那时才19岁的我，对于创业，或者所谓的企业经营一无所知，至于对广告的知识，当然更是谈不上了。我哥哥欧文也是一个门外汉，就像他对意第绪语欠缺了解一样。 我们每周必须赚进比我们的花费多50美元才足够应付种种开销—主要是租金、电话费，以及我们的生活费。这样的收入是我们前一份工作所得的两倍，我们每月得赚217美元才行。因此，我们需要好好计划一下，我们的生计全维系在此。 我们的计划包含以下几项目标：第一，尽快地进入状态。第二，学习什么是广告。第三，争取生意—做什么都行。 克莱因先生虽然看起来挺瘦弱的，不过他做事可真有一套。他告诉我们哪里可以买到廉价的二手家具。为了采买文具用品，我们前去拜访一位纸张代理商。我仍记得他将一张纸放在灯下，向我们展示纸张的浮水印—Hammermill。我们买下了淡蓝色的信纸、信封、账本，以及名片纸。然后我们从印刷店老板乔治那儿弄到了一台打印机。 我环顾着乔治的店—他是希腊人，十几岁的时候来到了美国。店门口的墙上贴满了一美元的现钞。“这些美元是你印的吗？”我开玩笑地问道。然后，他走到墙边，用手指着纸钞上的肖像对我们说，乔治·华盛顿是他的偶像，这就是为什么他将店名取为“乔治的华盛顿印刷社”。我们正注视着一个美国式的美梦成真，也许我们也会有机会实现理想吧。 我们的办公室在克莱因先生工厂的楼上，因此每当上下楼的时候，都得搭电梯到克莱因先生工厂那层楼，再爬一段楼梯到我们位于阁楼的办公室。我们办公室的木门是深色的，所以我们将“柯勒纳广告服务公司”几个字刻在门的玻璃上。我时常自办公室内反向地辨识这几个字—它们看起来很明显。 我们从没想到，当我们不在的时候，谁会替我们接电话。那个时候还没有电话答录机，所以克莱因先生提议，我们可以从他的工厂牵一条线到我们办公室，他会安排员工帮我们接听电话。如果是找“柯勒纳广告服务公司”欧文·伟门、莱斯特·伟门、菲利普·欧文、吉姆·莱斯特或其他由我们创造出来充数的“部门主管”，他会通知我们接听。 我不懂克莱因先生要用什么方式让我们知道来电是否要找我们，不过他一再地说没问题。他说他会用铁槌轻敲暖气管儿，只要我们一听到声响，然后拿起电话筒就没错了。我们也将打出去的电话一一记录下来，然后将应付的钱拿给克莱因先生。 救人一命换来第一个客户 终于我得到了第一个客户。有天，我在百老汇二十一街和二十二街之间的一栋建筑里，就像往常一般，搭乘电梯到顶楼。就当我走出电梯的时候，我看到一个男人在长廊的尽头打开窗子，似乎想要跳下去，于是我大喊“站住”并向他冲过去。他大声嚷嚷着一些我听不懂的外语，而我也因为害怕我们双双跌落大楼外而恐怖地惊叫。还好我比他年轻些、强壮些，可以把他从窗口拖出来，并将他压倒在地板上。我思索着下一步该怎么做。这是一栋工业大楼，因此所有的门都是沉重的隔音铁门，没有人会听到我们的争执，也没有人会出来予以援手，我实在不知道接下来应该怎么做。他歇斯底里地哭泣，并发出莫名的呻吟。我尝试说些好话来安慰他，虽然我不知道这到底有没有用。突然间，他以带有法国口音的英文要我让他起来。 我要求他让我先把窗子关上，才让他起来。他答应了，接着他请我到他的办公室。一进他的办公室，我就闻到了浓郁的香味。他从抽屉中拿出了一瓶白兰地要开给我喝，我想我们都需要来一点酒，于是我们便坐下一边喝酒一边聊天。 他的名字就在办公室的门上，不过在此我姑隐其名，就让我们叫他迈克尔·卡梅拉吧！他从事的是化妆品行业，这就是为什么我一进门便闻到馥郁香味的原因。在我面前有一排装有白色乳状物的瓶子，标签上面列有迈克尔·卡梅拉的名字，以及一些广告文字。刚开始我并不怎么在意那些瓶子，因为我对他这个人比较有兴趣。他很快便发现了我对他的好奇，所以他开始告诉我他的故事。 “这说来话长，”他说，“不过如果你有时间，我会告诉你整个故事。”他说他是俄国人而不是法国人，他之所以懂得法文，是因为他来自一个家世显赫的俄国家庭，并且在沙皇宫廷内长大。这种贵族般的生活，直到1917年才起了变化，原因是俄国与德国发生了战争，他被沙皇派遣到美国担任采购代理商的职务。俄国物资奇缺，不论是枪支、子弹、食物还是衣物都在采购清单上。不过就在他到了美国后没多久，沙皇就被推翻掉了。 这时，他突然发现，在这样一个陌生的国度里，他不但没有工作，而且也没有钱。虽然他在俄国时，曾经接受过律师培训，不过他的专长还是在鉴赏女人与美酒上，而这些，都不是第一次世界大战时的美国所需要的。 所以他回到巴黎，他的第二故乡。尽管如此，他依然找不到工作。当他收到来自昔日贵族老友的一份礼物之后，他的人生开始有了转机。这是一瓶沐浴后专用的乳液，而他也取得了制造的配方。因此，他开始在巴黎生产这种乳液，上市后很快便销售一空。之后，他带着这项产品回到纽约，其销路依然不错。听到这里我开始困惑了起来，那么他寻死的理由到底是什么？ 原来在5年前，他得了牛皮癣。随着病情的恶化，他的情绪也日益低落。因此，他才会一时冲动而想要自杀。他非常感谢我舍身救了他，他问如何才能回报我的义行。 “你可以让我做你的广告稿代理商。”我说。 结果他成了我的第一个客户。 我不知道他告诉我的故事是真是假，不过他给我的生意却是一点不假，这份收入支付了我们部分的租金和费用。不过，仅仅一年的时间，卡梅拉先生就将他的公司卖给一个较大的化妆品公司，而他们拥有自己的广告代理商，因此，这笔生意到此为止。我救了卡梅拉先生的命，而他也帮我们暂时度过了一段艰难的时期。 走入直复营销领域的契机 我们的下位客户带我们进入了直复营销的领域，虽然我一开始并未察觉此事。 有一天，我走进《专业销售员杂志》（Specialty Salesman Magazine）的纽约办公室里进行拜访，这家杂志社标榜着：“这本全国性月刊是为从事销售工作的专业人士设计的”。时值1939年，经济形势才刚刚好转，那些没有长期工作，或是薪资微薄，需要兼差才可以满足温饱的人多投身于挨家挨户的销售工作中。如果这一类的销售公司要招募人马，多会在《专业销售员杂志》上刊登求才广告。 这个产业被称为“直销”（Direct Selling），成长的速率极快。我第一次听见这个词就是那天拜访《专业销售员杂志》办公室的时候。杂志社经理吉姆·佩克沃斯（Jim Peckworth）花了不少时间打电话开发潜在的广告客户，而我幸运地能与他直接会晤。我给他我的名片，而他误以为我是来这里为我的客户买广告版面的，因此他十分热忱地招待我，而我也不便泼他冷水，只好将错就错。不过整个过程却令人振奋，我发现当买主比当卖主来得轻松多了。佩克沃斯递了一杯咖啡给我，请我坐在一把很舒适的椅子上，然后给我一份他们公司的广告简介。我觉得很尴尬，当时，我真希望自己有位客户，可以在《专业销售员杂志》上刊登广告。他向我说明，直销的市场潜力是绝对超乎我想象的。许多大的企业运用直销将产品介绍给各个家庭、农庄与其他的企业。这些公司曾销售包括吸尘器、缝纫机、打字机、园艺用品、化妆品、各类食物、百科全书、家庭日常用品、服饰、办公室用品、零售橱窗陈列品、房地产等形形色色的商品；这些都可以通过逐户拜访客户的独立推销员来销售。佩克沃斯说，从各个广告主接到的订单数来看，他的杂志是很有影响力的。如果这些广告没用的话，为什么这些广告主要一而再、再而三地来刊登广告呢？ 佩克沃斯告诉我，刊登广告的客户得自己策划并设计其广告，还得以邮件、宣传册与其他方式追踪潜在顾客的反应。而推销员也需要为其潜在顾客准备促销用的资料。突然之间，我“看”到数以千计的推销员在散发无数传单，而这些传单全部是由我们创造与印制的。 我想佩克沃斯的解说快要告一段落了，可是我实在不知道该如何让他停一停。于是我问他是否每回都对潜在顾客作同样的解说。他顿了顿，答道，“是的”。在他打算重拾话题之前，我告诉他，他的说明是我听过的最具说服力的，我问他是否自己设计这个说明内容，他不耐烦地点点头，并试图做个结论，以便谈谈价钱。不过我并没有让他得逞，因为如此一来我们的对话就没有继续的可能，我得想办法换个话题。 于是我不断地发问，试图将话题转到我想谈的方向上。我问他：“你为什么不在你的杂志里多放点广告呢？” 我说这是因为许多客户有兴趣在他的杂志上刊登广告，可是他们的广告代理商却表现得缺乏兴趣。主要的原因是这本杂志的发行量并不大，这使得广告代理商觉得没有理由在一份默默无名的杂志内放进这么多的广告。除了杂志广告之外，广告信函与促销单等对于产品的促销，也都扮演着一定的角色，这些也包括在客户的广告代理商的工作范围内。另外，代理商还得说服推销员去进行产品的销售，并激励他们不断推销产品。因此，广告代理商当然希望能够通过发行量大的杂志来作最有效的广告促销。这些代理商也都热衷于做那种成效可百分之百预知的广告。佩克沃斯说，其实有些潜在客户只是因为规模太小，没有专属的广告代理商，所以没在他的杂志上登广告。对于这种情况，他实在是爱莫能助。 佩克沃斯并没有想到，他已将一个绝佳的机会透露给我们，使我们有机会从事广告代理的业务。我问他，如果没有广告商愿意专门代理这类直销客户的案子，他对这事的看法是什么。他说，能找到那样的广告代理商一直是他最大的愿望。我向他提议，倒不如明天一早，我和我哥哥一起登门拜访，再来谈谈如何成为那种广告代理商的相关细节。当我准备离去的时候，他说：“究竟你本来想谈什么样的生意？” “我们明天告诉你。”我答道。 然后我马上跑回办公室告诉欧文这件事。我跟他说，如果我们还是用原来的方法经营，终究是死路一条，因为我们不单没有设备，而且经验也不足。我们所提供的一般性印刷服务，利润实在是太微薄了。如果我们从事一般的广告业务，即使投注很多的精力与时间，也很难超越现有的广告同业。我们应该想想什么样的事业才是最适合我们的，不管是多么小的行业。直销是一个有远景、有潜力的产业，而许多大的广告代理商却根本不屑一顾。不过我认为他们错了，这才是最基本的广告与销售形式。我们可以用销售成果来证明我们的能力。在欧文同意之后，我们的直复营销生涯，从此揭开了序幕。 人心不足蛇吞象 同时，欧文也找到开发新工作机会的途径。欧文的个性腼腆，较拙于面对面的沟通，而长于书信往来与笔谈。他从杂志广告中挑出他认为我们可以将其广告内容加以改善的，以创意总监菲利普·欧文的名义，去信给广告主，向他们分析其现有广告与文案的缺失在哪里，该如何来改进。不过他们对于这样的建议往往当做耳边风，甚至回函冷言相讥。不过，个性温和的欧文对这些软硬钉子总是一笑置之，但他可没这么轻易打退堂鼓，他总是持续地做他认为该做的事。 欧文认为全美发行量最大、广告刊登要价最贵的《周六晚邮报》（Saturday Evening Post），是一个我们可以碰碰运气的地方。新一期刊登的全开全彩广告，是以邮购方式销售领带，这个广告附有折价券，只要你填写什么样的领带你会愿意选购，你就可以得到一定程度的优惠。此份广告是由新泽西州的一家名为哈本领带公司（Haband Tie Company）所刊登的，于是欧文就去函建议：“你们的广告做得太大了，我想这几乎不可能是有利可图的。与其花费这么大笔的广告费用不定期地刊登全页全彩广告，倒不如以较少的钱，定期地刊登一英寸的黑白广告。”欧文在信上写道：“我们认为，像领带这类产品，适合以直销的手法来宣传，而不是漫无目的地花大钱大肆刊登广告。”欧文去信后的某一天，我们办公室的分机响了，是哈伯尼克打来的，他就是哈本领带公司的老板。他指名要和菲利普·欧文说话。他表示，有很多广告代理商写信给他，不过我们是唯一保证能以较低成本获取更多订购量的公司，因此他想试试我们的点子。我们为哈本公司做了一系列一英寸大小的幽默广告刊登在《周六晚邮报》上。没想到在《周六晚邮报》上刊登仅仅一英寸广告所需花费的金额，竟然比《专业销售员杂志》上的全版广告还要贵，这让我们着实大吃了一惊。很可惜，我们的策略并没有奏效。我们从哈本领带的教训中学到了很多，但终究失掉了这个客户。我们发现小巧可爱的广告除了可以吸引读者询问商品之外，并没有办法刺激实际的销售。然而我相信，如果我们不是因为想安插幽默的图案，而牺牲掉真正的产品信息的话，持续寄送产品目录给潜在客户这个方法应该是大有可为的。 我们的下一个重要客户来自华盛顿州西雅图的梅普莱尼公司（Mapleine Company）。这是一家专门生产人造枫糖浆的制造商，其主要销售渠道为杂货店。这家公司是个全国性的大型广告主，有一家全国性的大型广告代理商为其代理。菲利普·欧文再一次以主动出击的方式引发了梅普莱尼公司的兴趣，因此该公司的执行企划人员准备到纽约来拜访我们，洽谈合作的相关事宜。这下完了，我们不过是窝在纸箱工厂楼上一间小办公室的两个年轻人。 而我们所谓的“创意部门”则是位于大楼的另一层，由一位美食艺术家与他的两个房客组成。我们过去成交的客户记录也不怎么辉煌，更糟糕的是，我依然穿着那条臀部缝有补丁的旧裤子，因此欧文建议我们在旅馆租个套房权充会议室，不过可能所费不菲。再者，如果我们成交了，我们也没有钱买机票到西雅图去啊！虽然我们很想接下这笔生意，但我们目前实在没有这个财力。最后，我们放弃了，菲利普·欧文写了一封文情并茂的信函给梅普莱尼先生，表明因为我们并没有在西岸设有办公室，而这对于双方来说都极不方便，因此婉拒了这次商机。之后他们也回了一封感谢函，并且随信赠送了一盒枫糖浆。 我们从这次经历中得到的教训是：不要将时间与精力浪费在一些你根本无力应对的事情上，就算是很大的商机也得先掂掂自己的斤两。 在我们将事业聚焦于直销这个领域之后，靠着承接我们能吃下来的案子，我们的收入缓慢但稳定地成长着。1940年9月，我们总算是回本了。在大约一年之后，我们已准备好走下一步棋。 但梅普莱尼的噩梦一再地上演着，因为我们实在没有太多筹码去拒绝那些想登门造访的客户，我们真的需要一间像样的办公室、一部自己的电话，以及勤奋工作的员工。我们准备玩真的了。从我们账户里挪借的款项已补回，我们的收支也可相抵，于是我为自己添置了一套西装，同时也买下一辆二手车，以方便我们拜访位于布鲁克林、新泽西、宾夕法尼亚以及西切斯特郡等邻近地区的客户。这辆1933年出厂的黑色雪佛兰轿车，花了我们35美元，是一辆噪音奇大，并且没有前座底板的旧车。虽然收音机是好的，不过只有当车子停下来的时候，你才可能听到音乐，因为在行驶中，隆隆的噪音将所有的对话与音乐完全淹没了。不过它总是辆汽车，之后我们每天都开着它去办公室上班。 而普罗珀则帮助我们解决了办公室的问题。这要感谢我们先前的客户，使得他的工作室得以扩张。现在他有4位特约美编，同时每个人必须付给他一半的房租，所以他现在是轻松多了。我建议他，不如我们一起搬进一个更大的地方，这样我们看起来就更像是个真正的广告代理公司了。他说：“我们先吃过午饭再谈吧！” 我们在一街之隔的联合广场41号附近，找到了一间不错的办公套房。我们将一间面北的大房间留给普罗珀与他的伙伴，而右侧的大房间则摆着一些看起来不错的二手家具，这个房间就是欧文与我的办公室。虽然租金稍高，但是我们十分满意这样的环境。除了他自己以外，普罗珀现在可以雇用5位美编，还有足够的空间留给一位文案撰写员—如果哪天我们负担得起的话。小型的接待室在未来则可以安顿一名打字员与一名记账员。然后，我坚持只将“柯勒纳广告服务公司”几个字写在门上。我告诉普罗珀，只要大楼入口的牌子上写了他和其他美编的名字，他的客户根本不会在意我们在门上只写“柯勒纳广告服务公司”而不提他们的名字。我们签了约，将部分的地方转租给普罗珀，房租则是各半，而普罗珀则按惯例再将他租来的地方分租给他的员工。我们是普罗珀的主要收入来源，他分享我们的成功，而我们则感觉越来越像是一支有前途的团队。这种工作状态开始吸引许多有才华的新人加入，我们很快地建立起一支整齐的队伍。 噩梦降临 我们仍然自己写文案、与媒体进行接洽、印刷、监督生产流程，以及让普罗珀与他的工作室有些事情做。普罗珀的员工已经增加到6位，我们也雇用了一位秘书，顺便帮我们接听电话、整理档案，以及记账。我们公司的业务蒸蒸日上，当我们对广告与营销的业务日渐娴熟之后，我们决定开始玩大的，此时我们刚好也接了一个大客户，以下姑且称之为佛蒙斯特公司。它的总部与我们的办公室仅有一街之隔，就位于联合广场的北侧。 佛蒙斯特公司的广告是要招募业务员，以协助该公司将它的电动转盘卖给零售商用于橱窗展示中。佛蒙斯特公司每月要花1万美元在广告与直销上，对我们而言，他们可是大客户啊！接下这个客户，我们每月会有1 500美元的进账。我兴奋地想着：“我现在还未满21岁，但我现在接下的这笔生意，让我的收入比我以前的广告主还要多。” 我告诉我哥哥欧文这个好消息，我们紧紧拥抱着对方，而普罗珀则提议：“我们去好好地吃一餐庆祝庆祝吧！” 现在回想起来，我一直没问佛蒙斯特公司当初为什么会把这个机会给我们，因为他们的预算足以雇用较大的广告代理商，而我们竟然轻而易举地就赢得了他们的大案子；我们不过提供了几个点子，并且将我们的工作流程作了个说明而已，接着我们立即就被雇用了。这家公司的装潢气派，拥有优秀的员工队伍，其经理人也相当干练，而他们的产品的确如广告中宣传的那么好，这一切的一切，看起来都是那么完美。现在回想起来，这一切都太顺利了，其中可能有诈。直到今日，每次思及这个未能及时避开的圈套，我总觉得很难受。 在经过了一个月的忙乱之后，每件事似乎都进入了正轨，我们依约制作了预算为1万美元的广告。我们的收费方式完全比照市场行情：佛蒙斯特公司必须在30天内付清款项，不过如果他们能在10天内付清的话，则可以享有2%的折扣优惠。我们得在10天之内支付媒体与印刷等的开销，以便取得我们应得的佣金。在我们支付了所有费用之后，我们并没有收到佛蒙斯特公司的汇款，因此我亲自到该公司找他们的总裁询问情况。他告诉我其公司的会计系统正在进行改革，请我们少安毋躁。因此，我们在第二个月又替他们刊登了一次广告，至此，佛蒙斯特公司已经积欠我们两万美元了。后来我打电话给佛蒙斯特公司，竟然没有人接听电话，我当时真是吓坏了，于是马上赶往那个佛蒙斯特公司，结果只见公司大门深锁，门上贴有一张公司倒闭的封条，我们预付的两万美元，此时全泡汤了。 由于佛蒙斯特公司仅是一家股份有限公司而已，因此公司的负责人并没有清还公司债务的义务。在经过深入调查之后，我发现公司的主要负责人是贝尔蒙伯爵夫人（化名），情急之下，我决定打电话请她出面清偿债款，结果她拒绝了我的要求。她说公司已经倒闭，我们的权利和其他债权人一样，然后就把电话给挂了。我仍不死心，不断地打电话给她，只求见她一面，就算是几分钟也好。终于，她心不甘情不愿地要我第二天到她的公寓找她。一个穿着制服的佣人帮我开了门，我穿过富丽堂皇的长廊进入客厅—她的客厅比我们整间办公室还要大。 在我焦急地等了半晌之后，一位瘦弱、气质高雅的女士走了进来。在简单的自我介绍后，她问我何事这么紧急。我告诉她，我们公司的处境与其他债权人不一样，“如果你不尽快偿还债款的话，包括我哥哥、我母亲，还有我都将没钱吃饭与偿付房租。我不管与破产相关的法律是怎么规定的，我只想好好活下去，我什么都不要，我只要一张支票。” 她静默了一会儿才开口说，她出生于蒙大拿州的一个贫穷农庄里，与贝尔蒙伯爵结婚后，她才搬到法国过上如此奢华的生活。第二次世界大战期间，希特勒占领了法国，伯爵留在法国从事情报工作，而伯爵所有的财产都被纳粹侵占了，所以她带了一笔钱逃到美国来，投资了佛蒙斯特这家公司，借以维生。但很不幸，公司倒闭了。她的律师建议她，最好对所有债权人一视同仁，不过在她听了我的境况之后，她决定开一张个人支票给我。我当时真是不敢相信，她回到房里签了一张支票给我之后，我就仓促地告辞了。 梦醒 第二天我到她的银行准备兑现支票，银行经理询问我是否真的见到伯爵夫人。我点点头，但他说恐怕不能将那张支票兑现，因为伯爵夫人的账户里并没有这么多的钱可以给我。 所以，一切都完了，几天之后，我们的柯勒纳广告服务公司倒闭了。我们并没有宣告破产，或是向任何人解释些什么，这是我所学到的最残酷的教训。我现在只希望尽快地将我的债务偿清，但我们实在不知道该怎么还。普罗珀接管了我们的办公室，但是我们每个星期仍需50美元以维持基本生活开销，我们得赶快想办法去赚钱。 我母亲点醒了我们，她说欧文想去邮局工作的主意真是愚不可及—她认为欧文可以找到更好的工作。她叫我不要再好高骛远，她说我就像舅舅伊萨克年轻的时候。她和舅舅讨论过我的事，舅舅认为我们有才华，应该再试试其他相关工作。我母亲建议我们试着在其他广告公司找工作。公司关门并不代表我们已经失败，相反，我们才刚开始学习怎么作广告，而且我们已经学会一些别人不会的广告手法呢！
