在过去的几年中,有那么几次我动了买辆新车的念头。像成千上万的消费者一样,我把互联网当做首选的信息来源。于是,我坐在电脑前开始上网搜索。很自然地,我从三家最大的汽车制造商开始,但事实证明这是一个极大的错误。在这三家站点,我无一例外地遭到了一大堆类似于电视广告的轰炸。它们单方面地向我灌输着有关价格的信息。在Ford(福特)站点上,大字标题非常醒目——年度车型清仓!享受免息汽油!零利率贷款!Chrysler站点也做着类似的宣传“享受员工价外加零利率贷款!”。在GM站点上,我看到“72小时售车”。可是我并没打算在这么短的时间内就买一部车,我甚至连在72天之内买车也没想过。我只是想看看而已。这三个站点都认为我现在就准备买车。但实际上我只想了解一些情况。 虽然我并不确定想买哪种车,但我正在考虑选一款简约型的SUV。只有GM提供了在一个站点上查询所有SUV车型的功能。而如果我想了解所有Ford产品,必须分别访问Ford、Mercury和其他品牌的站点,尽管这些品牌都归属Ford旗下。这些站点对我这样一个考虑在几个月之后才购买新车的人来说毫无帮助。当然,我在这些站点上看到了Flash视频、TV商业宣传、漂亮的图片以及优惠的贷款政策。 我希望在这些站点上找到一些个性化的内容,但很难找到,它们似乎都把自己描绘成默默无闻、不堪露面的小公司。事实上,这三个站点如此类似,以至于它们的内容很容易混淆。我希望看到这些车背后的人们!我希望见到设计师们,问问他们是怎么想到为车选择那种神秘的紫色的(我最近租的那台GM车就是这种颜色)。我真正想问的问题是“这些汽车公司中到底有没有真实的人?” 在每个站点上我都感觉自己完全是被推销的对象,消息源源不断地向我传来,而这些消息就像是在实验室中或通过“专题小组”精心策划出来的。这些消息看起来缺乏可信度。如果我想要看电视上的汽车广告,那么我打开电视就OK了。我有一种奇怪的感觉,这三大汽车制造商的站点都是由麦迪逊大街上的同一个广告人设计和制作的。这些站点只是在向我推销,而不是要与我建立关系。它们想用单方面的宣传吸引我,而不是向我介绍产品。但要知道,当我访问某个站点时,站点根本不用设法去吸引我的注意力,因为我已经把注意力放在这里了! 汽车制造商们已经变成了“营销瘾君子”,他们在电视广告和其他离线广告上大笔投入。视线所及之处,我总能看到汽车广告,这让我联想到这些车一定是“超级贵”。打着“某某某赞助”旗号的电视广告以及其他一些专为高消费产品定制的麦迪逊式的营销可能会给你带来很好的视觉体验,但它们是否确实有效呢?近来,当人们考虑买车(或任何其他产品或服务时),通常会先到网上查询一番,甚至我母亲现在也这样做了!当人们上网访问你时,不是在寻找电视广告,而是在寻找帮助他们做出决定的信息。 好消息是,我确实在网上发现了一些了解SUV简约车型的绝佳站点。我在这些站点上了解到了真实可信的内容,学到了丰富的知识,而且与真实的人进行了交流,但遗憾的是,这些并不是三大汽车制造商的站点。Edmunds的cool Car Space站点是一个由消费者推动的免费社交网络和个人主页站点,它有很多特色,包括相册、按汽车品牌和车型分类的用户组以及精选的链接,这些特色帮助我缩小了选择范围。例如,在论坛中,单单是Toyota FJ Cruiser(丰田FJ巡洋舰)一个车型,就有2000多条信息。很多车主在他们的页面上展示了他们的爱车。我就是根据这些信息做决定的,有了这数十个链接,我根本不用访问汽车制造商的站点了。 自从我把汽车制造商站点的事情写到博客上以后,数百人发表了评论或给我写了邮件,讲述了他们类似的购车经历,以及在汽车制造商站点上遇到的类似问题。如果这么多人都无法直接在汽车公司的站点上找到帮助他们做出购买决策的信息,那么汽车公司的业务一定存在着一个巨大的漏洞。而且,这种情况并不仅限于汽车制造商。 在互联网出现以前,公司只有两种吸引人们注意力的方法:花大价钱做广告或借助于第三方在媒体上做宣传。 但网络的出现改变了这条规则。网络不是电视。真正懂得新的营销和公关规则的公司会直接与你我这样的客户建立关系。 这里我要先澄清一件事情。当我谈到新规则并与旧规则比较时,并不是说所有公司都应该立即放弃现有的营销和公关计划,并完全采纳本书中介绍的理念。此外,我也并不认为网络营销是唯一值得去做的营销。如果你的报纸广告、黄页分类、媒体拓展计划和其他营销活动行之有效,那么完全可以继续下去。采用传统技术的很多营销和公关计划都有很大的利用空间。 虽说如此,有一点是毫无疑问的,那就是现在人们越来越倾向于利用网络来解决问题。(只需考虑一下你自己的习惯就知道了,你是如何研究产品和服务的?)如果你的公司不在网络上露面,那么消费者上网搜索的时候就看不到你的存在,这使你丢失潜在的业务——无论你的离线营销做得有多么成功。更糟的是,如果你试图把那些适用于主流媒体的广告和公关计划搬到网上来,肯定不会成功。 问自己一个简单的问题:我现在的广告和媒体关系计划是如何工作的? 1.1广告:一个浪费资源的金钱陷阱 过去,人们做广告的唯一途径就是通过报纸、杂志、广播、电视和直邮来做一些传统的、毫无针对性的广告。但是,利用这些媒体做广告,很难把个性化的、有针对性的信息传递给那些有特定购买需求的买家。诚然,广告仍然适用于一些面向大众市场的大品牌,对于某些公司和产品,广告策略可能仍然是有效的(尽管不会像以前那样有效了)。人们在电视上看足球比赛时常常会喝很多啤酒,因此像百威(Budweiser)啤酒这样的大公司在NFL电视台做广告可能是有意义的(但这种策略却不适用于一些只面向一小批有特殊口味的客户群的小啤酒厂家)。在很多商业出版物中做广告也是一种有效的方法。举例来说,如果你的公司生产甲板密封胶,就可以在《专业甲板制造商杂志》(Professional Deck Builder Magazine)上做广告来吸引专业买家(但这个广告不会让你的产品在DIY市场上大卖)。如果你在一个小型社区中经营一家房地产代理公司,那么直接给所有居民发信可能是一种有效的方法。(但那些正打算从别的地方迁入这个社区的人就看不到这些广告了。) 然而,对于成百上千万的其他组织来说(例如专业人士、音乐家、艺术家、非盈利组织、教会和利基产品公司),面向大众的传统广告就不再有效了。那些具有广泛客户群和发行渠道的产品采用大型媒体广告策略可能是有效的,我们马上能想到的一个例子就是通过全国连锁店经营的知名品牌,比如可以看到Blockbuster视频广告出现在各色屏幕上。但这种广告策略只适用于像宝洁、派拉蒙电影公司和美国总统候选人这样面向全国公众的宣传,而不适用于利基产品、地域服务和专业的非盈利性组织。 互联网敞开了一扇巨大的机会之门,我们可以通过它向利基市场的客户直接传递有针对性的消息,而所花的成本只是大笔广告成本预算的很小一部分。 1.2单向的打断式营销已经成为过去 在Seth Godin所提出的“电视工业综合体”(TVindustrial complex)中,一项主要的技术就是“打断式”广告。在这个系统之下,广告公司的创意人员坐在办公室里,构思能够打断人们并吸引他们注意广告的方法。让我们考虑一下这种场景:你正在观看最喜欢的电视剧,广告商的任务就是制作一个商业广告来吸引你的注意力,而此时你可能想做点别的事情,例如在电视剧重新开演之前快速地拿些冰淇淋来。再举一个例子,假设你正在阅读一篇有趣的杂志文章,那么广告的目的就是把你的注意力从读文章吸引过来。或者,你正在乘坐全美航空公司的飞机从波士顿赶往费城(我经常坐这班飞机),起飞20分钟后,航班认为有必要打断你的小睡,于是大声播放加勒比海的度假胜地的广告。所有这些例子的思想都是用各种形式的广告来打断人们正在做的事情,并吸引他们关注广告消息。 此外,广告一般都是以宣传产品为主要目的的单向消息。现在,广告商家不得不与新的网络营销进行竞争,由于网络营销的核心是交互,是提供信息、教育和选择,因此传统的广告商家已经很难再打断人们并吸引人们观看他们通过老式的电视广播为产品做的广告。现在,人们每天都会看到数以百计粗制滥造的商业广告,因此他们已经不再相信广告。即使人们注意到广告,也会视而不见。 网络营销完全不同。它不采用单向的打断方式,而是当购买者恰好需要某些内容的时候为他们提供这些内容。 在网络诞生以前,好的营销人员都很擅长使用打断式的技术,他们通过一些大部分人都感兴趣的消息来吸引人们的注意力,从而把他们的产品推向广泛的市场。广告制作被认为是了不起的“创造性工作”。遗憾的是,很多公司仍墨守成规,固执地认为网络同电视一样,因为他们只知道电视广告如何发挥作用。在电视广告领域有着出色表现的广告公司简单地认为他们可以把同样的技巧转移到网络上。 但他们错了。他们遵守的规则早已过时。 1.3旧的营销规则 营销只不过是做广告(以及塑造品牌)。 广告需要吸引大众。 广告需要打断人们并吸引他们的注意力。 广告是单向的:公司→消费者。 广告只与销售产品有关。 广告只是一些短暂的宣传活动。 创造力被认为是广告中最重要的部分。 广告公司赢得广告奖比客户赢得新的消费者更为重要。 广告和公关是两种独立的活动,由不同的人员来完成,他们的目标、策略和评测标准各不相同。 这些规则现在都已经不再适用。网络已经改变这些规则,你的营销策略也必须随之改变,以便从网络营销中获取最大的回报。 1.4过去的公关只与媒体有关 我是《EContent》杂志的特约编辑,由于这个原因,我每月都能接到数百封广告邮件,这些都是公关人员写给我的新闻稿,他们希望我能够报道他们的各种产品。知道吗?在5年的时间里,我从来没有因为收到这些毫无针对性的广告邮件而为哪家公司写过报道。我差不多收到了25 000份新闻稿,却没有为它们写过一篇报道。我与其他行业的记者讨论过这个问题,这使我确信,不采用这些主动发来的新闻稿的并不是只有我一个人。相反,当我考虑在专栏或文章里写一个主题时,我会到博客或搜索引擎上看看能找到什么题材。当我在某家公司的在线聊天室中发现一篇新闻稿时,我会非常高兴!但我不会等待别人给我发送新闻稿,而是主动去寻找能够引起人们兴趣的话题、产品、人物和公司。当我已经准备好要写一篇报道时,可能首先把想法写到我的博客上,看看别人对它有什么反应。有没有人评论它?有没有公关人员参与进来给我发邮件? 还有一件有趣的事情。在这5年中,只有很少一些公关人员在我的博客上发表过评论,或是在读了我的博客日志或杂志报道之后联系过我。如果你想让一位记者为你写报道,那么读读他的博客有多难呢?这可以准确地告诉你这位记者对什么问题感兴趣。然后,你可以在电子邮件中写一些可能会引起他们写作兴趣的事情,而不是用大量的新闻稿垃圾邮件来轰炸他们。当我不想被打扰时,一星期会收到数百封新闻稿。而当我真正想得到反馈意见并想与人讨论时,却只得到了沉默。 我想,公关领域出现了严重的问题。 记者和编辑们用网络来查找他们感兴趣的故事、人物和公司。他们会找到你吗? 1.5公共关系和第三方报道 过去,公共关系是一个排外的“俱乐部”。公关人员使用很多行话,并遵守严格的规则。如果你不是他们当中的一员,那么公共关系看起来似乎是一项深奥且神秘的工作,需要很多培训,像驾驶航天飞机的宇航员或法庭的速记员一样。公关人员的时间主要花在写新闻稿上,这些新闻稿是专门针对记者和编辑们而写的,他们也会花大量时间与记者和编辑们“套近乎”(“哦,请为我写点什么吧……”),盼望媒体能够为他们花点墨水或是做个报道。他们努力的最终结果(也是过去公关人员的最终目标)就是在媒体上留下点痕迹,这也是他们工作的证明。只有最出色的公关人员才会与媒体建立联系,可以直接打电话给一位编辑(上个月请他吃过饭),向他投递一份报道。在1995年之前,除了花大价钱做广告或者与媒体打交道之外,公司几乎没有什么别的途径可以把自己的信息传递到外界。 这样的日子已经一去不复返了。网络改变了规则。现在,企业可以直接与消费者交流。 1.6是的,媒体仍然很重要 请允许我暂停一下来说明一件事——主流媒体和商业媒体仍然是好的公关计划的一个重要组成部分。在我的博客上和巡回演讲中,有时会有人指出我暗示着媒体已经变得不再重要。这并不是我的立场。对于许多企业来说,媒体仍然是至关重要的。举例来说,《滚石》杂志上的一篇积极报道会使一个摇滚乐队迅速成名。《华尔街日报》中的一篇文章可以把一家公司捧为市场的主角。《今日播报》中所讨论的消费者产品也会受到人们的关注。在很多利基市场和垂直行业中,商业杂志和日报可以帮助公司确立自己的重要地位。然而我认为,虽然这些媒体仍然是整体公关计划中必不可少的一些方面,但还有更容易、更有效的方式来接触你的消费者。一种再巧妙不过的捷径是,如果你在网络上直接讲述了你的故事,而且你出色地完成了这项工作,那么媒体会发现你,然后就会为你写报道! 公关工作已经发生改变。公共关系不再是一门深奥的学科,它不再需要公司做很大努力专门与记者打交道并寄希望于他们为公司做报道,使得公关人员能够拿着一页证据向老板交差。现在,好的公关计划都应该把直接与消费者交流考虑在内。网络允许用户直接访问你的产品信息,聪明的公司都会理解和利用这个非凡的资源来获取优势。 时隔多年之后,Internet使公共关系再次面向公众,而不仅仅以媒体为中心。博客、在线视频、新闻稿和其他形式的Web内容使企业可以直接与消费者对话。 1.7新闻稿和新闻业中的黑洞 过去,新闻稿实际上只是在新闻媒体中发布的稿件,因此公司完全是以一种不公开的、程式化的方式来写新闻稿,然后把它们发给记者和编辑们。由于人们认为除了一些记者和编辑之外,没有人会看到这些新闻稿,因此它们完全是按照媒体的现有思维方式来写的。 通常情况下,公司的新闻稿会源源不断地发给几十位媒体人员。这使得记者和编辑们非常了解公司的专业市场,因此公司基本上不会再提供什么背景信息,而是在新闻稿中大量使用术语和行话。“什么是新闻?”,记者们在细读公司的新闻稿时会考虑这个问题。比方说,新闻稿中提及“公司刚刚发布了Widget Plus,它采用了最先进的技术且拥有一个可伸缩的、健壮的全新体系结构”,当记者们看到这样的消息时,就会把它当做新闻。但是,虽然在商业杂志的记者们看来这是一条有价值的消息,但在外界的读者看来,它只不过是平淡无奇的“官腔”。现在,成百上千万的人在网上搜索他们的问题的解决方案,新闻稿将面向所有这些人,因此旧的规则已经不再适用。 1.8旧的公关规则 公司向外界传递消息的唯一途径就是通过媒体。 公司通过新闻稿与记者交流。 除了少数记者和编辑之外,没有人会看到实际的新闻稿。 公司必须有了重大新闻才能写新闻稿。 使用行话并没有什么问题,因为记者们都理解。 在发送新闻稿之前,应确保其中有一些引自第三方(例如客户、分析师或专家)的内容。 消费者要想了解新闻稿的内容,唯一的方式就是通过媒体写的报道。 公司评测新闻稿工作成果的唯一方式是整理一份“剪报”,把每一次媒体“赐予”的报道收集到一起。 公关和营销是两种独立的活动,由不同的人员来完成,他们的目标、策略和评测标准各不相同。 这些规则现在都已经不再适用。网络已经改变这些规则,你的营销策略也必须随之改变,以便从网络营销中获取最大的回报。 大多数公司要想让主流媒体报道他们的产品并非易事。像你我这样的普通人很难在在线市场中被注意到。但是,如果我们理解了公关的角色和新闻稿是如何转变的,就能够在这个市场中提高自己的知名度。 有一些例外。超大型的公司和非常知名的人士以及政府可能不必专门依靠媒体,但也不尽然。这些名人和大公司可能具有足够高的知名度,因此他们的新闻很有吸引力,不需要花什么力气就会有媒体报道这些新闻。这些少数的“幸运儿”仍然可以把媒体作为主要的代言人。 如果你是J.K. Rowling,你写了一篇关于《哈利·波特》新书的新闻,那么这条消息会被媒体选中。 如果Apple Computer的CEO Steve Jobs在一次贸易展览会上宣布公司将推出一款新的iPhone,那么这条消息将被媒体选中。 如果Brad Pitt和Angelina Jolie发布一条他们又领养了一个孩子的新闻,那么这条消息将被媒体选中。 如果奥巴马总统宣布他将选一个人来填补美国最高法院的一个职位空缺,那么这条消息将被媒体选中。 如果你并不是名人,但想要讲述一个有趣的故事,那么就要靠你自己了。幸运的是,网络是宣传自己的绝佳场所。 1.9学会忘掉旧的规则 为了充分利用Web的强大功能来与消费者直接交流,我们必须忘掉旧的规则。公关不再仅仅是通过媒体进行宣传,尽管媒体仍然是一个重要的部分。营销也不再仅仅是单向的广告宣传,尽管广告仍然是整体策略中的一个部分。 我曾经注意到一些营销和公关人员很难改变旧的习惯。他们对这些新的思想感到很不适应。当我在一些会议上做演讲时,人们有时会把双臂交叉抱在胸前,做出一副不赞同的姿势,双眼注视着他们的鞋子。当然,已经学会旧规则的那些营销和公关人员会反对现在这个提倡直接交流的新世界。但我也注意到,很多营销执行官、CEO、企业家、见识超群的非营利机构的管理者以及专业人士抓住了机会,采用了直接交流的方式。这些人喜欢这种与消费者之间的全新沟通方式。聪明的营销人员每天都在通过网上的直接沟通为他们的企业带来成功。 现在,我们来看新规则是否适用于你。考虑一下你通过营销和公关进行交流的目的。你是否会为了弄到大量的门票而购买超级杯赛的广告?你是否正在设计一个富有创意的杂志广告,用它来为你的广告公司赢得某项广告奖?你是否想要整理出一份公司被主流媒体报道的剪报,并把它展示给你的老板?你的CEO是否想在电视上接受采访?你是否正在尝试通过公关与Oprah会面?如果你对所有这些问题的回答都是肯定的,那么新规则(以及本书)将不适合你。 然而,如果你像成百上千万聪明的人员一样,目标是与消费者进行直接的交流,那么请继续阅读本书。如果你致力于提高你的企业的在线知名度,也请继续阅读。如果你希望吸引人们的注意力,让他们参与到公司的销售过程中,并最终发生实际的购买行为(或者是申请某些服务、捐赠一些物品、加入你的站点,或是在你的站点上填写表格并提交他们的资料从而成为潜在客户),那么请继续读下去。本书正是专门为你们而写。