我的创意哲学是这样的: 首先,我们要弄清楚一件事情:人类所创造的所有事物中99%是垃圾。换而言之,任何东西(包括广告创意)只有不到1%是出色的。我的标准颇高,以至于很少有东西可以取悦我,包括本人最富盛名的创意作品。 基于我至少99%的时间处于不开心的状态下,人们或许会认为我既不是一位好的创意总监,也不是一个通情达理的人。 然而,我相信,正是这1%的好作品让所有付出成为值得。 那些优秀的作品改变了一切。它是人类进步的基础,给这个多舛的世界带来些许欢愉。尽管概率很小,但依然值得追求。 我个人的计算方式如下: 在所有事物中,10%是好的,60%为合格,20%则是差劲的,9%极其糟糕,而最后约1%就完全是祸害。 如今,我也相信这项统计数据同样适合人类的划分。管理的目标是帮助一般人超越平均水平,并给予优秀者最大的机会成就卓越。 那么天才则比优秀者更为稀缺。天才应该简单地让他单独做自己想做的事情,即便我们将其召之麾下,也不可能长期相处。 大卫 · 奥格威(David Ogilvy)认为我们应该雇用有头脑的绅士。前提是你得有百万美元进账方可供养十位雇员。近年来,拜产业兼并所赐,行业的利润大幅下降,百万美元只够支付不到一个人的四分之一薪资。因此,建议改变策略,雇用那些天资过人的讨厌鬼,虽然他们很难相处,毕竟他们的投资回报率高过那些优雅的绅士、淑女们。 避开焦油坑 每一个文案撰稿人都有责任防止客户流失。但总是有莽撞的长毛象坚持往焦油坑里冲,因为那里比较温暖且安全,很少有捕食者愿意跟进。直觉告诉你应该尽一切可能去拯救他们,有时,也不得不先放手,等到他们醒悟到自己所做的糊涂事后再出手也不晚。 我谨记绝不放弃任何一个客户。当时我就任某广告公司洛杉矶办公室的负责人,我坚持要终止与科威国际不动产(Coldwell Banker)的业务,这是一家著名的大型地产公司。该公司负责广告业务的女士爱骂人、极不友善,像个恶魔,所以我坚持要放弃他们。解除合约的那天,同事们很开心,召集全体员工并在大堂里烧毁科威公司标识泄愤。毫无疑问,这个邪恶的女魔头没几个月后就离开了,科威公司和Grey合作,在财务和创意方面取得了巨大的成功。 只有一个理由让你放弃客户,就是坚持把你和他们一起往焦油坑里拖。比如汉堡王(Burger King),在上世纪八十年代早期以“我选我味”(Have it your way)的广告获得了巨大成功。琅琅上口的广告语加上绝好的食品销售点,使其成为最成功的一家以抵制性定位抗衡麦当劳的快餐连锁店。广告公司以最大的努力保护这一定位较长一段时间后,因为关系紧张不得不放弃冲突而中止。随后,汉堡王进入了为期二十年的系列代理商替换及失败策略,直到最后重新用回“我选我味”。如果代理商简单地跟随客户的意愿打转,那将会在其他客户中造成广告渎职的恶名而自毁声誉,其中大部分也是具有同等分量的品牌。 就一般而言,必须以长远眼光来看待双方关系。广告公司里时不时的可能会出现不好的创意和客服团队,你的职责就是提醒自己果断地去更换那些无能为力的人员。在客户方面取得足够信任和成功后,偶尔你也可以帮助他们纠正一下错误的人员匹配。多数情况下,你得等到他们自己发现错误,然后打好你自己手上的牌。 客户的不称职不能成为你不作为的借口,你必须竭尽全力帮助他们走出焦油坑,使得他们攀上繁荣与成功的 顶峰。 广告,的确是一种空气污染,我们无时无刻不在其萦绕之中。颠覆(breakthough)是这个行业的第一要务。我居然听到客户要求广告不要“过于颠覆”,因为他们的脑海里最重要的事情是不要惹上麻烦。他们要的是一个可靠的计划,花费一定的预算达到行业业务的标准,在年终所提交的报告中合乎要求,那么他们的生活就可以继续下去。 这些客户的真正目的在于保住他们的饭碗。 但是,顶尖品牌通常都是由公司最高层领导直接全程参与广告制作。如果你有幸遇到像史蒂夫 · 乔布斯(Steve Jobs)、保罗 · 普莱斯利(Paul Presler)、汤姆 · 福特(Tom Ford)、费尔 · 奈特(Phil Knight)或弗雷德 · 史密斯(Fred Smith)这样的人,你的成功会得到保障。这些公司的规模即便扩大到了必须建立健全和精细的作业机构,但他们仍然全时保持着创业的精神,苛求完美。 假如我们,这些可怜的人类,做任何事情都可以将小于1%变成大于1%,就一定可以在事业上出人头地。 史蒂夫 · 海登(Steve Hayden) 2004年于纽约市
亲吻销售——序言 史蒂夫 · 海登
书名: 亲吻销售
作者: [加拿大] 罗伯特·索耶
出版社: 广西美术出版社
原作名: Kiss & Sell
副标题: 用文字温柔地俘获顾客
译者: 蔡春华
出版年: 2012-7
页数: 182
定价: 128.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787549405343