再来看看新浪浙江和腾讯游戏频道合作的案例。这个活动的背景是腾讯游戏借新浪微博推广它的QQ炫舞游戏组合。 腾讯的炫舞游戏产品在推出7周年之际，推出了自己的男团组合BOX.COM，为自己的游戏代言。这个男团组合的成员是由炫舞平台以及炫舞玩家所选出的明星，大部分来自游戏炫舞直播视频平台的主播，都是传统的素人。 我们接手这个项目的时候，推广时间非常紧迫。我们的目标是通过这个游戏在微博平台的造势，引爆BOX.COM男团的出道，让年轻的娱乐用户能够熟知这一组合。 官方微博+微信矩阵+粉丝头条推广，制造国民性话题 在这个活动的执行当中，新浪浙江分四步来敲定整个传播的基调。 第一，针对QQ炫舞及QQ的组合我们进行了受众分析，通过微博数据挖掘，我们发现应该锁定年轻消费人群和对娱乐关注度较高的人群。在进一步挖掘这个素人男团本身所具有的爆点营销亮点时，我们发现其中一个男团演员长得和杨幂惊人的相似，于是我们确定了采用“明星脸相似度”作为传播的切入点。 根据数据挖掘，我们选了几个目标受众人群可能感兴趣的明星，其中首先出场的就是杨幂相似脸的话题，话题确定了之后我们就开始炒作。在项目执行过程中选定和杨幂长得很相似的成员王小骏推出“男版杨幂”话题作为传播重点。首先，通过新浪娱乐、新浪浙江，在目标人群和本地用户中非常有影响力的新浪官方微博矩阵进行首推，然后发起了“男版杨幂”的话题，引爆了杨幂粉丝和其他网友的争议。 在微博上可能有两派人，一派人永远在黑杨幂，一派永远在挺杨幂。在公共社交平台上，有争议的内容才是真正可以引爆的内容。所以这个点确实很好地把握住了大家心里的好奇点，而且它在传播的过程当中，本身就容易获得对明星感兴趣的铁杆粉丝的参与和炒作。这个微博发出来之后，我们还采用微博推广技术“粉丝头条”在微博进行了推广。“粉丝头条”相当于广告产品，它能够保证这个官方账号的粉丝在24小时之内登录微博时，在刷新微博第一条看到的就是我们推广的这条微博内容。 “粉丝头条”的推广效果非常明显，微博的阅读量马上就上升了58万，随后微博意见领袖的介入，让话题传播量进一步提高。杨幂和BOX.COM自身的粉丝群体参与话题讨论，进一步拉高话题的活跃度，话题立马冲入TOP6。很快主人公“男版杨幂”现身与新浪娱乐产生互动，全面引爆话题。这是高质量的微博达人和自媒体自行发起的，话题讨论量迅速突破4000万。 在话题传播的第一阶段，我们就在新浪网、新浪娱乐、新浪浙江这几个非常有影响力的版块平行进行内容传播和舆论引导。这时候，全国多家媒体也自发参与传播，《今日头条》将该新闻推至首页热点和娱乐版块，微信平台上新浪浙江微信矩阵自动转发，使多家媒体和自媒体公众号自发参与炒作，将推广的发酵期迅速缩短，使其成为国民性话题。 在营销活动的第一阶段，该话题冲到话题榜第二名，实时微博搜索榜第一名，话题阅读量6721万，话题讨论量2.9万。男团成员的官方微博增加有效粉丝1万余人，后续新浪浙江又策划了孙红雷、潘玮珀合体作为过渡话题，带来了一个副话题，炒作男团里的另一成员。但是，当我们在数据监测时发现，这个话题热度不如第一个话题时，我们果断决定借第一个话题热度直接切入原来准备第四阶段才推出的BOX.COM男团出道的主话题。借着第一个话题的热度，我们继续采用微博矩阵和“粉丝头条”推广，加上意见领袖助势，并让BOX.COM男团现身互动。 最后我们把主推的BOX.COM男团出道这个话题做到了阅读量2294万，讨论量1.7万。 从这两个案例可以看出，社交媒体在营销过程中已成为不可或缺的传播阵地，而微博作为国内主要社交媒体，海量的用户是其影响力的基础。 利用大数据建立消费者洞察，挖掘用户痛点 经过这几年的摸索，我们不仅能够通过用户规模做出销量，在大数据的时代下，我们还可以通过大数据建立消费者洞察，而这才是营销的真正起点。 在新浪整个数据机制中，已经可以通过整合新浪网浏览数据，微博平台的用户行为数据，构建起用户的基本属性、行为兴趣等消费者画像，从而找到营销学中的细分目标客户群体。而真正考验营销功力的是，我们不仅要看到用户的标签特征，还要看到每一个用户行为背后的人性需求。 对人性需求的挖掘是我们需要不断修炼的一件事情。 我们需要找到消费者的痛点，并在后续社会化传播环节上构建消费者的情感语境。借助意见领袖等资源进行快速引爆，激活用户认同，进而增强品牌和产品的体验，沉淀口碑，构建社群。简单来说，就是通过行为、时间、空间三种维度建立个体洞察，以不间断纪实性的数据捕捉最恰当的营销场景，以群体的需求趋势，寻找用户痛点。然后创造和用户情感共鸣的契机，形成深度沟通，开启长期的客户关系管理。 我们希望最终能形成符合营销者需求的，更为精准的，更行之有效的品牌沟通。作为一个开放性的社交平台，一方面微博承载着为网民提供更多信息的功能，而在另一方面，随着微博的用户沉淀，微博的营销生态也已经能够为更多企业创造与消费者进行情感沟通的情境。 前面我们说过，今天我们评价一件事情是不是流行，能不能成为话题榜上的热点，确实是非常重要的指标。为了促进微博网友参与互动，带来最大的传播效果，我们通过设置一个有一定新闻敏感度的话题，辅以软性的品牌植入，这可能是用户非常愿意接受的一种既互动又和品牌接触的一种形式。在这个过程中，用户潜移默化地关注到企业自身的品牌和产品，给企业创造了更加直接的曝光机会。在一个大的事件营销活动中，当大家都在发表意见的时候，品牌恰巧站在其中，容易赢得用户的情感共鸣。
