前言 绝大多数人都对营销的关键运作没有清楚的概念，导致营销付出了巨大的代价。 本书阐述了营销竞争的实质，找出构成它们的那些事物之间的联系，指出了营销竞争的切割手段，这个手段简单而有效。 越本质的东西就越简单，越本质的东西越使人进步！ 第1篇营销是切割之争 切割战略确保在最坏的情况下也能保护你！ 为什么有些产品和对手没有什么区别却能高速成长? 营销不是卖更好而是卖不同，实现差异的最有效手段就是切割营销。 营销切割是站在竞争的角度，清晰地切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们，同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间! 第1章营销竞争是切割之争而非产品之争/3 很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到最后的人非己莫属，其实这只是幻想！ 营销是产品在消费者心智中认知的较量，问题是如何快速低成本达成认知，这是营销竞争的本质所在：切割！ 第2章切割营销实现五大功能/14 将同质化的产品卖出不同，这是全世界成功企业营销的成功所在；对于中国企业而言，还必须实现以小搏大、实现有效分销、提高有效产出效率以及快速高效率地建立品牌。 第2篇感性切割——将同样的产品卖出不同 没能将企业做大：要么经验太少，要么经验太多！ 不降价、不促销卖不出去，降价促销又没有利润，如果是这样，你一定在就产品卖产品!这是一种最笨的营销方法! 营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来!否则要营销干什么? 目录切割营销切割营销目录第3章全世界成功企业的营销都在于“差异化” /23 可乐就是可乐，可口可乐不是汽水！沃尔沃卡车不是车，是挣钱方案！这就是消费者对相关产品的认知！ 如果可口可乐就汽水卖汽水，绝对卖不到今天这样的如火如荼！ 这些成功品牌运作的核心就是不卖产品本身！ 第4章灌注感性引发差异/27 赋予产品以感性的力量，这种力量使产品与众不同！这就是感性切割。 感性力量激活了产品，使产品具备了被接受的广泛的、基本的支撑点 感性切割营销案例之一： 老名酒引发的民族品牌拯救战 ——宁城老窖品牌二次崛起策划实录 近30年来，中国营销界的重大失误和损失是什么？就是不断冲击新品牌，不断丢失老品牌！这近30年中，中国1 600多个中国老字号品牌90%或者倒下或者投入外国人怀抱；不少改革开放初期闪耀在中华大地的品牌或者没落，或者被外资收购。王麻子剪刀、狗不理包子、永久自行车、蜂花洗发液、黄河牌电视机、中华牌牙膏……一个个曾经熠熠生辉的品牌风光不再，这些前人留下来的珍贵资产在我们这一代人手中走近尾声，不禁让人痛心疾首！ 如何拯救一大批这样还有价值的老品牌，如何重新焕发这些品牌的生命力，应该成为我们这代营销人的重大社会责任和使命！ 也许，老名酒宁城老窖的二次崛起能为拯救民族品牌提供一些可参考经验。 ●不仅仅是一个品牌的重托…… ●如果要未来，一定要尊重过去 ●寻找过去的美好记忆 ●转化物质遗产，打造第一瓶子母酒 ●品牌复兴，转接品牌精神遗产 ●打造第一盛情酒，为品牌注入内涵 ●形象创新，掀起红色视觉风暴 ●找回老情人，开创根据地 ●省会开花，品牌崛起战役快速打响 ●侧记：民族品牌的新生之道 第3篇品类切割——实现以小搏大 不管你拿到的牌多么糟糕，基于现实的解决方案一定存在。 没有哪一种策略比以小搏大的方法对中国企业更具价值，更重要、更现实、更迫切，因为我们常常是资源不足的一方，是处于弱势的一方。 我们注定要应对一场场力量悬殊的竞争 以小搏大一定有方法——品类切割 第5章注定以小搏大/47 没有哪一种策略比以小搏大的方法对中国企业更具价值、更重要、更现实、更迫切，因为我们常常是资源不足的一方，是处于弱势的一方！ 很多方法在没有说出时，你几乎认为是不存在的，说出来之后你反而认为是自然而然的事情。 第6章品类切割——规避正面竞争/51 从消费者心智角度对产品进行重新切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面竞争的产品新品类，微妙地改变强弱之间的力量对比，而达成另外一种可能：使强不再那么强，弱不再那么弱！ 切割营销案例之二： 一双袜子引发的“大案” ——中国出口转内销企业的品牌诞生记 中国所有出口鞋的企业利润不敌一个耐克，所有出口茶叶的利润不如一个立顿红茶，所有出口打火机的利润不如一个Zippo。中国所谓最发达的福建、浙江的出口企业只不过是赚点“微薄血汗钱”而已，其最大的问题是没品牌！2007年，一个也是来自浙江的出口袜子企业，却给所有中国出口型企业上了一课，在短短的一年内成功登顶第一品牌宝座，销售供不应求。为此，情怡不得不在浙江的诸暨投建了中国单体最大的工厂！ ●做国内市场，就是打广告吗 ●营销的首要问题：市场机会在哪里 ●对手走前半程，情怡走后半程 ●连串问题刨根问底，答案渐出水面 ●抢先提出规则，情怡坐上头等舱 ●诉求锋利，打透市场，封闭对手 ●小袜签演绎广告“视觉专柜” ●山顶插旗，打造全国营销势能 ●董事长：“真的没想到！” ●侧记：出口型企业的内销之道 第4篇市场切割——高效分销 用眼看，用心感受，用胸怀去扩张! 同样的产品，同一个政策，怎么在一些地区卖得好，在另外一些地区就卖得不好呢?因为你没有进行市场切割! 你用同一种语言和不同国家的人说话，还希望全世界的人都能听明白! 第7章中国市场是一个怎样的市场/67 农夫每年辛苦耕作，要想有个好收成，必须弄明白他赖以生存的土地是怎样的土壤，适合种什么庄稼，如果连这一点都弄不清楚，你就不可能有个好收成！ 第8章中国市场的三大机会/68 不规则恰恰是最大的机会所在，绝大多数跨国企业恰恰是利用了中国市场的不规则成就了他们的霸业。 不规则是企业走向成功的奠基石而不是绊脚石。 第9章中国市场的五大类型/77 中国市场实际上分为五种类型，不同类型市场的分销重心、经销特点、渠道驱动策略是不同的。 这是分销“布局”前的“局中局”。 第10章中国市场的六大切割策略/80 山顶都常年积雪了，你上去干吗？没有足够的食物和棉衣会被冻下来的！成功不一定非要骑在山顶上。 长大树的地方是山顶吗？是半山腰！要学会市场切割！比如，将中国市场拦腰斩断。 第5篇人群切割——高效产出 营销如同跳高：第二名和第一名只差1厘米，但这1厘米将使第二名永远平庸。 为什么大多数企业的大量的营销费用都浪费了，这些费用都浪费到哪里去了? 你没有对人群进行有效切割!在非目标人群身上花了不该花的钱! 第11章为什么绝大多数的营销费用浪费了/93 营销之苦苦在错不知道错在哪里，对也不知道对在哪里。 绝大多数企业营销投入的浪费、投入效果的不清晰，都来自于没有对营销人群切割。绝大多数营销费用都浪费在非目标人群身上去了。 第12章没有进行人群切割的11种表现/95 没有清晰的人群切割，造成有限营销费用大量浪费，其主要表现为在不正确的时间、不正确的地点，向不相干的人说一些没有用的话！ 第13章切割人群的基本方法/107 “我们的目标人群是中高收入人群。”这句话是废话！ 究竟谁是我们的目标人群？他们在哪里活动？他们与产品相关的特征有哪些？ 他们习惯接受信息的途径有哪些? 第6篇品牌切割——快速高效地构建品牌 与其制定复杂的计划,不如用简单的行动去超越。 赋予产品以鲜明的“差异”，将这个“差异”放大、放大、再放大，重复、重复、再重复。当这个“差异”被传播到一定程度，就在消费者心智中转化为“唯一性”，从而构建了品牌。 这就是构建品牌的本质路径。 第14章中国企业面临选择/117 一只鸡和一头猪合伙开饭店，双方各占50％的股份。鸡对猪说：我每天下个蛋来炒菜，你每天割块肉来炒菜。猪认为合理。那么，饭店最后开大了，股权会归谁呢？ 第15章阻碍中国企业品牌步伐的误区/119 究竟是什么阻碍着中国企业的品牌运作？难道只有那些大企业才能做品牌？难道品牌运作必然是亏损运作？真正阻碍我们企业品牌成长的障碍一半来自于不理解品牌真相，一半来自于西方企业的战略威慑。 第16章品牌切割策略/133 品牌构建最简捷的策略是：赋予产品以鲜明的“差异”，将这个差异放大、放大、再放大，重复、重复、再重复，当这个差异被放大和重复到一定的程度，就在消费者心智中转化为“唯一性”，成为消费者认同和购买这个产品的坚定的理由，这就是品牌构建的核心机理！ 切割营销案例之三： 顶天立地的营销战 ——辉煌水暖老大品牌诞生记 2006年，中国卫浴市场一场营销革命悄然发生，始作俑者是一个来自福建的卫浴品牌，闪电般发动了一场地位升级战，其动作之快让对手还没有回过神来，就直取龙头老大宝座，市场格局全面改写，她就是来自福建的“辉煌水暖”！ ●荆棘满途，敢问路在何方 ●勇敢面对现实，冷静分析市场 ●最后一次机会，失去了就完了 ●促膝长谈，第一战略谋定未来 ●简单创造力量，大营销成就辉煌 ●效果监测：“辉煌”获取辉煌战绩 ●侧记：营销较量的是思想 第17章营销没有防御战/154 这个世界没有真正意义上的防御战，所谓防御是一系列进攻组成的盾牌! 附录A中国企业管理的最大误区——用管理骆驼的方法管理兔子/160 附录B关注中国现代营销界的重量级专家——路长全/164 附录C高度决定速度，角度决定长度/178 附录D营销要先做数学题，再做作文题/183 附录E营销改变世界/186
