共鸣[试读]

    第一章  我们为什么没那么想?     --引起共鸣的产品和服务     日本工薪族素以疯狂加班闻名。他们每天都要在公司待到晚上九十点钟,然后有时出去喝酒,有时和同事一起去唱卡拉OK。不过,有一个问题。在像东京、大阪、名古屋这样的大城市,末班火车午夜时分才开往郊区。因此,由于一天工作的劳累,或许再加上点儿啤酒的作用,日本办公室职员登上某班车后,通常很快就会睡着。     有时,他们会坐过了站。     当火车停靠在终点站,乘务员穿过车厢,会发现睡着的工薪族数目惊人。他们不得不把这些为薪水打拼的人们叫醒,推搡着帮他们走出车门。昏昏欲睡的工薪族艰难地在静谧的夜色里穿行,手里提着公文包,领带... 查看全部[ 引起共鸣的产品和服务 ]

    “共鸣法”     在本书中,我们将介绍可以创造“共鸣器”的“共鸣法”及其六个步骤。共鸣器指的是能完美解决潜在市场问题、令顾客自愿购买的突破性产品和服务。星巴克、《美国偶像》节目和谷歌都是共鸣器。是不是创造这些产品或服务的人比别人聪明、幸运或者天赋异秉?并非如此。通过我们的介绍你能看到,市场上真正的成功并不是以创造力或者精明的营销策略为基础的。每个人都能创造出引起共鸣的突破性产品和服务。只要你停止猜测人们需要什么,努力与顾客最关心的东西建立真正的、深层次的对接。我们将向你展示,怎样用共鸣法找到市场中的待解决问题,以及如何创造人们愿意为之付钱的突破性体验。     我们将通过许多善于制造... 查看全部[ “共鸣法” ]

    为什么要听我们的?     2006年年中,我们三个人聚在一起讨论本书的构思。很多顾客告诉我们,他们希望我们能对共鸣法进行深入浅出的介绍。我们意识到自己发现了一个市场问题--对类似于本书的指导性书籍的需要。我们具有多年的共鸣法教学经验,掌握了足够的知识解决这一问题。希望通过本书帮助更多行业、职业和国家的人们了解这些方法。目前,我们只能通过现场演讲和个人讲座的方式进行传授,覆盖率远远不够。     我们各展所长,共同完成了本书的写作。作为务实营销公司的创始人和首席执行官,克雷格已向3 000多家公司的45 000余名主管、产品经理和营销人员介绍过自己的方法论。菲尔担任过三家新公司的首席执... 查看全部[ 为什么要听我们的? ]

    引起共鸣的房地产经纪人     根据我们的经验,房地产经纪人严重缺乏个性。除了名片和用来接送顾客的车型有所不同,其他方面都极其相似,不是吗?当你去登记出售自己的住房,房地产经纪人会说:“在这里签名。我们收取6%的佣金。我需要一份独家代理协议……顺便问一下,你多久能把房子打扫干净,让我带人来看房?”和大多数销售人员一样,很多房产经纪人会很快谈到折扣问题。“这房子你最低卖多少钱?”他们会问。大多数房产经纪人仿佛与世隔绝,完全不了解想出售房屋的人的真正想法,专注于错误的问题。     我们常想,如果房产经纪人能了解市场,他们将取得多大的成功啊。要是房产经纪人能先花些时间了解市场问题会怎样呢?... 查看全部[ 引起共鸣的房地产经纪人 ]

    制造共鸣     与市场对接、开发出人们想要购买的产品或服务有多困难?基于与数千家公司几十年的合作经验,我们可以告诉你,制造共鸣其实并不难。然而,制造共鸣确实需要用新的思考方式去思考怎样创造突破性产品和服务,以及怎样将它们推向市场。大多数组织并不知道如何制造共鸣。实际上,我们往往看到各种组织一次又一次地犯同样的错误。     下面是引起产品和服务失败的一些常见错:     ◆ 猜测--假设公司内部人员比消费者自身更了解他们的消费需求。     ◆ 假设--基于现有顾客的要求开发产品和服务,而不是顾客愿意为之付费的待解决问题。     ◆ 介绍--试图依靠昂贵的广告或销售人员队伍在市场上... 查看全部[ 制造共鸣 ]

    善于制造共鸣的组织     成功的组织了解自己的市场;我们将向你介绍其中的一些。这些公司的领导者不在意竞争,而把精力集中在顾客愿意为之付费的待解决问题上。这一理念概念适用于任何业务、产品或服务。     ◆ 善于制造共鸣的公司(无论规模大小、历史长短)创造出人们想要购买的产品,就会引起共鸣。任天堂Wii创造出有趣、简单、互动的虚拟运动、动作和战争游戏体验,让你的家人朋友可以一起娱乐,且无需任何视频游戏经验。     ◆ 善于制造共鸣的企业家解决市场上的实际问题,而不是创造一些小玩意儿,他们觉得能帮人们解决问题是很酷的事情。持续创业者理查德·布兰森在其30年的职业生涯中已经在其“维珍”品... 查看全部[ 善于制造共鸣的组织 ]

    共鸣法对你适用吗?     你也许会说“那很明显”或者“这听起来很简单”。我们在演讲和讲座中陈述这些观点时,经常见到这种反应。如果你这样认为,那你说对了!易于理解正是共鸣法的优点之一。事实上,在我们开始教授这一方法并整理成书之前,很多成功的行业领袖已经成功地运用了这些原则。     不过,等一下!     你可能也会想:如果这种方法容易理解且很有意义,那么为什么没有更多的公司去尝试它呢?因为,这些原则在应用过程中,会有无数意想不到的困难涌现。我们总是看到很多公司的行政管理人员困惑地问一些非常基本的问题。     ◆ 我们从事的是哪个行业?     ◆ 我们没有从事哪些行业?     ◆... 查看全部[ 共鸣法对你适用吗? ]

    本书的由来     本书不是一本关于新商业理论的书籍,而是关于获得并维持成功的论据充足的方法。我们凭借经营公司的共同经验一起完成了这本书的写作。读这本书前,很关键的一点是要了解,我们已经在务实营销公司通过对来自众多公司的45 000名行政管理人员、产品经理和市场营销人员的调查发展了这一方法。     不过,我们还要深入挖掘,以验证独立研究可以证明以下几点:与一般公司相比,市场导向的公司多盈利31%,在调查研究上的投入是产品开发的两倍,顾客满意度高出20%。自2000年起,务实营销公司每年对大小公司的数千人进行调查并得出数据。我们对这些数据进行了深入地分析。这些调查着眼于行政管理人员、市... 查看全部[ 本书的由来 ]

    本章小结     ◆ 为什么有些产品和服务获得成功,有些却失败?这个问题让很多首席执行官、风险投资家、非营利组织管理者、企业家、雇员和股东夜不能寐。     ◆ 善于制造共鸣的公司的企业文化的最大特点是,重视外部想法内部化,而非常见的内部想法外部化。换句话说,善于制造共鸣的公司不断倾听、发现和理解顾客愿意为之付费的待解决问题,而不是在公司内部无休止地开会,猜测人们的需求。     ◆ 然而,创造共鸣器确实需要用新的思考方式思考怎样建立产品和服务,以及怎样将它们推向市场。     ◆ 在潜在顾客的地盘上(在他们的家里、工作场所甚至大街上)对其进行访问,是创造共鸣器(即使顾客以前从没听说过... 查看全部[ 本章小结 ]

    第二章 不知道制造共鸣……只是猜测     --消除与市场对接时的挣扎     在电影《飞越未来》里,一个叫乔许的小男孩儿在一台游乐场机器前许愿,希望自己能很快长大。第二天醒来,他的梦想成真了。乔许拥有了成年人的身体(成年乔许由汤姆·汉克斯扮演),但他的内心却仍然是一个12岁的小男孩儿。成为“成年人”以后,乔许必须学会如何处理这个陌生世界中错综复杂的人际关系,包括玩具公司里的同事关系。这份新工作乔许做得很好,因为心理还停留在12岁的他十分了解孩子们喜欢玩什么。     乔许和不了解孩子们想法的成年人的偶遇发人深省。他们之间的对话恰恰发生在大多数公司里。     保罗(乔许的一个同事):... 查看全部[ 消除与市场对接时的挣扎 ]