我曾有幸参与文案撰稿人及创意总监们对那些雄心勃勃的文案的评论(包括我的作品)。开始是一件有趣的事情,但是很快便兴致索然。整个过程有些虚伪,评委们是认真的,我相信他们试图提供良好及诚恳的意见,但其结果往往只是提供了一个窥探评委个人品位的机会。假如他们喜欢某标题,便会微笑着对该文案赞许有加。若不合乎其意,则承认自己缺乏兴趣,并建议该如何修改以更合乎他们的口味。在所有的交谈中,我从来没有听过评委会问:“这则广告有效吗?”也没有人会问:“有什么理由让消费者选择该产品?” 大多数广告是失败的,这并不偏颇。这句话本身的正确与否毫无意义,因为绝大多数客户笃信这是事实。更为甚者,只有少数与我共事过的文案撰稿人或美术指导相信自己的作品,他们只是把这些作品当作其发挥创作天赋的一个实践。几乎没有人把功效当一回事,只有在客户审查时才会被关注到。那么成功广告背后的动力是什么呢?我认为其有两大因素:第一是广告投放的持续性;第二是“正确的”产品,很不幸的是它完全超越撰稿人的控制能力,它要合乎特定个人在特定地点、特定时 间的利益。 文案撰稿人鲜少有机会去创造特定的地点和特定的时间,但可以捕捉。也就是说,他们可以去陈述“正确”的特征。这些都必须先去了解产品;去理解潜在顾客的身体、思想及情感;去研究产品与顾客之间的桥梁——媒体的属性。仅仅拥有巧妙的创意和文字及恰当的广告投放量度和强度是不够的。具体而言,必须用你的作品吸引并讨好消费者的眼球,承诺并说服他们的头脑,最终激励并引导他们的行为,否则不可能获得成功。 马歇尔 · 麦克卢汉(Marshall McLuhan)在《理解媒介:论人的延伸》(Understanding Media: The Extensions of Man)一书中写道:“广告是任何杂志、报纸最重要的部分,因为在广告上所花费的心血、思考、智慧和艺术要比在任何杂志或印刷品上的文章及专访要多得多。” 我认为麦克卢汉只对了一半。好广告——也就是具有销售力的广告,比读者在他(她)能找到的报纸、杂志、电视或电脑屏幕里能找到的东西更加智慧、更具娱乐性,也更诚实。最终成就一篇好文案的是其将客户与产品联系起来的能力。就某种程度而言,好文案并不比那些令人神魂颠倒的情书逊色,它能让你心爱的人爱上你,并在可预见的将来都只爱你一个。 罗伯特.索耶(Robert Sawyer)2004年于纽约市
亲吻销售——作者前言
书名: 亲吻销售
作者: [加拿大] 罗伯特·索耶
出版社: 广西美术出版社
原作名: Kiss & Sell
副标题: 用文字温柔地俘获顾客
译者: 蔡春华
出版年: 2012-7
页数: 182
定价: 128.00元
装帧: 平装
ISBN: 9787549405343