价格游戏

致谢

前言

定价的七个原则

第一章 先定位 后定价

（关键在于，某产品的市场定位在很大程度上影响了顾客愿意为该产品付出多少金钱。）

致谢

前言

定价的七个原则

第一章 先定位 后定价

（关键在于，某产品的市场定位在很大程度上影响了顾客愿意为该产品付出多少金钱。）

麦琪和她的巧克力茶壶

收益矩阵：洞悉消费者的购买动因

运用：找到对手，找准定位

第二章 推翻基于成本的计算

（定价远不是“成本加利润”那么简单。成本只能告诉你最低售价，但这并不是合适的售价。你的价格必须根据你向消费者提供的价值，而非你付出的成本来制定。）

该给巧克力茶壶一个怎样的最低售价呢？

成本只能告诉你定价底线

运用：如何算出最低售价

小插曲：历史上著名的价格

第三章 读懂消费者的心声

（你可以推出各具特色的商品，制定不同的价位。读懂消费者的心声并不需要他们直接回答，而是要观察让他们做出选择的产品差异是什么。）

巧克力茶壶的预售实验

用差别定价实现利润最大化

个案研究1：乐购的麦片

个案研究2：珠宝制造商

运用：如何找到消费者看重的产品价值

第四章 市场细分

（顾客不知道他们的感受，不说出他们知道的内容，而且不按照他们说的话去行动。从市场调查到切实发生的消费行为，这中间还有三步要走。）

伦敦街头的问卷调查

有多少种市场，就有多少种客户

运用：用你的问卷套出真话

小插曲：以9结尾的定价策略真的管用吗？

第五章 产品问世背后的信念与公平

（你的定价既应该包含你对该商品的信心，又应该是合理的，能够维护顾客利益的。）

巧克力茶壶的艰辛上市

信念与公平的平衡点：商品价值

个案研究：麦库姆公司的“价格战”

运用：如何在上市前校准定价

第六章 记忆与期许，实验与重构价格

（价格记忆使得幅度再小的提价都会成为“不购买”的原因之一。这时候，你需要巧妙地重构价格。）

茶壶大军遭遇价格风波

重构价格：精准定价在上市后的延续

运用：如何巧妙地提价

小插曲：你应该随着通货膨胀上调价格吗？

第七章 价格参照法

（聪明的定价区间应该包含两部分：参照价格与核心价格区间，前者的存在是为了提升消费者对商品价值的判断，后者才包含了你真正需要他们支付的标准价格。）

直销店入口处的“价格洗脑”

用参照价格引导价值判断

个案研究：商务咨询

价格参照法的不足

运用：让价格参照法发挥神奇效用的六个步骤

第八章 竞争

（为了避免陷入无利可图的价格战，你需要使自己的产品在竞争环境中脱颖而出，这样顾客才不会轻易拿你的价格跟其他人做比较。）

出战

竞争中的进攻与防御

运用：列一张竞争对手比较表

小插曲：公众对价格的注意

第九章 诱饵

（无论是在货架上还是菜单上，诱饵的出现都能够让你成功售出你希望顾客购买的商品。）

那是我第一次见到麦琪

诱饵：既是竞争手段，也是引导工具

个案研究1：服务业的诱饵

个案研究2：物价诱饵

运用：如何制造第三种选择

个案研究：自当诱饵

提供诱饵产品的成本

第十章 用明天的钱为今天买单

（任何能够让消费者选购高价商品又不必付现款的销售方法都可以既增加销量，又减少顾客对价格的敏感度。）

壶身上的促销广告

延期付款：用简单变化的付款时间换得更丰厚的利润

运用：用延期付款激起购买欲

小插曲：谈判

第十一章 巧克力茶会

（消费者的购买行为往往隐含着从众心理，并且他们会对触碰过的商品更有感情，在潜意识里赋予它们更高的价值。）

初夏夜晚的花园茶会

同伴效应与禀赋效应：抓住从众心理与购买惯性

运用：如何在销售中放大同伴效应与禀赋效应

第十二章 捆绑销售

（捆绑销售的好处在于它既可以降低单个产品的价格敏感度，又可以囊括众多收益，为你的产品套餐平添几分竞争力。）

在厨房里自制巧克力茶壶

捆绑销售：避免身陷竞争泥潭的良方

运用：如何用捆绑销售提高竞争力

小插曲：让消费者定价

第十三章 赠品

（很多购买决定都是由多个部分组成的，比如网购就需要支付邮费，但多个组成部分意味着你给了消费者多次向你说不的机会，这时候你需要借助“免费”的力量。）

23只免费茶壶

赠品：巧妙的收费转移

运用：如何扬长避短地巧用赠品

第十四章 升级销售

（开展升级销售有两种方法。一种是从那些想要得到更多相同收益的顾客手里赚取更多的钱。另一种则是通过提供一些互补的收益来拓宽产品的需求面。）

各式点心涌入茶壶大军

升级销售：卖出你的附加产品

运用：升级销售的两种方式

小插曲：偶尔购买与经常购买

第十五章 减免定价和价值定价

（这两种定价方式就好似升级销售的另一种形式，只不过在这种形式的升级销售中，相对于你的合作商而言，你成了附加产品的提供商。）

飞机上的茶式鸡尾酒

减免定价与价值定价

个案研究1：小型软件公司

个案研究2：市场营销顾问

运用：找一位能让你“攀高枝”的合作商

第十六章 他人的钱

（当消费者在用他人的钱购买商品时，让他们做出购买决定就变得容易多了。为此，你要在交易中创造出第三方。）

一天5杯巧克力茶饮

用他人的钱：面向企业的销售策略

运用：创造三方交易

小插曲：价格应该公开吗？

第十七章 管理定价环境

（保持商品在各个销售渠道里的售价平衡十分重要。）

麦琪遇到渠道危机

保持价格稳定性

运用：价格套利

第十八章 付出的心理

（慈善活动中的感情价值难以被衡量，你很难说因怜悯而起的10元捐款要比5元捐款更有价值，这使得慈善活动特别容易受到定价策略的影响。）

巧克力茶壶掀起慈善热潮

温情效应

运用：如何让慈善助销售一臂之力

小插曲：定价模式知多少？

第十九章 定价中的道德与法律

（作为供货商，你有没有必要考虑顾客是怎么想的？而如果你真的知道他们是怎么想的，你应不应该利用这一点诱导他们多花一些钱来购买？）

麦琪收到的控诉邮件

道德

法律

后记：两年后，麦琪如何与银行投资家周旋以及后来的故事

定价和你的经营

参考文献与延伸阅读

附录一 定价策略测试

附录二 心理学和认知论：本书的写作背景