设计师要懂心理学2——7 面部表情胜过注视方向

想象一下，你对着一块屏幕，其画面上的人正像图7-1 那样注视着一件商品。 图7-1　一个人注视一件商品的图像 看到这幅图像，你会和图中的人注视同样的地方吗？答案是肯定的。 但是事情远没有看起来这么简单。 注视方向的影响 有证据表明，人们往往会按照图片中人物视线的指引去观察。这些证据主要来源于热点图实验和眼球追踪实验。 Giovanni Galfano（2012）就做过这么一个经同行评审的实验，证实了人们关于注视方向的论断。同时，这个实验同时还带来了一个有趣的额外发现。Galfano 及其团队告诉被试，他们会在实验中看到屏幕上出现一个图形，可能出现在左边，也可能出现在右边。被试一看到这个图形，就要快速地按下空格键。 在一部分实验中，被试只是简单地看到图形，然后按下空格键。而 在另外一部分实验中，图形出现之前，会发生两件事。首先，“左”或“右”的字样（当然是意大利语，因为实验地点在意大利）会出现在屏幕的中央。这个字总是会准确地指引图形出现的地方。但是，在文字出现后、图形出现前，还会显示另外一个线索。一个卡通人物的面部图像会出现在屏幕中央，或向左边看，或向右边看。面部图像注视的地方和图形出现的地方有时一致，有时则刚好相反。出现的提示词总是正确的，但是卡通人脸的注视方向和图形出现的地方并不总是一致的。 在这次实验的另一版本中，实验研究者使用了一个箭头来代替卡通人脸图片指向左边或者右边。 实验研究者告诉被试要注意“左”或“右”的文字，忽视卡通人脸或者箭头。当然，在实验中，被试并不能真正忽视人脸或箭头的指引。卡通人脸或者箭头指引的方向和图形出现的位置相反时，被试按空格键所需的时间变长了。被试在努力忽视这些箭头和卡通人脸，但是却无法做到。 难道这个实验还不能证明我们会按照图片中人物注视的方向或者箭头所指的方向去观察图片中的内容吗？嗯，可以证明，但是…… 注视等于采取行动吗 Galfano建议，如果你在设计广告、产品主页或者着陆页，可以使用人的照片、卡通人脸或者箭头来注视或指向一个特定的方向。通过Galfano的实验，你现在可以肯定上述任何暗示都能够增加访客注视指定方向的概率。但是，他们真的会采取行动吗？他们会点击那个你想让他们点击的按钮吗？他们会按照指示去填写表格吗？有时，你想要的不仅仅是让人们去注视某个特定的方向。你想要他们采取行动，按下按钮或点击一个链接。注视是让他们执行这行动作的最好方法吗？ 在这个问题上的研究还很少，但是来自Conversion Voodoo（www.conversionvoodoo.com）的Jon Correll做了一些A/B方案使用对比测试， 为找出人们采取行动的原因提供了一个测试模型。（对于任何阅读这部分内容的研究生而言，其内容都能成为可以投稿给一流学术期刊的优秀论文选题。） Correll 认为，传递情绪比让观察者注视某个特定的方向更能有效地让他们采取行动。Correll 为此对着陆页进行了一系列测试。对于每一次测试，他都保持着陆页不变，仅仅改变页面上的那张人物图像。他使用10 种不同的人物图像，对这个网页的15 万以上独立访客进行了测试。每一张人物图像都是同一名模特，她穿着同样颜色的衣服（白色），但是注视的方向不同，胳膊摆放的位置和指向不同，面部的表情也不同。她有时注视着行动召唤按钮，但有时则直接注视着网页访问者。她有时指向行动召唤按钮，有时则并没有指向行动召唤按钮。每张图片中的模特看起来都很快乐，但是在有些图片中，模特看起来更有活力、更加兴奋。 图7-2 是Correll 的基准图像。图中的模特看着行动召唤按钮，手势也指向行动召唤按钮。Correll 对配有基准图像的着陆页的独立访客进行了统计，并且记录下了实际按下行动召唤按钮的访客比例。接着，记录下了在配有其他图像的着陆页中按下行动召唤按钮的访客比例，并与之进行对比。 图7-2　Jon Correll 的基准图像（Jon Correll 的研究） 图7-3中的那些图像是Correll在着陆页中选用的用于对比研究的其他图像。每张图像上的百分数展示了在促使访客点击行动召唤按钮方面，其优于或差于基准图像的程度。带有红色百分数的图像在促使访客点击按钮中的表现比基准图像要差；带有黄色百分数的图像在促使访客点击按钮中的表现比基准图像稍好一点；而那些带有绿色百分数的图像在促使访客点击行动召唤按钮中的表现比基准图像要好得多。 图7-3　实验使用的其他图像 这些研究结论还不是决定性的，但是它们反映了一种趋势。带指向性的画面比不带指向性的画面更好。注视比径直往前看要好。但是，还有至关重要的一点要提醒你注意：高昂的情绪似乎效果最好。 启　　示 如果你希望人们注意屏幕或者网页的某个特定位置，请在这个位置旁边放一张非常兴奋的人物图像。 虽然人们会去看图像中人物看的地方，但是倘若你使用一张带有丰富情绪的脸部图像，则更有可能让观察画像的人们真正行动起来。 如果你不想使用一张注视着某个特定地方的人物图像，也可以用箭头指向你希望受众看向的地方。一个箭头和一个注视某个方向的脸部图像一样有效；但是，它们的效果却都比不上一张带着积极情绪和兴奋表情的脸部图像。