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如何引爆流行？

暖暖书音 对 引爆点 的书评 发表时间：2009-10-08 01:10:58

    前阵子开心的CEO程柄浩来报社做培训，讲了开心网的成功。一番精彩演讲过后，他还是不得不承认，开心的成功超出了他们所有人的意料。他们是技术出身，做网站很认真、很专注。但开心的走俏显然不仅仅是技术，真正引爆流行的是什么呢？

    《Tipping Point》引爆点，格拉德威尔著。这本书中信06年就出版过，估计生不逢时，销量惨淡。今年8月份卷土重来，并打造了一套格拉德威尔系列重新问世。图书销售也需要包装和炒作，这点中信绝对是行家里手。茫茫书海，若不是手段营销，怎么能让读者注意呢。所以，我一直认为图书的包装和炒作是良性的，好的口碑也需要第一个吃螃蟹的人。

    本书立足“制造流行”展开，流行不仅仅是时尚，还包括了战争和瘟疫。事物如何在没有计划的前提下迅速蔓延？作者用三个流行法则概括为之：个别人物发展、附着力因素法则、环境威力法则。


附着力因素法则：“如何使信息变得令人难以抗拒”？

    我们的世界看起来雷打不动，但只要你找对了一个点，就可能引爆流行。

    霍华德•莱文瑟的恐惧试验

    格拉威德尔用一个实验开始“附着力因素法则”的阐述。附着力因素法则是什么？在我理解，就是与消费者产生关联的过程。一个广告或公关活动的成功，首要考虑的就是如何找到目标客户群体，并与之产生关联，

    实验者莱文瑟想要看看自己是否有能力说服耶鲁大学的学生注射破伤风针。他给学生分成几个小组，并发给他们一本小册子，上面解释了破伤风的各种危险性和打针预防的重要性，同时告诉大家，校医院免费为大家注射。这些小册子分了不同版本：有些学生拿到了“高恐惧”版本，里面除了文字描述，还加上了彩色图片，展示受感染者的伤口和痛苦症状；而“低恐惧”版本的文字描述简易了很多，且没有图片配合。

    莱文瑟这个实验是想了解同学们对于小册子所产生的暗示强度，及是否能通过暗示接受破伤风针的注射。其结果在一定程度上自然可以预示，拿到“高恐惧“版本的同学，在接下来的问卷上都表明了强烈的希望接受疫苗的想法，并认为这很重要；拿到“低恐惧”小册子的同学的反馈就没有这么强烈。

    但有趣的还在后面，一个月后，莱文瑟去校医院调查实际接种破伤风针数字的时候，发现只有3%的调查对象去接受注射，并且无所谓“高恐惧”、“低恐惧”对象，同学们似乎很快就忘记了破伤风的恐惧。

    如果不知道事物存在着所谓的附着力因素，实验发起者可能就会从最开始的解释环节找问题，是不是小册子的解释不清楚，或者图片还不够“恐怖”；是不是接受对象的教育程度有问题，他们是不是不愿意面对未知的危险……？

    但莱文瑟意识到，事情远不止“是不是”那么简单和单纯。即使实验者考虑了所有的也许和假设，这个实验也不一定奏效。如果目的是要同学们接受注射，把目考虑成为一种行为，是不是有更好的解决之道呢？

    莱文瑟毫不气馁的继续了第二次实验，小册子内容不变，但他加上了一点内容，在册子里面附带了一张校园地图，在校医院大楼处画上了圈，并列出了免费接种破伤风针的时间安排。这样一个看似“之外的”，没有说服功能的地图，却立即获得了成功，实验对象中的28%都去注射了破伤风针，并且“高恐惧”、“低恐惧”组打疫苗的一样多。“高恐惧”册子的图片很恐怖，文字也更渗人，但却显然与目的不相关。身体正常的大学生是不会对图片中那些病危的患者产生必要联想的。发起一项健康运动或保健意识，用铺天盖地的宣传显然是微不足道，人们需要的是知道如何把这种行为合理安排进自己的生活。

    莱文瑟的实验表明，现实生活中确实存在“附着力因素”，这些附着力可以注入信息和事件，并引爆流行。


个别人物法则及环境威力法则

    美国东部几个几个年轻人发起了暇步士流行潮，在这之前，这个如今名誉全球，领军时尚的品牌即将倒闭，而流行是没有任何计划的，甚至超出任何经济学家所能解释的范畴。几栋居民楼的搬迁引发了巴尔的摩梅毒大流行，纽约地铁的涂鸦可以引发犯罪率的上升，而一个小马童可以引爆美国历史上最重要的独立战争。一些事件背后的某些个别人，他们也许微不足道，但如果恰逢时机，就可能引爆“流行”。作者在这一章也提到了帕列托20|80法则，即20%的人创造80%的财富，一项工作的80%由参与中的20%个人完成，而80%的犯罪活动大多是由20%的罪犯所为，香烟、啤酒的消耗都可以用帕列托20|80法则解答。

    如果一个窗子被打破了，无人管理，那么更多的窗子将被打破，再进而，这所房子马上会因为无人管制，而成为犯罪分子的聚集地。“环境因素法则”里面解释说，地铁的乱涂乱画象征着要垮掉的系统，而无系统管制任何人都有可能成为罪犯。毋庸置疑。整治地铁乱涂乱画，对逃票现象加以管制，直接降低了地铁犯罪率，“环境威力法则”说明，犯罪人群对于环境透露的暗示极度敏感，我们的社会总是存在这些看似不起眼的现象，但这些现象暗示的信息却可能成为群体效应的引爆点。

 
    生活中看似无关紧要的细枝末节，都可能在一定时期被某些个别人引爆。“引爆点”理论要求我们重新审视自己看待世界的方式。在本书中，作者用了大量笔墨及案例，讨论人们接触信息及发生联系的特有方式。引爆流行不是本本主义，不能照本宣科。但格拉德威尔是乐观的，他站在现象面前谈本质、找规律，证明着引爆流行不是神话。不管我们能否制造流行，这本《引爆点》都是值得一读的。从现象看规律，《论语》里面说的举一反三的大智慧，便是如此了。

    作者介绍：
    
    Malcolm Gladwell（马尔科姆·格拉德威尔），一个有着牙买加血统的美国人，《纽约客》怪才，被《快公司》杂志誉为“21世纪的彼得·德鲁克”，《时代》杂志评选的全球最有影响力的100位人物之一。
 
    已出版作品：《引爆点》、《决断2秒间》、《异类》。
 

有用 6 无用 8

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对“如何引爆流行？”的回应

我爱划大碗
我爱划大碗 2010-07-07 18:38:07

晕.........软文

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《引爆点》热门书评

引爆点

书名： 引爆点
作者： [加蓬] 马尔科姆·格拉德威尔
出版社： 中信出版社
译者： 钱清  |  覃爱冬
出版年： 2006-1
页数： 218
定价： 29.80元
装帧： 平装16开
ISBN： 9787508605463