营销策划分析

《营销策划分析(第6版)》源于哥伦比亚大学商学院的“营销策划与战略”课程。在20世纪70年代中期，哥伦比亚大学商学院市场营销专业的教师发现，传统的营销课程只适用于职位较高的MBA学员，但并不适用于那些刚毕业就去做“品牌经理助理”或“产品经理”的本科毕业生，因为没有为他们提供必要的工具。他们认为，应该开设一门手册式的营销策划分析课程，以便指导本科毕业生在初级管理工作中从事数据收集与分析工作。有趣的是，提供一个基本分析的模板，对于战略相关的课程也是十分有益的。

进行营销策划，是一项高度综合的工作，需要把市场调研、营销战略、财务及运营管理和政策（即现在的战略管理）等课程的知识整合起来。尽管网络得以产生并创造了许多新的工作职位、术语和技术，但合理的营销分析与策划对企业来说仍然是至关重要的。

《营销策划分析(第6版)》并不奢望能够涵盖营销策划的所有方面，而只是把重点放在与产品环境、顾客和竞争对手相关的资料的分析上。其中，第一章概要性地介绍了营销策划的操作。因此，《营销策划分析(第6版)》既可以作为战略营销管理课程的参考教材或产品管理（或品牌管理）课程的一部分参考文献，也可以作为企业实践的参考指南。其中，战略营销管理主要关注的是在做完《营销策划分析》所描述的分析之后应该做什么。从《营销策划分析(第6版)》前五版的反馈信息来看，我们非常惊喜和欣慰地发现，许多课程和营销人士都曾借鉴和参考过《营销策划分析》。

许多书都是从战略层面来阐述营销问题的，而且主要探讨企业应该从事什么业务。而其他一些书则从操作层面来探讨营销问题，重点阐述产品与品牌管理决策问题。无论关注的是战略层面，还是策略层面的东西，往往都会包括营销组合或其中单个要素（如价格、广告或沟通）的内容。实际上，无论从哪个层面来说，正确的决策肯定都来自于正确的分析。《营销策划分析(第6版)》所关注的，就是营销决策过程中的营销策划分析，并按照营销策划书的格式来组织《营销策划分析(第6版)》的内容。

唐纳德·R.莱曼（Donald R. Lehmann）哥伦比亚大学乔治·E.沃伦席商学教授，曾在哥伦比亚大学、康奈尔大学等多所大学教授市场营销学、管理学和统计学。他曾在Journal of Consumer Research，Journal of Marketing， Journal of Marketing Research等期刊上发表论文，而且是这些杂志的编委会成员。他的著作包括Analysis for Marketing Planning， Product Management等。莱曼教授还是MSI的执行主管。

拉塞尔·S.温纳（Russell S. Winer）纽约大学斯特恩商学院的副院长，威廉·乔伊斯席营销教授.曾在哥伦比亚大学任教，目前在加利福尼亚大学伯克利分校任教。温纳教授还是麻省理工学院、斯坦福大学、纽约大学等多所大学的访问学者。温纳教授与莱曼教授合作出版了Analysis for Marketing Planning， Product Management等图书，并在Journal of Marketing Research，Journal of Marketing， Journal of Consumer Research等期刊上发表了大量论文。

译者简介

王永贵：对外经济贸易大学国际商学院营销学系教授、博士生导师。