如何制造流行?是商业营销、文化传播等社会传播领域的经典命题。
如何将自己想要传达的信息,及时有效地传递给自己的目标人群?进而通过信息的传播认知,影响目标人群的行为,最终实现自己的传播反馈预期?马尔科姆-格拉德威尔所著的《引爆点》一书,正是回答了这样关于如何制造流行的问题。
流行的兴起与衰落,往往纷呈万端。但作者在这本书中,提出了引爆流行的黄金三法则:个别人物法则、附着力法则、环境威力法则,分别从传播媒介人员、传播信息本身以及传播实现环境三个角度切入,整理出了流行传播的三个核心要素,为我们提供了一个提纲挈领性质的明晰思路。
流行病爆发需要 3 个条件,人们传播传染物的行为、传染物本身、以及传染物发挥作用所需的环境。
当一种流行病爆发时,它就失去了平衡。它之所以爆发,是因为发生了某种变化,其中一个或两个或可能三个条件都出现了变化。
1.个别人物法则是这样的:在这些特别人物中有人意识到了时尚趋向,然后通过社交关系和积极努力,再加上自己的热情和个人魅力便把“嘘——小狗”皮鞋的信息传播给了大家,就像盖藤·杜加斯和纳山·威廉斯之辈能把艾滋病病毒传播出去一样。
2.附着力法则告诉我们:有一些特别方式能使一条具有感染性的消息停留在人们的记忆中;只要在消息措辞和传达上做一些比较简单的修改,就能产生巨大的收效和影响力。
3.环境威力法则认为,人对自己周围环境的敏感程度比他们所表现的更为强烈。
个别人物法则是圈层营销或者说窄众营销的理论基础。作者在书中详细地指导了我们如何去寻找目标客户中的传播员、内行与推销员——那些有着非凡人际能力的人们,他们意识到了时尚的趋势、通过自己的社交、自己的活力、热情和个人魅力把流行传染给大家。他们在口头发起流行潮方面起着举足轻重的作用,而这些口头风暴则能够操纵人们的品位、社会趋势和时尚走向。
1:联系员,某些人与其他所有人之间相隔仅有几步之遥,我们就是通过那几个人与世界联系起来的。这些把我们与世界联系起来的人、这些我们生活中非常依赖的人就是联系员,他们认识各行各业的人,他们具有把全世界的人联系在一起的天赋。你30个朋友里面有大部分都是通过联系员的间接关系而认识的。
2:内行,内行的与众不同之处并不在于他们掌握了这么多的内情,而在于他们把内情散播出去的方式。一个联系员可能向10个朋友推荐某个宾馆,只有5个人采纳他的建议。而一个内行可能只向5个朋友推荐这家宾馆,并且介绍得引人入胜,所以这5个朋友都会接受他的建议。一个联系员庞大的关系网,内行人是不具备的。但是内行人的权威性,联系员也是不具备的。
3:推销员,一个精明能干推销员与众不同之处在于:他们对客户通常提出的消极看法能给予充分的、高质量的答复。
推销员身上往往有一种强大的、有感染力的、不可抗拒的东西,这种东西的力量超越了他语言的力量,能让见到他的人们乐意赞成他的观点。那可能是他的朝气,他的热情,他的魅力,他的可爱。
在社会流行潮中,内行们就是数据库。他们为大家提供信息。联系员是社会粘合剂:他们张贴信息,传播信息。但是,还有一群专门人员——推销员——如果人们对传闻不信以为真,他们就有能力说服大家,而且,与其他两种人一样,这些人对于发起口头信息传播潮也至关重要。
既然社会中存在一些能发起流行潮的特殊人物,我们的任务就是要找到这些特殊人物。
2. 附着力因素法则:
一则消息成功的具体因素就在于其“附着”性。一则消息——或者是饭菜,或者是电影,或者是产品——是否令人难忘?是否令人难忘到能创造剧变、激发人们采取行动的程度?
如今,互联网上建立了数百万个网站,有线电视通常能接收 50 多个频道,在书店里瞥一眼杂志内容,就会发现有每周每月都要出版数以千计种充斥着各种广告和信息的杂志。
在广告业,这种信息过量现象被称为“信息混杂”问题,这种信息混杂现象使得任何一则信息都越来越
难产生附着力。因为我们谁也记不住自己耳闻目睹或阅读过的大多数信息。信息时代使信息的附着力成了难题。
在适当情况下,总是存在一种简单的信息包装方法,使信息变得令人不可抗拒。我们的任务就是要找到这种包装方法。
微博上每天充斥着无数的话题,很多都无人响应,但是像乔布斯去世这样的大事件,就具备高附着力,从而有大量人评论与转发。
3. 环境威力法则
流行潮同其发生的条件和时间、地点等情况密切相关。环境威力法则的意义在于我们对于环境的改变不只是敏感,而是极度敏感。
“破窗”理论很好地证实了这点。如果一个窗户被打破了,过了很久也没有人来把他修好,行人就会以此推断,这是个没人关心、没人管理的地方。很快,就会有更多的窗户被打破,然后无政府主义就开始从这栋楼向相邻的街道蔓延。
环境里的引爆点是我们可以改变的东西:我们可以修好破碎的玻璃窗,可以洗净墙壁上的脏东西,就可以降低犯罪率。
扩散模型和总结
社会学家最著名的扩散研究要算是 20 世纪 30 年代布鲁斯·瑞安与尼尔·格罗斯在衣阿华州格林尼县所做的玉米杂交种子的分析了。
新的玉米种子是1928 年引进的,在各方面都比农民们几十年前用的种子要好。但是农民们并不是一下子就接受了。到1932 年和 l933 年为止,布鲁斯·瑞安所研究的 259位农民当中,只有几个人开始试用新种子。到了1934 年,有 16 人加入进来。l935 年,又有 21 人加入,接着又有 36 人,随后的一年突然多了,先是61 人,然后又有 46 人、36 人、l4 人、3 人,直到l941 年 259 位农民全部用上了新种子。用扩散研究的语言来讲,在 30 年代初最早开始尝试使用杂交种子的少数人叫做“ 革新者 ”,是些敢闯敢干的人。受到他们的影响后来稍稍多一点的那些人叫做“ 先期采纳者 ”。他们是族群当中的观念引领者,他们有思想,受人尊敬,在观望和分析那些革新者的所作所为之后才开始效仿。1936 年、l937 年和 l938 年跟上来的大批农民叫做“ 早期大多数 ”和“ 晚期大多数 ”,他们凡事都要深思熟虑、怀疑在先。没有那些受人尊敬的农民的率先尝试,他们不会贸然做任何事。他们接受了种子,最后影响到那些“ 落后者 ”,最传统守旧的一群人,他们从来看不到改变的急迫需要。如果我们把这一过程用图形表示出来,恰好就是一个流行潮的曲线图——缓慢地开始,慢慢地爬升(“先期采纳者”们开始试用种子),然后是骤然上升(大多数农民开始跟着效仿),最后渐缓下去(那些“落后者”稀落地加入)。
这里的信息,也就是新种子,非常具有感染力和吸引力。毕竟,一个农民在经历了春种和秋收以后,可以亲眼看到新种子是如何优于旧种子的。很难想像这样一种革新会不成气候。
在首创时尚和思潮的那些人和最终接受别人首创的大多数人之间,存在着巨大差异。这两群人可能在口头信息传播的连续体上彼此相连,但是他们之间沟通得并不特别好。革新者与先期采纳者,这两群人是空想家,他们想要革命性的改变,以使自己同竞争者们从素质上区别开来。他们会购买全新的技术,即使技术还有待完善、质量有待证明或未来价格有可能下降也毫不犹豫。他们拥有自己的小公司。他们刚刚起步,敢于冒较大的风险。
相反,“早期大多数”们拥有大公司。他们必须考虑如何使各种变化适应他们公司原有的复杂格局和与供应商和批发商的关系。“如果说空想家们的目标是寻求大的突破,那么实干家的目标则是能有部分改进——一种渐进的、可测量的、可预见和有把握的过程。”穆尔这样写道,“如果他们要安装一个新产品,他们就想知道别人尝试的结果怎样。在他们的词汇里,冒险是个贬义词,完全不意味着机会和兴奋,只是时间和金钱的浪费。如果需要,他们也会冒险,但是,他们会首先布置好安全网,然后再小心翼翼地去避过那个险滩。”
我举个切身的例子来阐述下这个理论,即使是在阿里巴巴,一样有同事从来不用淘宝和支付宝,只愿去实体店交易,这群人就是“落后者”。
同样地,在我们公司也有一小撮geek分子,推特、微博、知乎都是内测期就开始使用并且推广给像我这样的“早期大多数”。
内行使改革创新得以克服距离和空间上的问题。他们是中继转换员:把高度专门化的思想和信息转换成普通大众能够明白的语言。革新者尝试新事物,然后,相当于内行或者中间人或者推销员的人们注意到并且效仿之使得事物变得容易被主流社会的人们所接受。
这是《引爆流行》一书总结的第一条经验。要想发起流行潮,就必须做到把有限的资源集中用到关键方面,集中用于这 3 类人身上,其他人都无关紧要。
如果我们想要发起什么流行潮,不管是某一品牌的鞋还是某种行为方式或者某一软件,他必须邀请我们所说的联系员、内行和推销员这样的人,也就是说,他必须找到某个人或某种方法,把革新者的意图转变成我们这些普通大众能够明白的语言。
掀起一个流行潮,发起人在其中扮演中继转换员的角色,即做革新者和其他人的中间人。如果这项任务完成得好,他们就可以修改、渲染和吸纳年轻人文化中的前卫思想,使之为大多数人所接受。他们就可以同时扮演联系员、内行和推销员的角色。
《引爆流行的三大法则》
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《引爆点:如何制造流行》读书笔记
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综述:流行病爆发需要 3 个条件,人们传播传染物的行为、传染物本身、以及传染物发挥作用所需的环境。当一种流行病爆发时,它就失去了平衡。它之所以爆发,是因为发生了某种变化,其中一个或两个或可能三个条件都出现了变化。同理,流行潮的爆发也有三条法则:个别人物法则 fThe Law of the Few)、...
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1.流行三要素:传播行为、传播物本身、传播物发挥作用的环境。2.个别人物法则(Law of the Few):三种关键角色联系员、内行、销售员。联系员维系着大规模的弱联系,是小世界中的社交经纪,他们不会回避对于社交关系的义务,在维持简单、随意、广泛的社交中获得快乐;内行会主动摄取信息,并想方设法散布...
书名: 引爆点
作者: [加蓬] 马尔科姆·格拉德威尔
出版社: 中信出版社
译者: 钱清 | 覃爱冬
出版年: 2006-1
页数: 218
定价: 29.80元
装帧: 平装16开
ISBN: 9787508605463