第二章 不知道制造共鸣……只是猜测 --消除与市场对接时的挣扎 在电影《飞越未来》里,一个叫乔许的小男孩儿在一台游乐场机器前许愿,希望自己能很快长大。第二天醒来,他的梦想成真了。乔许拥有了成年人的身体(成年乔许由汤姆·汉克斯扮演),但他的内心却仍然是一个12岁的小男孩儿。成为“成年人”以后,乔许必须学会如何处理这个陌生世界中错综复杂的人际关系,包括玩具公司里的同事关系。这份新工作乔许做得很好,因为心理还停留在12岁的他十分了解孩子们喜欢玩什么。 乔许和不了解孩子们想法的成年人的偶遇发人深省。他们之间的对话恰恰发生在大多数公司里。 保罗(乔许的一个同事):我们前后花了半年时间,在8个交叉的人口分区中使用匿名问卷方式进行了市场调查。全美每一地区都进行了抽样。焦点组的问卷结果显示,我们的产品在9到11岁孩子中很受欢迎,在12岁孩子的反响也不错。鉴于我们的变形玩具有37%的市场占有率,以同一区域为目标,这个新产品我认为可以有25%的市场占有率,相当于去年营业额的五分之一。有问题吗?请! 乔许:我不懂。 保罗:到底哪点不懂? 乔许:这个玩具是把建筑变成机器人,对吧? 保罗:完全正确。 乔许:有什么好玩的? 保罗:如果你看过详细的市场报告,就该了解本公司人物造型玩具的销售额这两年已由27%爬升到45%。那份报告也许能帮助你理解。 乔许:哦。 保罗:嗯? 乔许:我还是不懂。 我们总是遇到像保罗一样的员工。他们大胆地凭空构思出产品,然后用数据让自己和同事相信该产品会取得成功。(在这个案例里,使用的是焦点小组和销售数据。)然而,从乔许的反应能很清楚地看到,没有人愿意听取孩子们的意见,了解他们觉得什么好玩儿。如果你从事玩具行业,那么你的工作就是探索怎样才能让孩子们玩得开心。 但是,我们才是专家! 我们发现,不能制造共鸣的行为方式中最常见的是这样的逻辑假设:因为你是某一市场或行业的专家,你理所当然比顾客更了解你的产品如何去解决他们的问题。这很自然,比如说,拥有21年汽车行业经验的老手觉得自己比100个妈妈更了解怎样开车带学龄前孩子上街。然而,这种假设往往带来糟糕的产品。底特律产品开发专家设计出的无线电(或者无钥匙进入系统抑或置杯架)连他们自己都不想购买。 你上次购买自己公司的产品是什么时候? 20世纪60年代末,Woodstream公司宣布成功设计出更好的捕鼠器。该公司大张旗鼓地将新产品推向市场。他们甚至声称,这一款产品比他们的木制弹簧胜利者捕鼠器还要好。胜利者捕鼠器是该公司的经典产品,自1890年投放市场以来销量已经超过10亿。然而,世界并没有为这家公司敞开另一扇门。所谓的更好的新捕鼠器遭到彻底失败,公司不得不重新生产传统的木制捕鼠器。一位公司发言人说:“我们应该花更多时间研究家庭主妇,少去研究老鼠。”今天,人们愿意购买的产品胜利者捕鼠器仍然是最受推崇的捕鼠品牌。 经理、产品开发人员和商人都相信自己知道所有的答案。他们就像Woodstream公司,觉得自己能制造出更好的捕鼠器,因为他们是专家。企业家想铤而走险;产品经理想找回曾经的辉煌;商人想用昂贵的广告购买市场占有率,或者在《时代》、《华尔街日报》、《现场秀》等媒体上下赌注。然而,这种莽撞的做法具有很高的风险。继续跟着感觉走、用昂贵的广告探路或者寄希望于媒体覆盖率绝对不如共鸣法有效。
共鸣——消除与市场对接时的挣扎
