新希望牛奶粉丝节是我们新浪四川站和新希望乳品企业合作推出的一个合作项目。四川新希望乳业是一个卖乳制品的传统企业，主营的产品是巴氏鲜奶等一系列牛奶产品。新希望乳业一直被同行调侃为专业卖奶50年，铁杆粉丝是阿姨和大妈。基于年轻群体逐渐成为消费主力军，他们的乳制品消费频次和消费水平远高于60后和70后，而这部分群体消费者是最不容易讨好的，也最不容易被企业的品牌说教所影响。 所以对新希望乳业来说，它做社交媒体营销的目的就是希望能够抓住这部分人群，让自己的品牌产品能够影响他们。这个课题很有挑战性，因为这是在冬天，四川的冬天非常冷，而巴氏奶又是冷冻奶，新希望乳业就是让我们在冬天推火一款冷冻奶。 于是，我们做了一个牛奶粉丝节。说到企业搞节日，大家的第一反应是什么呢？又促销了。这一次我们还真不是按照促销的套路玩。 首先，我们通过对新希望乳业粉丝人群的分析，精准地锁定了目标客户的兴趣共性； 其次，我们通过创意话题建立了核心用户的情感沟通，引爆了传播热点； 最后，我们采用众创众智的模式，让粉丝成为品牌模式的主角，企业退居幕后支持，最后就像小米爆米花节一样，我们打造了国内传统企业首个真正意义的粉丝节。 于是，2015年1月9日在四川成都，这个牛奶粉丝节拉开序幕。 建立核心用户的情感沟通，引爆传播热点 这里我谈谈我们在活动当中的策划。 在活动策划初期，我们就定下了四个步骤保证活动效果。 首先，新浪四川和客户联合成立粉丝节组委会，这个组委会除了我们两家主办单位之外还邀请了四川本地的一些微博大V，意见领袖参与其中； 第二，他们推出了微博热点话题“就爱新鲜范”； 第三，把企业总裁和领导层都拉进活动当中，和粉丝一起共享快乐，面对面和消费者进行沟通； 第四，找来明星站台，把粉丝效应最大化，让粉丝狂欢的效果能够覆盖更多群体。 从传播的节奏来说，一开始发起了“就爱新鲜范”的话题讨论，邀请四川当地微博红人，一些意见领袖，让他们参与互动，多维度讨论粉丝需求是什么，新鲜范他们怎么看。从一开始，新希望乳业就没有说我要扮演一个很主导的角色，我在这里面要发言，占的比重要有多高，而是打造一个开放话题，让粉丝说了算。 我们这个话题最终是要引导粉丝，落地到地面活动中，这个时候我们怎么引导呢？ 我们做了一个视频拍摄活动。根据前期调查所发现的用户需求指向，我们找到了年轻群体普遍关注的“小鲜肉”这样的一个年轻明星，找到他们共同感兴趣的一个话题。然后我们就做了一个街拍活动，在成都街头采访很多时尚青年人群，请他们谈谈对明星的热爱和关注。 线下也拍摄了一些用户的狂欢视频，然后询问路人“我们如果要做新鲜范，你最想见到哪个明星”，汇总大家的意见反馈之后，新浪四川在整个视频推出期间，利用自己在本地的新闻、生活、娱乐、时尚等方面的影响力，以“你想见哪个明星”这个话题发起话题讨论。本地众多媒体也纷纷加入到这个活动的报道中来。 发挥明星的粉丝力量，制造热点话题 在这个话题的背后，我们根据明星的一些社会反馈，锁定了艺人汪东城，这是在年轻人群体当中，非常被认可的“小鲜肉”。然后我们把握了手机用户的需求之后，和企业联合邀请汪东城出席粉丝节，同时在PC端和手机端开启粉丝节的直通报名，并且拿出丰富的奖品，比如免费的韩国游，三星平板电脑等诸多福利，让年轻人和明星一起参与一场传统企业的粉丝狂欢。 在明星这个话题的引爆过程中，我们很好地运用了明星的粉丝力量，汪东城本身在微博上就有很多的铁杆粉丝，我们在社交媒体上预告明星行程，让铁杆粉丝去炒作和传播，充分调动了用户参与的积极性，引爆了话题，沉淀了用户对于品牌和产品的内容生产。用户对于品牌的感受，也从一个传统的乳业品牌向一个新鲜年轻化的品牌转移，它把年轻的粉丝沉淀为了品牌的粉丝，开始主动上传与品牌相关的创意生活写照。 我们创造了一个比较好的节日名称，在2015年1月9日，一个月的9日，英文名就是New Nine，和中文“牛奶”正好契合。做了节日的时间选择后，我们举办了一场盛大的粉丝狂欢会，包括白天的游园会和晚上的狂欢晚会，为本次活动做了一个完美的收官，把这场活动的热点推向高潮。汪东城亲临现场，在粉丝团的助阵下，和新希望总裁、高管一起COSPLAY，和本地的微博大V、意见领袖进行互动，他们共同进行二次传播。而这一切都满足了消费者的情感需求，同时消费者也自发把前期互动的一幕一幕搬上了粉丝节的狂欢舞台。 首届粉丝节就在新希望乳业的真情告白“真爱就是任性宠着你”当中被推向高潮。这个活动的营销结果就是，它登上了热门话题榜第一名，话题阅读量超过9700万，朋友圈转发3.2万人次，媒体报道被百度收录41万人次，这个活动策划荣获了2015年中国广告主新人奖整合营销传播金奖。此外，在活动当日主题推广的核心产品中，当月巴氏鲜奶销量同比大涨46%，鲜奶品类整体销量涨了24%。
