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如何复制刘翔的成功

大而化之 对 引爆点 的书评 发表时间：2008-08-18 18:08:08

    刘翔估计再也难以再度辉煌，但是他的成功却并非难以在另一个人身上复制。从传播学和心理学的角度来看，他的成功简直就是某些理论的现实翻版。
    如果说启蒙时代精英们还可以组成自己的小圈子，在这个时代，民众的呼声就被无限制的放大化，这是一个信息上多数暴政的时代，绝大多数民众的声音将起到无比强烈的暗示和同化的作用。在这个时代，大众传播的力量难以想象。
    刘翔的成功有几个典型的要件，首先在内容上非常有利于传播：(1)有一幅十分简单而富有渲染力的画面。就是奥运的跨栏。画面的简单和渲染力对于传播是非常重要的，为什么美国擅长的田径和游泳比中国擅长的体操和举重在世界上更热门，更有影响力？在脑海里回想一下这四幅画面吧。体操不够简洁，举重不够有渲染力。对于我这样不关心体育也不看奥运的人来说，你很难让我对体操的复杂环节有个概念。而举重则往往持续时间太短。你再看看田径和游泳，是不是两者兼备？同样的，文革时期毛泽东挥手的照片，乃至各地（包括福州五一广场上）的雕塑，也是兼备简洁和渲染力的画面，才有如此之强的影响。
    (2)有某种意外和离奇的因素使其具有冲击力。No.1总是有冲击力的，菲尔普斯之所以被四处宣扬，就在于他是超级神童。很多人喜欢黑客，也是这个原因。而刘翔是中国在田径上的唯一金牌，这一点使得他的个人获胜具有冲击力。芙蓉姐姐也相当具有冲击力，这就是为什么那么多人喜欢把自己搞臭然后成名。
    (3)符合某种心理预期。人们总是相信自己愿意相信的东西，这样的心理预期足够使原先的夺冠大热门发挥失常这样众人皆知的事实被淡忘。这就好比文革时期的大放卫星，之所以在当时会有人相信，不就是因为希望看到中国大幅度发展吗？你可以想想关于奥运开幕式，有人说好，有人说不好，你为什么相信叫好的，觉得说不好的都是扯淡？
    (4)要有狂热的支持者气氛。应该说，在竞技体育上，要拍下支持者声嘶力竭的呐喊是比较容易的。不过，这早就是新闻记者和广告商的拿手好戏。我刚刚看了新闻频道里面，某个运动员家乡的夜空盛开的烟花，兴奋的脸红的父老乡亲的热情话语。你是不是也对广告里面，一群人追着什么商品满街跑，或者一大群人围着刘翔，刘翔手里拿着什么的画面几乎感到厌烦了？人的从众心理是商家挖之不竭的宝藏。
    (5)几个要件也必须足够易于传播。一个是很多人说刘翔帅，就算不帅，至少也算英姿勃发吧。如果像石智勇那样的，比较不利于塑造成明星了。还有一个就是名字有利于传播。刘翔这个名字相当好，有相当的暗示作用，菲尔普斯在中国念起来也很流利。你再想想你喜欢的周杰伦或者谢霆锋或者白岩松、龙应台，是不是这样？还有Gates, Welch, Clinton这些，老外也不能免俗，都是两三个音节并且尾音下降、短促有力的。南美有些国家的议员为了参选已经把名字改成了奥巴马，充分说明这个观点。
    
    时间的把握是另外一个尤其重要的条件。中国奥运军团的崛起，确乎是近几届奥运会的事情，绝大多数人都是在近几届才开始关注奥运的——更不要说跨栏，这个数量在几何级数上升。再加上2008奥运这几年来狂吹猛吹的东风，体育上的风吹草动要想不燎原成大火都难。
    
    其实，刘翔的成功与广告也不无关系。表面上看广告是借助了刘翔的势头，但是如果刘翔没有依靠广告反复出现，而是像射击一样四年一疯狂，就在两个奥运会中间偶尔参加一下什么比赛，绝不可能有这样持久的名气。持久的名气来源于不断自我更新的内容。流水不腐，要想像刘翔那样，还得隔段时间炒一下自己。从这个角度来说，新闻媒体的跟踪报道是他持续了四年辉煌的另一个功臣，这不每几天就报一下刘翔怎么训练了，怎么跑步了，对奥运会有多少信心了，等等等等。而中国足球就颇有隔段时间就炒臭一下自己的勇气。
    如果进一步说的话，要涉及到广告上的定点投放。台湾有“师奶杀手”一说，为什么这个杀手只对师奶有杀伤力？就是因为他的几个内容要件特别符合师奶这个年龄层的口味。同样，刘翔这个形象，在狭义上对爱国者和体育爱好者有杀伤力，在广义上则对全中国人都有奇效。立足基本、覆盖全面的广告策略，是刘翔得以成功的另一个手段。不过，其实他只是广告成功的副产品，真正的收获者是在幕后数钱的体育部门和他代言的广告商。
    
    刘翔的成名绝非意外，而是广告商和体育商业化勾结的一个明证。另一个明证正像我上面说的，游泳为什么在奥运会上占了一大部分，以至于菲尔普斯能拿那么多金牌？在这个科学主导的社会，成名早就是一个可以精心计算好、然后分步实施的策略问题了。当我们看到台面上光鲜漂亮的偶像时，幕后的主谋正在大笔进账。
    而体育，仅仅是这个成功中的一小部分。
    大多数人，既短视到每次一有热点就一拥而上，又盲目到跟随大流，再偏执到只相信自己的心理预期，再加上对心理暗示又没有抵抗力，这正是广告瞄准的对象所在。
    谨以此文，为那些高价买了刘翔决赛门票的粉丝们致哀。

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对“如何复制刘翔的成功”的回应

素问
素问 2011-06-18 08:03:24

多读你书评会受益匪浅的 谢谢

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右手写字与五笔
右手写字与五笔 2010-04-07 19:48:10

实事求是！不过还是可以学习一点的！

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压卷
压卷 2008-08-18 19:47:19

o(∩_∩)o...哈哈，我们的名字和气质有关，我还是挺喜欢自己的名字的……

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压卷
压卷 2008-08-18 19:15:25

当然刘翔今天如果是走完这110米的，而不是退赛，我会除去之前对他的偏见，很欣赏他的……只是他并没这么做……我记得曾经有一届奥运会，有个不知道哪个国家的选手受伤了，但是他处理了之后，继续回到赛场，用他的毅力连走带跑，用了4个多小时结束比赛，赛后他说：我的国家花了很多钱把我送到这遥远的地方比赛，不是让我来开始比赛的，而是让我来结束比赛的

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压卷
压卷 2008-08-18 19:06:15

刘翔不是中国在田径上的唯一金牌，而是亚洲在田径短跑项目上的唯一金牌，早上1996年亚特兰大奥运会上王军霞在长跑上拿过金牌，曾经也在田径项目上拿过女子20公里竞走的金牌。

哈哈，分析的非常有道理啊，(*^__^*) 嘻嘻……不懂体育，不看奥运的人也可以分析的如此有道理，真是让我佩服的五体投地啊……说真的，我从今天中午看到他退赛开始也一直在思考这个问题：为什么他的退赛可以让那么多人流泪？

当然，如果你还记得的话，应该知道我之前有和你预测过金牌不会是刘翔的，而最近几天不断的传出他有点脚伤，但是没有说有多严重，我以为他已经为自己准备好了托辞，只是他的退赛让我愣了2秒后，我笑了，他很聪明……

其实，每届奥运会中国都会发生热门选手爆冷的事件，这是为什么？我觉得是赛前的炒作、民众的那种狂热追风似的期望，导致的选手心理上的压力，今天我看了筑梦2008，看到刘翔在2007年上海国际田径黄金大奖赛上观众的那种狂热乃至疯狂的追捧，给他的压力，他最后也只拿了铜牌，记得影片中田径队总教练说：对刘翔08年的评价是有实力但没有把握……

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书名： 引爆点
作者： [加蓬] 马尔科姆·格拉德威尔
出版社： 中信出版社
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出版年： 2006-1
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ISBN： 9787508605463