David Meerman Scott为我们奉上了一本非常精彩的书,书中所讲的方法是你以前从未曾想到的。你可能也未曾想到可以用一部250美元的摄像机录下员工的工作场景以及他们对产品的想法,然后把这些视频上传到网上。而这正是我在微软所做的事情,每个月公司网站都会吸引400万以上的访问者。 Stormhoek所做的事情可能也是你未曾想过的。他在南非开了一家葡萄酒酿造厂,利用本书所讲的理论在一年内实现了销售量翻番。 还有一件事可能也是你没有想到的,那就是仅仅通过一个博客、一名摄像师和一名Flickr摄影师就参加总统竞选。而这正是John Edwards所做的,2006年12月他宣布参加总统竞选。 过去10年间,有些事情已经发生了改变。 真正的改变是口碑传播的影响力变大了,而且变得越来越大。 口碑在商业中一直是非常重要的。早在20世纪80年代,我曾帮助别人在硅谷经营一家照相机商店,那时大约有80%的销售额来自口碑传播的贡献。“这个周末我应该到哪里买一部照相机呢?”在那个时代,你可能经常在餐厅中听到这样的问话。现在,这样的对话已经转移到了网上。但不同的是,参与对话的并不仅仅是两个人,而是成千上万,有时甚至是上百万人参与对话。(在2006年1月的消费电子和MacWorld 展会期间,Engadget每天有超过1000万页面浏览量。) 这意味着什么?意味着我们有了一个全新的媒体。你的公关团队必须理解是什么力量驱动了这种新媒体的发展(现在,其影响力并不亚于《纽约时报》或CNN),而且,如果你知道如何利用它,就能够推动口碑传播、获得新产品反馈、提高销量,此外还可以获得更多优势。 但首先你必须学会打破规则。 你的营销部门是否告诉你需要花费80 000美元来制作一个视频?(即使是现在,这种情况也并不稀奇。我就刚刚参与了为我的赞助者制作这样一个视频。)如果你听到这样的要求,可以告诉这个部门:“谢谢,但还是算了吧。”或者更好的做法是,在网上搜索一下“Will it blend?”,你将找到一家犹他搅拌机公司,该公司的视频在10天之内被下载了600多万次,而且得到了 10 000余条评论。所有这一切只花费了几百美元,公司录制了一段一分钟的视频,并上传到了YouTube上。 或者,你也可以了解一下我在微软所做的工作——我只使用了一个博客和一台摄像机。《经济学家》杂志说我使微软的形象更加人性化。想象一下,对于一家拥有60 000名员工的大公司,我只用了很少的费用就改变了公司的形象,官样文章也几乎看不到了。 但是,这个建议并不是每个人都会采纳。大多数人并不喜欢出风头。各个部门和委员会之间的相互制约和推诿使他们有机会推卸责任,因此他们更喜欢传统的环境。或者,虽然他们也看到了Internet的直接效果,但并不想打消公关和营销部门的积极性。 在Live.com或Yahoo!上输入“OneNote Blog”,你会找到Chris Pratley。他在微软运营一个OneNote团队。或者,搜索“Sun CEO”,你将找到Jonathan Schwartz和他的博客。 你可以在这两个站点中的任何一个留下一条评论,告诉他们产品很糟糕,看一下他们的反应。或者,告诉他们如何从你这里赚到钱。他们是否会快速做出反应? 你即将进入一个新世界,在这个世界中,你与那些有影响力的人物之间的关系与搜索引擎优化策略具有同等的重要性,而且你的消息会迅速传遍整个世界。你是不是不相信我所说的? 那么,就来看一下我的消息是如何传播到整个世界的。这条消息是:我要离开微软,加盟硅谷的一家新公司(PodTech.net)。 我在一个视频博客会议上把这个消息透露给15个人,他们都不是名人,只是一般的博主。我要求他们在星期二之前不要告诉其他人,因为现在是星期六下午,我要辞职的消息还没有告诉我的老板。 当然,有人泄露了这条消息。但是,它并没有出现在《纽约时报》上,也没有在CNN上播报。实际上,这条消息首先在是一个博客上贴出的,而我此前根本没有听说过这个博客。 不到一个小时,数百个博客就转载了这条消息。不到两天,它就出现在大量媒体上,包括《华尔街日报》、《纽约时报》、BBC站点的主页、《商业周刊》、《经济学家》以及全世界140多家报纸和其他地方。(澳大利亚、德国、以色列、英格兰和其他国家的朋友都打电话来询问。)微软的公关代理Waggener Edstrom跟踪了这些消息,发现在第一个星期就有5000万人次在媒体上看到了我的名字。 所有这一切都源自我与那15位博主的谈话。 这说明了什么?如果你有一条值得人们重复谈论的消息,那么博客、播客和视频博客(以及其他有影响力的人物)就会把你的消息传播到全世界,这可能会使成千上万乃至上百万人关注你。只需Digg这种站点上的一个链接,就可以为你带来数以万计的访问者。 这一切都是怎么发生的? 就拿我来说,很多人认识我,知道我的电话号码,知道我开的是哪种车,认识我的妻子和儿子,知道我最好的朋友是谁,知道我在哪里工作,而且观看过我在http://channel9.msdn.com上代表微软发布的700多个视频。 他们还知道我在哪里上的大学(以及高中和初中),还有其他无数的细节。那么,他们是如何知道这些信息的呢?答案是,人们在Wikipedia(维基百科)上编写了我的档案资料,网址是http://en.wikipedia.org/wiki/Robert_Scoble——这上面没有一条消息是我自己写的。 这些介绍我的信息产生了什么影响呢?那就是信任和权威。换言之,人们认识我,知道我来自哪里,知道我热衷于技术,并且知道我是技术上的权威,因此信任我胜过信任大多数企业权威。 读完本书,你就会知道如何获得自己创业所需的这种信任度。愿你从阅读本书中找到乐趣! Robert Scoble 《Naked Conversations》的作者之一 Scobleizer.com