活用行为心理学，事半功倍

@拆书帮 赵周

你正常吗？也许是的。

你傻吗？也许也是的。

你知道吗，“正常”的决策者往往做着“傻瓜”的决策。

这些傻的错误在大部分人的许多决策中都会出现，包括购物、投资、用人、择偶、送礼……等等。

本书基于获得诺贝尔奖的行为决策学，又基于作者10余年的管理教学经验，帮你揭示人们在工作和生活中熟视无睹的决策误区，并教你如何纠正。

【拆书实录】（节选）

【片段一】

——《别做正常的傻瓜》，p110——

损失规避

        心理学家经过长期研究，发现了一个普遍现象，他们把这种行为现象称为损失规避（loss aversion）：相同的一样东西，人们失去它所经历的痛苦要大于得到它所带来的快乐。如果你对中学数学还有一些印象的话，让我们用非常简单的数学公式来表达这个概念：|U(-x)|> |U(x)|。在这个式子里，x代表一个客观的量，比如你得到钱或健康的万分之一可能性，而(-x)就是相等比例的失去钱或健康的万分之一可能性，而U(x)和U(-x)代表的就是对这个客观量的一个主观感觉。因为我们更在乎“失”，也就有意无意地尽量避免“失”，这就是损失规避。

        
赵周：各位大侠知道，来参加拆书帮并不一定要求你预先通读过这本书，一方面，虽然一本真正的好书会有很多有价值的信息，但拆书帮强调的是学以致用，因为真正从阅读中得到价值，是把知识应用到实际工作和生活中，改变自己的行为。在这个角度来说，我们不求全，先求精。另一方面，像这样一本正常厚度的图书，13万字左右，我不知道大家现在的阅读速度，但是当你受过拆书帮的训练之后，通读一遍，包括拆解出自己的案例、记录简要的笔记，应该在四小时完成。而我们一次拆书帮活动二小时，一边阅读一边拆解，差不多带你吸收这本书一半的精华，你回去再花两三小时就可以更好地吃透这本书。

        我们说拆书，方法论的核心就是激发出你自己的案例，从而今后再在工作和生活中遇到类似情况，你的做法会有不同。在这个意义上，阅读这本书改变了你的行为，从而真正为你创造了价值。

        这本《别做正常的傻瓜》，是难得的样板，你读这本书就知道怎么叫拆解和激发出学以致用的案例。第七章围绕着“损失规避”这个行为学定理，大大小小举了16个精彩的案例。对作者来说，这样举例是帮读者理解，对我们来说，要求大家读通后要自己举出至少三个案例。

        作者对“损失规避”的定义比较理论化，这样定义的好处是严密和简约，你也能从中感受到作者的理论功底。在同一页，作者还给了一个不那么严密但更加简约的解释：人们对丢失100元的痛苦要大于得到100元的高兴，这就是“损失规避”。

        这么说就好理解多了吧？这就是举例的好处。来，谁阅读速度较快，刚才不仅读了这一页，还读了后面的案例？能否归纳他的案例，很简短地给我们解释什么是“损失规避”？

学员：一个掷硬币游戏，如果扔到正面就赚500块，如果扔到反面就输400块。按说是合算的，但大部分人不愿意玩，因为他更看重输的痛苦，这就是损失规避。

学员：我提前读了这本书，今天上午还拿这个测试问我同事，发现几乎每个人的选择都是不理性的。就是108页这个：有一种新药，可以消除你在未来五年内的万分之一的死亡风险，你愿意花多少钱买这个药。我问下来，有说十块的，有说七十的，没有超过一百的。而有一种新药，厂家希望找人帮助测试，这个药没其他坏处，但是会让你在未来五年增加万分之一的死亡率，那么厂家给你多少钱你就愿意吃这个药。他们有说三十万的，有说十万的，还有说不管多少钱都不干的。同样是万分之一，在得的时候我们不觉着值钱，要失去的时候就觉着很珍贵了。

学员：我看到后面说，医生请病人签字同意做手术，说“进行手术将增加10%的存活率”，就不如说“不进行手术会失去10%的存活率”，病人听到后面这句话，签字就痛快得多。

赵周：这样几个例子下来，我们就基本理解了“损失规避”的意思。人如果是理性的，那么对同等的得失就应该同等看待，但是行为心理学家们发现了人其实没有那么理性对吧。

        去年冬天我去三亚度假，住红树林，那边是一排五星级酒店，每家都有自己的私有海滩，相对游客少一些。有一天下午我看到有一个中年妇女，在沙滩上摆开一大块塑料布，上面放各种各样的海螺。我就走过去看，挑中一对鹦鹉螺。很漂亮，每一只有我两个拳头这么大。我问多少钱，她说，两百八一个。怎么样，我买还是不买？
学员：跟她还价啊，问她两百块一对卖不卖！

赵周：你够狠！（众笑）我就跟她谈价，谈到最后，她说这一对，最低三百五，不买就算了。怎么办？

学员：你说不买了

赵周：差不多，按前边谈下来，我估计如果我walk away，她会叫住我，然后了不起给我让二十块钱，不能再多了。你还有什么办法？

学员：那到其他家问问，就说她家肯三百卖……

学员：差不多就行了吧，反正你真喜欢她的东西。

赵周：当时我是这样，我拿出三张一百的钞票，塞在她手里——注意一定要塞到手里，不能扔在地上，然后我拿起鹦鹉螺，作势欲走，说“就三百，不然算了”，妇女把钱攥得很紧，说“你再加二十！”我说，“那算了，你把钱还我”（众笑），妇女看看自己手里的钱，同意了。——她为什么能同意？

学员：（笑）因为现在她要把自己手里的钱给你了。

赵周：对，这个小动作，造成了这三百块钱的所有权的转移，她之前是衡量赚到钱的快乐，之后是衡量要把手里的钱给我的痛苦。但根据损失规避，她更不愿意面对失去的痛苦，对吧？你看啊，这就叫知识改变命运，阅读改变行为。

        现在该你们了，你们能拆解出什么案例来。想的时候不要顾虑太多，可行性啊什么的，先虚拟一个情况用上再说。


【转化·行动】

（以下为现场学员提出，并在拆书家的引导下完善的实战案例。）

★现场案例1：

以前诚信通服务是没有试用的，后来对符合条件的客户，先让他试用一个月，发现效果还挺不错的，相当大比例会购买服务。

这也算是一种损失规避的应用吧，他们使用了一个月，已经习惯有这些服务了，现在要去掉，他们很痛苦。

★现场案例2：

我们新推出一个服务，市场还不熟悉，接受起来慢。我想到，可以承诺购买后一个月内无条件退款。这样客户付费时不用担心风险，一个月后也不愿意失去已经在用的服务。

★现场案例3：

这样行不行：我们销售人员的佣金，都是在下月初根据这个月业绩发的，那根据损失规避，为了激励他们，可以预发佣金，比如你的最高记录是月签40单，我每个月开始就预支给你40单的佣金，快到月底，我就提醒你，如果签不到40单，差多少你要退多少回来……（众笑）

真要把销售政策改成这样，操作起来可能比较复杂，但这确实是很有启发的思路。比如很重要的项目，就可以参照这个方式进行激励。

★现场案例4：

我朋友给iphone开发应用程序，放到app store里卖，做了两个版本：lite版0.99美金，pro版3.99美金。Lite版是基本功能，pro版多一些高级功能，但是大部分人觉着lite版够用了，不会多花钱买pro版。

可以这么做，买lite版的，前七天可以用到pro版的所有功能，然后如果不增加费用，就限制不能再使用高级功能。

★现场案例5：

我们常对客户说，你使用诚信通，平均每天能得到十个询盘。以后该跟他们说，你晚一天使用诚信通，就失去了十个询盘的机会，丢掉了在网上被潜在客户看到的机会。

赵周：都是很好的例子。最后你想到这个，是马上可以去用的，这跟作者举的例子很像，“不进行手术会失去10%的存活率”。

        今天来的有多少是销售部门的？你们有没有听说过SPIN销售法？基本都听说过啊，是培训过对吧？

        SPIN是顾问式销售的核心方法论，大概意思是这样，销售人员不是跟客户说我的产品有多好，而是要问客户，你是不是有这方面的问题，有这些困难。客户说有。然后再问他，你想过没有，如果这些问题得不到有效解决，会引起什么后果。客户说啊呀后果还是挺严重的，你能帮我解决这问题吗。这时候再跟他说我的产品是怎么帮你解决这些问题的。

        不是强调好处，而是强调痛处。发现了吗？在本质上，SPIN销售法的有效性就建立在“损失规避”的心理之上。都是相通的。

　当你能把两种看来不同的知识打通的时候，你对这两件事的理解就都深了一层，运用起来就更主动、更得心应手。

　到了这个境界的时候，你就会发现，其实没有必要读那么多书，因为很多知识的本质是一样的。只要你有这个洞察本质、纵横关联的能力，你读一本书就远远超过别人读十本。这是最可怕的学习能力。

   这个洞察本质、纵横关联的学习能力是怎么来的？练出来的。怎么练？就是我们拆书帮的方法来练。


【片段二】

——《别做正常的傻瓜》，p39——

沉默成本误区

        这种现象在行为决策理论中称为沉默成本误区（sunk cost fallacy）：人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入。我们把这些已经发生且不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为沉默成本（sunk cost）。

        ……一个完全理性的决策者在做成本收益分析的时候是不应该把沉默成本算在内的，因为过去的不能挽回，既然不能挽回，就不能对现在产生影响，就应该让它过去，在决策时应将其忽略。


赵周：这也是非常精彩的一章。作者给了很多沉默成本误区的例子，一个典型的是这样，一支股票现在的价格是6块，你是2块钱进的，你朋友是8块钱进的，你们两个人谁更愿意以6块的价格抛掉？

学员：肯定是赚了的愿意卖。

赵周：正常人都会这么想——所以叫正常的傻瓜。为什么是傻瓜呢，因为这是不理性的。多少钱买进这支股票跟你现在是否应该抛售它，是完全没关系的！跟什么有关？应该只跟它未来的走势有关。现在6块，估计会长，就留着，估计会跌，就抛掉。你花多少钱买的，那是沉默成本，不管怎样都收不回来，就不应该再考虑它。

        我们拆解案例的时候，可以有两个方向：你可以寻找自己发生过或见到过的“沉默成本误区”的实例，也可以考虑如何利用这个人们普遍的心理来达到你的目的。

【转化·行动】

（以下为现场学员提出，并在拆书家的引导下完善的实战案例。）

★现场案例1：

我上星期去翠苑影城看电影，票价四十块钱，看了半小时我就觉着这片子烂到家了，就想走，但是没走还是看完了。看完了就后悔，因为后边更烂。

其实我是受了沉默成本的影响，觉着花了钱不看完浪费了。要是从网上下载的，看半小时肯定就不看了，删掉了。其实钱反正已经花了，我要是能想通沉默成本这事，就不会又浪费一个多小时。

★现场案例2：

他举的例子挺好的。我们很多时候就是舍不得沉默成本，觉着现在退出就彻底浪费了，所以继续追加，反而赔得更多。

平常人炒股赚不了钱，就是这个原因。我朋友跟她男朋友谈了四年，到后来其实已经感情不好了，经常吵架，但最后还是结婚了，她就是觉着不然前边四年都浪费了。

★现场案例3：

所以你要想让对方答应你，就跟她多耗几年，让她多付出一点沉默成本（众笑）

★现场案例4：

我去年提议了一个项目，我觉着不错，但领导很犹豫，说效果和回报看不太清楚。后来就不了了之了。

再有这种情况，我就先建议领导同意少少做一点事，可以花时间做一下客户调研，也可以花精力先小规模尝试一下，可能调研或者尝试的结果仍然不很明确，但那时候领导会觉着如果不继续，前边的时间精力就白花了，然后同意我的可能性就大多了。

★现场案例5：

我是续签部的，有个别老客户，都做了三四年诚信通了，说觉着效果不理想，不打算续签了。我应该提醒他们，如果您现在放弃，那之前几年的尝试不就都打了水漂了？

是的，不仅是前几年的服务费，还应该将他这几年花的人员时间和精力等都换算成钱，这些都是他的沉没成本。他为了不放弃这些沉没成本，就会选择续签。

而且，还可以在到续签期之前，要求他多在上面花一些精力，人为增加他的沉默成本。

【拆书帮会众心声】

或会心一笑，或沉默思忖，或认真倾听，享受在拆书帮的时间和轻松的氛围。
                                                  周爱玲 2009.11.18

  生活中的规律无时无刻不在发挥作用，但大部分没有成为我们的认识，虽然一些道理都非常简单，但重要的是形成习惯和观念，重在感悟。偶于生活中的学。
                                                  余坤 2009.11.18
  

  通过拆书帮学会了如何提高自己阅读书籍的能力，如何将书中知识转化为自己的能力。受益颇多。万分感谢。
                                                  王军 2009.11.18