浅析,这是何等高明的一个营销策略!流行的引爆是个临界点的触发,就像化学中提到的物质燃点。物质燃烧首先依赖于物质本身的化学性质,即是否可燃;其次是周围介质作用,燃烧作为化学反应必然是个相互作用过程,事件对象至少二者或以上,且二者具有分子组构的可能性;最后就是达到反应条件所需的温度,即燃点这个临界面,从而燃烧一触即发。理论将事物的流行风潮比作引爆点的触发是个相当生动形象的比喻。
与物质燃点类同,引爆流行也有三项基础法则:a、附着力法则;b、个别人物法则;c、环境威力法则。
第一个提出六一吃儿童套餐的人必然是个童心未泯的大孩子,他可能把想法告诉了朋友,也可能约了恋人一道体味童年。年纪不小心可不老,真是个好想法!儿童套餐这个方案可算对极了大家的胃口。尽管我们知道儿童套餐并不是童真的充要条件,但是人有一个实证特性——社会性——个体特性往往难以在集体主义下得到表达。人对社会影响的反应有三种:依从、认同和内化。信息一旦在群体中产生粘性就会不断放大冲击波,个体的认识依附于群体的普值,从众心理无法避免,胶着的信息由此附着。就像名表表彰地位,在某一层面上,儿童套餐可算成了年轻活力的一个象征。谁不愿长存童心,谁不想永葆青春?那么,去吃儿童套餐吧,带给你快餐乐意的同时赋予你无穷的童年趣味。
首先是昨天朋友提议去吃儿童套餐,但晚上打开人人忽然就看到各种六一去KFC吃儿童套餐的倡议,各种刷屏。这个方案的推广营销过程快得实在令人惊讶,因此它也着实符合流行的引爆速度。由点伸至线进而全面覆盖的爆炸型增长。它的起点可能是微不足道的,如同短周期的细菌二元式繁殖,达到一定阶段呈指数增长态,谁也无法控制。于是传播的关键在于最初的引爆积累。我翻阅了人人上的一些状态记录,较早时间提出儿童套餐的往往都是一些好友较多访问量较高的所谓红人,而在周围环境中宣传较早的也都是一些社交范围较广的同学。正是由于这些联系员的功劳,儿童套餐曝光率增高。一个人接受必然会拉动周围好友。我们平时的信赖尊重抑或友好爱慕此时统统成了引爆的筹码,各种小圈子这时以一种无法拒绝的压迫姿态推动形势不断迫近引爆点。
我所了解的儿童套餐的流行主要存在于大学生群体。这是一个半封闭的小型社会。纽约市曾在上世纪利用“破窗理论”通过政治环境来实现犯罪率的显著下降。这是利用环境暗示达到目标的典型案例。在儿童套餐的流行中,环境威力同样不可小觑。六一时节,这可是绝佳的营销机遇。此外,肯德基的广告可谓无处不在,再加上其方便性及其在年轻人群体中的风靡性,自然时时诱惑人。再者,时值高考临近,对于大学生来说,其重要性不可小视。难免亿起当年怀童年,于是儿童套餐有了更加坚实的流行基础。加诸环境的种种威力,儿童套餐怎能不火!
但一味依托时机的流行往往昙花一现,真正的营销策略也远比书中归纳复杂得多,综合各方向局势,必得天时地利人和。营销界牛人如云,真正火起来的毕竟万里挑一。
谁引爆了“儿童套餐”的流行狂潮?
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书名: 引爆点
作者: [加蓬] 马尔科姆·格拉德威尔
出版社: 中信出版社
译者: 钱清 | 覃爱冬
出版年: 2006-1
页数: 218
定价: 29.80元
装帧: 平装16开
ISBN: 9787508605463