新规则[试读]
序
David Meerman Scott为我们奉上了一本非常精彩的书,书中所讲的方法是你以前从未曾想到的。你可能也未曾想到可以用一部250美元的摄像机录下员工的工作场景以及他们对产品的想法,然后把这些视频上传到网上。而这正是我在微软所做的事情,每个月公司网站都会吸引400万以上的访问者。 Stormhoek所做的事情可能也是你未曾想过的。他在南非开了一家葡萄酒酿造厂,利用本书所讲的理论在一年内实现了销售量翻番。 还有一件事可能也是你没有想到的,那就是仅仅通过一个博客、一名摄像师和一名Flickr摄影师就参加总统竞选。而这正是John Edwards所做的,2006年12月他宣... 查看全部[ 序 ]
前言
在网络公司风靡一时的时候,我在NewsEdge Corporation担任营销副总裁,这是一家在纳斯达克上市的在线新闻发布公司,年收入达到7000万美元。我的营销预算有数百万美元,主要用于以下方面:每个月支付给公关机构数万美元,每年用于印刷品广告和辅助宣传材料有数十万美元,此外每年还要参加数十个费用高昂的展览会。我的团队把所有这些事情都列在营销工作清单上,并一丝不苟地执行,资金大笔大笔地花出去,因为这就是营销和公关人员的工作。这些工作使我们感觉良好,因为我们觉得做了不少事情,但并没有产生显著的效果。 在这个时候,我和我的团队决定采取一种完全不同的策略,我们制定了基于内容的“思想领袖”... 查看全部[ 前言 ]
第1章 旧的营销和公关规则已不再适用
在过去的几年中,有那么几次我动了买辆新车的念头。像成千上万的消费者一样,我把互联网当做首选的信息来源。于是,我坐在电脑前开始上网搜索。很自然地,我从三家最大的汽车制造商开始,但事实证明这是一个极大的错误。在这三家站点,我无一例外地遭到了一大堆类似于电视广告的轰炸。它们单方面地向我灌输着有关价格的信息。在Ford(福特)站点上,大字标题非常醒目——年度车型清仓!享受免息汽油!零利率贷款!Chrysler站点也做着类似的宣传“享受员工价外加零利率贷款!”。在GM站点上,我看到“72小时售车”。可是我并没打算在这么短的时间内就买一部车,我甚至连在72天之内买车也没想过。我只是想看看而已。这三个站点都... 查看全部[ 第1章 旧的营销和公关规则已不再适用 ]
第2章 营销和公关新规则
如果你同Gerard Vroomen交谈,他会告诉你,他只是一名工程师而非营销人员。他是想告诉你,他合伙创办的赛沃洛自行车公司(Cerv.lo Cycles)根本就没有营销专家。但是Vroomen错了。原因何在?因为他只是没有注意到营销方面的事情,而是完全把注意力放在那些购买赛车的买家以及设计一流赛车上了。他的公司致力于帮助客户赢得比赛——他并没有食言。2005年的环法自行车赛,大卫·扎布里斯基在计时赛上用赛沃洛P3C创造了平均速度达54676千米/小时(33954英里/小时)的历史最好成绩。在我写这一章的时候,赛沃洛职业自行车测试团队已成为业内的顶级车队。Vroomen还擅长使用网络给车... 查看全部[ 第2章 营销和公关新规则 ]
第3章 与买家建立直接联系
一直以来,各种组织几乎只能依靠媒体和昂贵的广告才能把自己的信息传递到外界,这种状况使人们备受困扰。确实,主流媒体仍然很重要,但在当今的时代,聪明的营销人员创作出了一些非常吸引人的信息,并通过网络把这些信息发布出去。通过做广告来说服消费者注意你的组织、思想、产品和服务需要巨额的支出,而这个令人头疼的问题已经成为过去。 Chip McDermott创立了一个名为“Zero Trash Laguna”(无垃圾的拉古娜)的非盈利性组织,目的是清除美国加利福尼亚州拉古娜街道和海滩上的垃圾。随着人口和旅游业的爆炸式增长,城市已经无法提供足够的基础设施来清除和回收垃圾。McDermott利用网络把人们召集... 查看全部[ 第3章 与买家建立直接联系 ]