直打正着[试读]

中国传媒大学广告学院 黄升民 莱斯特.伟门先生的《直打正着》这本书，让我感受到广告人思考之力量，精神之活力，从一个案例跳跃到一个案例，从一个时期跨跃到另一个时期，犹如一条思想的河流，宛转激荡。 本书作者提出“直效行销发想历程”，提出“直效行销”这样的理论，确是广告理论之中的一个宝贵思想。这样的广告思想，在60年代和70年代的时期，就为伟门先生所感知，提出概念，并且进行了实践。“会员”模式，良好的消费者关系，直接一对一营销沟通，都是现代广告界非常关注的命题，本书中都给了非常朴素的思考，以及应对不同问题的变化演示。 经验的传承中，口述故事是一种古老有效的方法。伟门先生在书中对自己广告历程和思考，... 查看全部[ 同道之人 ]

这是一本探讨如何在后工业资讯时代里，通过直复营销（Direct Marketing）的方式，来达到最有效率的广告营销的专著。此外，本书亦探讨制造商与消费者之间如何互动，以及营销重点的转移—过去多以产品本身的价值着眼，如今则逐渐重视消费者的个体需求。 本书以自传的方式，将我的体验一一地记录下来。本书并非架构于理论假设或二手个案史之上，而是取材自我曾协助案主从中赚取上亿万美元利润，或获利可观的亲身案例。 当然，过去这么多年以来的实战中不免起起落落，但是我在实践中不断地成长，不断地自我突破；此书将我这一修炼的过程作了最为完整的呈现与诠释。 至今，我仍然不敢确定究竟是我发现了直复营销，还是直复营销发掘... 查看全部[ 作者序：下一时代的广告营销 ]

1. 直复营销是战略，而非战术 如果你把直复营销单纯地视为一张附有折价券的传单、免费的消费者服务热线、邮购、电话促销伎俩、资料库，或是企业网站的话，那么，你真是大错特错了！直复营销的真正意义在于企业如何赢取、维系宝贵的客户群。 2. 不管产品多好，主角也是消费者 产品为个别消费者创造出个别消费者期望的价值；产品需着眼于消费者独特的差异性，而非其共同之处。 3. 与每个消费者沟通 广告必须像产品或服务般与每个消费者发生关联。全面性的广告与锁定特定客户进行直复营销这两者都应为一套全貌性广告策略的一部分。 4.请回答这个问题：“我为什么该买你的产品？” 这是个时常盘桓在顾客心里，但你却可能从未想过的... 查看全部[ 企业直复营销的19项必胜法则 ]

当我进入会议室之后，看见桌上有张纸条写着：“身着灰色西装的男士是今天的目标。我们认为他会说英文。”我抬头望向会议桌那端的“目标”，发现他正盯着我瞧。我们四目相对，连眨都不眨一下，他是不是想给我来个下马威呢？或者他想通过眼光的接触，消除文化和语言上的隔阂？因为他是我的访客，我终于先眨了眨眼。这位贵客是来自中国大陆邮电部国际服务部门的负责人杜先生。他与其他官员远道从北京来，希望能找出增加其邮政业务收益的方法。这次会谈是由我公司的客户—极欲打开中国大陆邮政市场的美国邮政总局（USPC）所促成的。 1996年8月21日上午9点，这个会议于伟门营销顾问公司（Wunderman Cato Johnson）... 查看全部[ 引言：乘时代潮流而上 ]

我出生于纽约布朗克斯区东郊，当时我的父亲刚刚成立了一家专门制造皮衣的小公司。那时，我的家境十分困窘。5年后，由于我父亲经营的小公司渐渐有了起色，我们全家搬进了位于布朗克斯西郊的一间拥有花园的全新公寓中，而我的父亲也开起派克豪华轿车。此外，父亲也为我哥哥欧文和我添购了不少新衣，并为我们雇用了一位德国籍保姆。也许，这就是所谓的美国式梦想吧！不过，好景不长，在我9岁的时候，我的父亲病倒了，而他经营的企业此时也陷入了危机。在他去世后翌年，我们的家境又再度窘迫了起来。 我成长的时代适逢美国经济大恐慌，许多银行纷纷恶性倒闭。这些关于银行的消息，我可不是从报纸或是新闻中得知的，而是我母亲与她的朋友发现她们无... 查看全部[ 广告生涯第一步 ]

那时才19岁的我，对于创业，或者所谓的企业经营一无所知，至于对广告的知识，当然更是谈不上了。我哥哥欧文也是一个门外汉，就像他对意第绪语欠缺了解一样。 我们每周必须赚进比我们的花费多50美元才足够应付种种开销—主要是租金、电话费，以及我们的生活费。这样的收入是我们前一份工作所得的两倍，我们每月得赚217美元才行。因此，我们需要好好计划一下，我们的生计全维系在此。 我们的计划包含以下几项目标：第一，尽快地进入状态。第二，学习什么是广告。第三，争取生意—做什么都行。 克莱因先生虽然看起来挺瘦弱的，不过他做事可真有一套。他告诉我们哪里可以买到廉价的二手家具。为了采买文具用品，我们前去拜访一位纸张代理商... 查看全部[ 如何搞垮一家广告公司 ]

所以我们开始撰写履历表：欧文想找的职位是文案撰写员，而我则是客户经理。我们每周必须分别赚得25美元才足以维持生计。在应征时，许多公司要求出具学历证明以及在校成绩单。我告知他们我仅是布鲁克林学院肄业，尽管我也提醒他们，我是迫于家境的困窘，不得不休学去赚钱，面试的结果仍是静候通知。我也会提及我曾有两年的相关工作经验，不过没有人知道我们的“柯勒纳广告服务公司”。当他们问及我为何要离职时，我不得不坦白地说，其实我曾经是那家公司的几位负责人之一，只不过那家公司已经倒闭了。 显然我的学历与资历都不够格，虽然我告诉他们我热爱广告工作，我了解拉广告的整个流程，我也不在乎工作超时，但他们还是对那些常春藤盟校的毕... 查看全部[ 兄弟档合作买一送一 ]

为平斯克工作时，我开发了一种并非什么新奇玩意的媒体—漫画书。大型广告商总认为漫画的读者群仅止于青少年或教育水平较低的人，所以从没考虑过用漫画书来作广告。他们错了，即使在战争如此缺乏纸张的年代，漫画书的发行量也超过千万本。更令人惊讶的是其销售威力，当我与那些漫画书销售员熟悉以后，我才发现漫画书的魅力无穷，青少年、军人、蓝领阶级喜爱它，甚至生意人的皮箱里也会摆几本。 其实漫画书早在电视发明之前就晋身大众媒体之林，图多易懂又不花脑力，是最佳的营销媒体，可惜广告商们并未发掘它的潜力！ 我替客户们在漫画书上试刊了几个广告，效果出奇的好，那些读者的确会注意到广告的存在并阅读其内容。我告诉平斯克，我们可以用... 查看全部[ 开发新媒体—漫画书 ]

从平斯克那儿我学会了如何利用邮购广告点石成金，把一本乏人问津的书成功地推上畅销排行榜。 一位出版商来找我，他告诉我希特勒的私人医生刚从德国逃亡出来，暂时栖身于布鲁克林。如今他害怕因为在书中揭露希特勒的私生活而遭暗杀，通过中间人，他与出版商取得联系，表示希望在不被曝光的前提下出版他的作品。 当我听到消息时，这本书已经以《希特勒的内幕》（Inside Hilter）为名出版了，可惜销量远不如预期。但是这位出版商并不灰心，他希望我用邮购方式代为营销。这本书把希特勒描述成一个精神以及行为严重错乱的怪人，作者自称，从希特勒的崛起到掌权期间，他一直扮演着希特勒生理治疗师兼心理辅导师的角色。 在进行营销之前... 查看全部[ 创造超人气商品 ]

萨奇姆交给我的头几个客户之一便是迪多图公司（Dictograph Corporation）的助听器部门。广告业中，这是家声名狼藉的客户，因为它在3年内便换掉了7家广告商，其中不乏许多知名的大型同业。由于其助听器广告策略的目的，是协助业务员争取潜在市场，以及开发更多的零售商店客户，因此马克斯韦尔·萨奇姆公司看起来倒是个理所当然的选择。然而对于我们的雀屏中选，该公司许多经理级人物都抱着不欢迎的态度，那是因为他们心中各有中意的广告公司，而我们并不在其名单中。决定用我们的是该公司的执行总裁，一个叫做斯坦利·奥斯曼（Stanley Osserman）的退休律师。 当他将这个案子交给我们时，他问萨奇姆是否... 查看全部[ 上帝的助听器 ]

身为广告人，如同置身于一场永无止歇的客户争夺战中。当你没有足够的客户时，你必定整日忧心忡忡。然而一旦你掌握许多客户时，又得时时刻刻担心客户们何时会被其他的广告商抢走，许多朋友问我，广告人的生活是否总是多彩多姿，而我的答案总是令他们失望。从事这个行业，成功的确会带来不少的奖励，但安全感显然并非其中之一。 对于开发新客户，萨奇姆并不在行，然而对于保持现有客户，他却很有一套。他总是持续不断地带给客户新的创意与点子，因而大幅度降低了客户流失率。萨奇姆的努力化解了不少我对于失去客户的潜在焦虑，而我本人在拜访客户时，也必定会准备些锦囊妙计带给他们。即使到了现在，这习惯仍然不变。 大多数由我开发出来的客户，... 查看全部[ 玫瑰战争 ]

“年轻人唱片俱乐部”已经开始逐渐落伍，不过其主要成员很快地帮格瑞斯通出版社（The Greystone Press）另外成立了一个名为“儿童唱片协会”（The Children’s Record Guild）的新邮购俱乐部，因此我们就成了这个新邮购俱乐部的广告代理商。 约翰·史蒂文森（John Stevenson）是格瑞斯通出版社的老板，也是一位企图心旺盛，并从事各种不同书籍、唱片等大型销售的企业家。他在英国出生，在全世界公认的竞争最激烈的地方—伦敦舰队街上学到如何促销报纸。之后，他在澳大利亚工作了一段时间，然后到纽约，运用他那纯熟的发行手法，将《纽约邮报》经营得有声有色，接着他在双日出版公司... 查看全部[ 邮购俱乐部的威力 ]