在娱乐行业中,推广是最古老的工作之一,电影推广人也是最古老的工种之一。在一部影片进入影院、家庭音像、付费观看以及有线电视市场之前,它在收益上的成败完全取决于它的推广人的努力。 回顾过去的美好日子,一名电影推广人将故事片从一个小镇运到另一个小镇。影片放映就在复兴大会帐篷中、市政厅里以及配有观看区域草坪的室外银幕上进行。放映设备经常会发生故障。而声道,如果有的话,则充满了刮擦声、苍白无力,而且不同步。放映现场允许吸烟。交一个镍币就可以入场。不管你信不信,小吃摊可没有 SnoCaps 糖果出售。 这和在剧场观看影片是完全不同的体验,对于如今的观众来说,10 美元的票价,到处都有卡布奇诺和玉米片,卢卡斯音响的效果,70英尺银幕……这样的电影放映场所已经司空见惯了。但有一件事情并没有改变:那就是推广在一部影片“生命”中所起的作用。在如今数十亿美元规模的娱乐产业的起步阶段,电影人没有办法通过全国电视网、杂志、广播以及互联网来向大众进行宣传推广,也无法同时在全国的 1500 个城市中上映一部影片。但是在那个更为单纯的年代推广一部电影依然包括他们现在做的事—采用一切可能的办法和技巧找到对这个“产品”感兴趣的潜在观众。 不管是在影片首映日之前几天让作为“先头部队”的宣传人员到小镇上张贴海报,传播具备轰动效应的(通常都是假的)、电影内容方面的传闻,或是直接邀请社区中的领袖人物参与免费放映(他们会影响到其他买票观众的行为),一名电影推广人在销售过程中所扮演的角色是无法磨灭的。如果推广人不去做他们的工作,电影票便无法销售,电影也随即会惨败。如果电影失败了,推广人就得不到报酬。这样,让这些人理解推广在影片制作过程中的重要性就变得非常简单了。时代明显不一样了,即使广告宣传员、传闻和免费放映依旧存在,但很多面向潜在观众的电影推广和营销策略已经改变了。如今的电影公司拥有包含数百名营销推广雇员在内的完整部门。他们所采用的方式是将数百万美元花费在电视广告、院线预告片、媒体和明星的见面会、推广用的免费赠品、网站、合作性竞争、与快餐业赞助商合作的推广等类似活动上—这让任何人每天都难以避免接触至少一种电影推广形式。 例如,米高梅公司负责所有作品推广的影院营销部门由五个职能工作小组组成:研究、媒体策划、广告、推广以及公共关系。营销部门的目标是设计和实施针对接受度最高的观众群的营销活动,来将每一部电影中的商业潜力最大化。这个过程在影片完成之前就已经开始了,这个时候研究部门通过试映情况和焦点小组,来判断一部影片对目标观众群的吸引程度。小组还要在电影的计划上映日期之前制作出营销用的材料。一次完整成熟的营销活动通常是借助前导预告片、海报和影院中的广告,在正式放映的六个月前完成的。市场活动会在公映前的两到三个月变得更为积极主动,此时完整长度的预告片会发往各个影院,更多宣传材料会送到影院所有者的手中。最后,在首映之前的四到五个星期,会有一次全国性的媒体宣传活动。这次宣传通常包括在全国性电视节目中,在网络的黄金时段以及企业联合市场中,全国有线电视和广播中,以及杂志、报纸和特定的市场中为一部电影的上映打广告。此外,类似电视访谈这样的公开亮相会被安排给电影明星们,以便推广影片。整个过程是由机构内部的员工来管理的,只不过经常借助外界的代理来提供一些创造性的服务。米高梅公司在发行电影的家庭音像带版本以及像教学片、联合电视节目以及有线电视节目这样的附加性产品时也会采用类似的流程。 如果你现在是这类制作公司体系的一部分。比如,你隶属于研究、广告、公共关系或者前文中提到的部门。和推广一部影片相关的其他工具都不是你要担心的事情,更不用去考虑这个流程成败与否。如果你得到一家制片公司的支持,作为一名电影制作者,你还会得到报酬。那真是一个让你自己进入该行业的绝佳职位。 但那全都是虚设的“如果”。正在读这本书的读者即使不是,也至少大部分是缺少制片公司支持的独立电影制作者。至少在这一点上。你更像早期的电影推广者,个人努力的成功或失败会直接影响到你获得的关注和报酬的数额。你可能幸运地找到一家制作公司来发行你的独立电影,或者找到一家全国有线电视频道恳求他们播放你的视频。不过现在完全要看你如何利用接下来本书中的内容。
小制作,大市场——1.1 什么是推广?
书名: 小制作,大市场
作者: [美] 马克·史蒂文·博斯科
出版社: 后浪丨北京联合出版公司
原作名: The Complete Independent Movie Marketing Handbook
副标题: 低预算的电影营销之路
出版年: 2017-4
页数: 336
定价: 49.80元
装帧: 平装
ISBN: 9787550292734