长尾理论2.0[试读]
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专家推荐序一 IX 专家推荐序二 XIII 专家推荐序三 XVII 序言 XIX 第一章 长尾市场 001 技术正在将大规模市场转化成无数的利基市场 第二章 大热门的兴衰起伏 017 大一统文化只是例外,不是规则 第三章 长尾简史 035 从邮购分类目录到虚拟购物车 第四章 长尾的三种力量 049 制造它,传播它,帮助我找到它 第五章 新生产者 057 万不可小视数以百万计的业余生产者 第六章 新市场 085 从头部到长尾 第七章 新时尚领军人 101 如果蚂蚁也有扩音器,它们会说些什么? 第八章 长尾经济学 123 匮乏世界、丰饶世界与80/20法则的灭亡 第九章 货架争夺战 149 有限货... 查看全部[ 1 ]
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第十二章 无限的荧屏 195 电视之后的视频 第十三章 娱乐业之外 207 长尾触角能伸多远? 第十四章 长尾法则 225 怎样创造一个消费天堂? 第十五章 营销长尾 237 如何在滞销市场中推销产品 尾声 明天的长尾 265 致谢 269 但再稍仔细观察,你就会发现一个现象:这种初现于战后广播电视时代的景象已经开始渐渐消退。简单点说,大热门的统治力已经衰退了。冠军仍然是冠军,但冠军光环下的销售业绩已经不像从前那样辉煌。 历史50大畅销唱片大多是在20世纪七八十年代录制的(比如老鹰乐队和迈克尔-杰克逊的唱片),但没有一张是在过去的5年中制作的。好莱坞票房收入在2005年下滑了6%以上,这说明电... 查看全部[ 2 ]
iTunes毁掉了广播明星
我十几岁的时候正值大众文化时代的巅峰期——20世纪70和80年代。那个时候的普通年轻人只有那么五六个电视频道可看,可供选择的节目寥寥无几,实际上每个人收看的节目都差不多。每一个城市都只有三四家摇滚广播电台,而且那些节目大多是专门播给音乐人听的;只有那么几个有钱的幸运小子能收集一些唱片——这在当时可是件时髦的事。 我们只能跑到电影院里去看同样的暑期大片,从同样的报纸和广播中得到新闻。你若想走出主流世界,唯一的去处就是图书馆和漫画书店。仔细想想,我接触过的非大众文化只有两种,一是书籍,二就是我和我的朋友们瞎编乱造出来的那些东西,但这些无非是自家后院内的自娱自乐罢了。 现在,我们来比较一下我的青春期... 查看全部[ iTunes毁掉了广播明星 ]
98%法则
这本书起源于一个问题,一个我答错的问题。作为《连线》(Wired)杂志的编辑,我的工作之一就是发表有关技术趋势的演讲。由于我的职业生涯是从科技界起步的,后来又在《经济学人》杂志那里学了一些经济学知识,我习惯于首先在实实在在的硬数据中寻找这类趋势。幸运的是,这个时代一点都不缺数据!21世纪经济学的秘密就藏在企业的服务器中,从eBay到沃尔玛,都是如此。尽管参透原始数据并不总是那么容易,但这些企业的执行官们每天都要面对一大堆这样的数据,对哪些事情有意义、哪些事情没有意义有一种敏锐的直觉。所以,发现趋势的窍门就是请教他们。 我在2004年1月就是这么做的。当时我拜访了范-阿迪布(Vann Adibé... 查看全部[ 98%法则 ]
无处不在的长尾
我的文章引起了热烈的反响,尤其令我振奋的是,竟然在那样多的行业中引发了共鸣。这篇文章本来是对娱乐和媒体行业新经济形势的分析,我只是稍加扩展,顺便提出像eBay(有二手产品)和Google(有小广告商)这样的公司也是长尾企业。但读者们却在每一个地方都发现了长尾,从政治到公共关系,从乐谱到大学体育,长尾无处不在。 人们直觉地意识到,传播、生产和营销中的效率的提高正在改变可行商业模式的定义。用一句话就可以最好地形容这些力量:它们正在把以往无利可图的顾客、产品和市场变得有利可图。尽管这种现象在娱乐和媒体界最为明显,但简单到eBay上看一看就知道,这种现象同样存在于更广的层面,从汽车到手工艺,各种领域都... 查看全部[ 无处不在的长尾 ]
21世纪经济趋势前瞻
一定程度上说,本书是一个经济研究项目,一些来自斯坦福大学、麻省理工学院和哈佛商学院的学生和教授们也参与其中,给了我莫大的帮助。另外,本书也是上百次演讲、集体研讨会和实地考察的成果—我拜访了许多企业和行业团体,它们正目睹长尾奥秘改变它们的世界。最后,本书也是我与数十个企业和管理者协同合作的结晶,他们与我分享了数不清的内部资料,让我从前所未有的角度审视了网络时代的新市场微观经济学。 令人兴奋的是,在全世界诸多Google、亚马逊、Netflix和iTunes式企业的数据库中,这种21世纪的经济趋势的轮廓已经可以看出。这些数百万兆字节之大的顾客行为资料库中蕴藏着一条线索,你可以从中探索消费者在一个选... 查看全部[ 21世纪经济趋势前瞻 ]
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西尔斯–罗巴克公司开创的仓储方式以及高效的运作流程不亚于一场革命。试想一下,100多年以前,一个居住在堪萨斯大草原深处的农民,需要乘车走好几个小时才能到达最近的一家普通商店,无论是商店里的商品还是汽油的价格都不便宜。然后,某一天,每周的邮件投递给你带来了1897年西尔斯的《邮购分类目录》—一本786页的书,上面列出了世上的所有商品,而且价格都低得让人难以置信。 1897年的邮购分类目录一直都令人惊诧不已,即使是在今天的亚马逊网络购物时代,也不可能有如此多的商品品种。一个电话本大小的小册子上竟然包含了20万种不同的商品信息,所有的文字描述都是用小字号排版的,并附有6000幅平版插图。 这是前10... 查看全部[ 3 ]
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在西尔斯公司自己的仓库里也有惊人的创新之举。出于对低效运输的忧虑,西尔斯公司的管理者建立了一套配送系统,即收到一个订单以后,为其指定一个具体的配送时间。到了指定的时间,必须把订单上的商品放在商品组装间里一个相对应的储藏箱里。到了发货时间,就会有一个由安全带和滑道组成的复杂传送系统把备好的商品从储藏间传送到包装间。 这种时间调度系统提高了邮购的效率,使得芝加哥邮购工厂的业务处理能力高达过去的10倍之多。在很短的时间内,该系统便以商业界 “第七大奇观”而闻名于世。据说亨利-福特曾经参观过芝加哥邮购工厂,目的就是为了研究其高效的组装线技术。 具有讽刺意味的是,正是福特自己的组装生产线,最终促使西尔斯... 查看全部[ 4 ]
助长尾巴
食品是下一个有待开发的领域。第一家食品自选超市是金库伦商店(King Kullen store)。金库伦商店位于纽约皇后区,于1930年8月4日正式营业,当时正值大萧条最为严重的时期。与今天的廉价仓储式商店相比,金库伦商店出售的商品超过1 000种,促进了食品零售业的发展,开创了食品零售业的一个新纪元。就像西尔斯一样,金库伦商店提供了更多种类的商品、更低的价位,满足了消费者一站式购物的需求,同时为客户提供了直接从货架上选择产品的机会。 与以前杂货商时代的那种每日一次的膳食采购不同的是,随着自助购物的推出和商品种类的增加,人们需要把每周一次的食品大采购所买来的东西搬运和储存起来。超市早期的成功秘... 查看全部[ 助长尾巴 ]
长尾无处不在
从纯粹性的网络零售商,如易趣,到传统零售业的在线销售业务,无限的货架空间优势、大量的信息以及找到人们想要东西的灵活方式—杰夫-贝佐斯早期的愿景—已经被证实和他当初想象的一样具有不可思议的吸引力。现如今,长尾市场几乎是随处可见。 正如Google正在寻找发掘广告长尾的方法一样,微软正将视频游戏的长尾扩展到小而廉价的游戏领域,你可以从微软的Xbox Live网站上下载这些游戏。开放源代码的软件程序,如Linux和Firefox,是编程天才的长尾,而外包产业则挖掘了劳动力的长尾,与此同时,对于具有各种品位和怪癖的人来说,互联网也成了最长的色情长尾。 还有一些更少见的例子,如微酿啤酒的激增称为“啤酒长... 查看全部[ 长尾无处不在 ]
长尾的出现
上述一切的发生全都少不了扣动一个至关重要的经济扳机:降低获得利基产品的成本。成本为什么会降低?不同市场有不同的答案,但原因通常与长尾的三种强大力量有关: 第一种力量是生产工具的普及。这方面,最好的例子就是个人电脑。电脑可以将打印、电影制作、音乐创作和其他任何事情置于任何人的掌控之中,它的威力意味着“生产者”的队伍已经壮大了上千倍。现在,业余爱好者们能做到短短几年前还只有专业者能做的事,有数百万人有能力制作电影短片、音乐专辑或是将他们的想法发布到全世界—而且有相当多的人确实这么做了。天才并非哪里都有,但已经广布四方:如果你将创造能力赋予足够多的人,精品的出现只是时间问题。 正因如此,我们的选择空... 查看全部[ 长尾的出现 ]
进入集合器
Alibris就是一个长尾“集合器”,也就是能将数之不尽的各类产品集合起来(通常集合在同一个地方),将它们变得易于寻找、唾手可得的公司或服务。Alibris将上万家二手书店的藏书联为一体,实际上就是用信息的力量在一个原本缺乏流动性的市场中创造了一个流动性市场。在存货和顾客群达到一定的规模后,Alibris释放出了二手书市场的潜在价值。而且,相比自己从零开始地积累这样多的存货,Alibris模式的成本微不足道,因为它将大多数书目集合工作都分派给了各个二手书商—他们都是自行输入和上传产品清单的。 这就是长尾经济的根本逻辑:销售成本越低,销量就越大。在这一点上,集合器印证了长尾的第二大力量—普及传播... 查看全部[ 进入集合器 ]
从混合到纯数字
让我们首先对比一下第一和第二类网上集合器:有形产品和数字产品。它们都是长尾中的机会,但相比前者来说,后者能沿长尾伸展到更远的地方。 从BestBuy.com的摄像机大全到Netflix的DVD仓库,有形产品的在线零售商们可以供应的产品种类比它们的“砖头和水泥”对手多出数百倍,但说到底,他们毕竟也会受到限制。相比之下,销售数字产品的企业就没有这种限制—比如iTunes上的专辑或歌曲、电视节目,或是Google视频上的业余创作。理论上说,这类企业可以沿着长尾一路延伸到底,把产品种类扩充到无所不包的程度。(服务、用户自创内容和网上社区这另外三类集合器主要是以数字信息为基础的,因此也具有这个特性。) ... 查看全部[ 从混合到纯数字 ]
开拓长尾
现在让我们回到亚马逊的故事,看一看这种渐进式过渡在现实中是如何发生的。亚马逊身兼混合和纯数字两种模式,后者的出现正是因为亚马逊已经开始尝试用新的方法降低成本,进一步沿着长尾向前迈进。 正如我们在前文中所说,亚马逊的第一个革新就是贝佐斯的最初设想:在线商业既可以拥有邮购商家的集中化配送这一基本优势,也可以拥有一家目录零售商的直销优势,而且无须负担印刷和邮递上百万份目录的成本。于是1.0版亚马逊问世了(1994年~1996年前后)。 下一步就是继续降低公司的存货风险,不再毫无必要地为存在自家仓库中的产品付出成本。亚马逊用一个寄售工程做到了这一点。这一次,公司还是从书入手的。这个亚马逊优势(Amaz... 查看全部[ 开拓长尾 ]
即需即存
虚拟和分散化存货是沿长尾前进的一种绝妙方式,但彻底摆脱有形存货甚至能让你更上一层楼。迈向这个经济天堂就是亚马逊的下一步行动。它准备创造一种新模式,让所有存货都以字节的形式存在,直到产品运送出门。 经营图书有一个大难题:有很多书一年下来也只能卖出一两册而已。对这样的书来说,就连10册的订单(更别说100册或1 000册)也不敢指望。即使一本书在售出之前的存储成本(有可能要存上整整一年)只有1美元,零售商也会问自己这样一个问题:如果这本书只能卖这么几册,我值不值得销售它呢?要想经营一本每年只能卖一册的书,零售商们需要一种经济上可行的高效方式—这就意味着近乎为零的存货成本。 亚马逊的对策就是“即需即... 查看全部[ 即需即存 ]
存货的消亡
降低成本的终极方法就是完全消灭原子,用字节处理一切。纯数字集合器企业只需把产品储存在硬盘上,然后通过宽带运送它们。生产、存储和销售成本接近于零,版税只有在产品售出的时候才需支付。这是最高境界的即需即制市场:由于产品都是数字的,它们可以根据需求状况克隆和传送无数次—可能是零次,也可能是数十亿次。一个畅销大热门和一个无人问津的大冷门只是数据库中的两个不同条目而已,在新技术和硬盘经济学的时代,两者没有任何区别。 今天,iTunes、Rhapsody和其他一些数字音乐服务商正在为我们上演这样的精彩好戏。但这样的机会绝不是音乐界的专利。掌握过去的有形产品,想办法把它们转化成数字,然后将它们直接传送到你的... 查看全部[ 存货的消亡 ]
供给瓶颈如何扭曲市场
为了认识现实世界中的幂律曲线,让我们来看看好莱坞票房的例子。如果你按一般的方式把票房数据绘制成图,曲线会呈现出熟悉的形状:少数热门大片统治了左侧的高端部分,大批其他影片(用最客气的话来说就是“非热门”)构成了右侧的低端部分。 如果这样画图,所有幂律曲线的样子都差不多。因此调整一下刻度往往是有必要的,这能让不同曲线的区别更明显一些。方法之一就是使用对数刻度,每一个刻度值都是上一个的10倍:10、100、1000,依此类推。里克特(Richter)地震刻度和音量的分贝刻度都是对数刻度的常见例子。 如果在横轴和纵轴都采用对数刻度的情况下绘制幂律曲线(称做“对数–对数曲线图”),你会画出一条向下倾斜的... 查看全部[ 供给瓶颈如何扭曲市场 ]
80/20法则
帕累托/齐普夫分布最著名的体现之一就是80/20法则。人们常用这个法则来解释20%的产品带来80%的收益,20%的时间里发挥80%的生产力,或是其他任何小比例付出创造大比例成果的现象。 长久以来,80/20法则一直没有被正确地解读,原因有三。首先,确切比例几乎永远不会是80/20。我研究过的大规模市场大多呈现出80/10的比例,甚至可能更低(不到10%的产品带来80%的销量)。 如果你质疑80加10并不等于100,那么你已经发现了80/20法则的第二个令人迷惑的地方。80和20是两种不同事物的比重,因此没有合计为100一说。前者是销量的比重,后者是产品的比重。更糟糕的是,对于如何表达两者之间的... 查看全部[ 80/20法则 ]
更长的尾意味着更短的头?
在我研究长尾市场的定量方法的时候,我碰到的主要问题之一就是产品多样性对需求曲线整体形状的影响。当集合器收纳了越来越多的产品,将那条长尾越拉越长,头部的少数大热门会怎么样?卖得比从前少?比从前更多?还是与从前一样? 在长尾市场中,有三种力量可以推动需求从头部移向尾部,从大热门移向利基产品。第一种力量就是品种的丰富性。如果你只给人们10种选择,他们只能十里挑一。如果你给他们1 000种东西,需求就不太会集中在前10种东西上了。第二种力量是较低的“搜索成本”,这既包括实际的搜索,也包括推荐系统和其他过滤技术。最后一种力量就是样本示范:对一首歌,你也许可以免费试听30秒;对一本书,你也许可以在网上试读... 查看全部[ 更长的尾意味着更短的头? ]
提高需求还是转移需求?
长尾究竟是将蛋糕变大了,还是仅仅改变了蛋糕的分配方式?换句话说,当虚拟零售商的无限货架空间令产品种类急剧增多时,人们究竟会去买更多的东西,还是仅仅将兴趣转向不太流行的东西?总的来看,答案与行业有关:广泛兴起的小市场确实给某些行业带来了成长的黄金机遇,但也有些行业并没有这么幸运。 尽管人类的注意力和购买力是有限的,但同样的时间和金钱可以换来更多的东西。有些娱乐形式,比如音乐,对我们的注意力来说是“非排他性”的。也就是说,你可以在消费它们的同时做其他事情。例如,有人认为人们看电视的平均时间之所以会在七八十年代上升,是因为那一代人都是看着电视长大的。他们已经习惯了开着电视的生活,所以当新奇度逐渐消退... 查看全部[ 提高需求还是转移需求? ]
价格该涨还是该落?
常有人问我这样一个问题:长尾对价格有什么影响?沿长尾向后看,产品价格是否应该随着需求的下降而下跌?或者它们应该上涨,因为更有针对性的产品对本领域内的消费者更有吸引力? 答案并非绝对,视产品性质的不同而不同。在这方面,我们可以把市场分为“愿望”市场和“需求”市场,两个市场的价格规律是截然不同的。 需求市场中的消费者知道他们正在寻找什么,只是这种产品难得一见,只有在某个地方(比如网上)才能找到—比如主题对你很有吸引力的一本非小说类书籍。当你找到了它,你对价格可能不会那么敏感。你在亚马逊的折扣政策上就能明显看出这种效应。这个网上书商给畅销书打3折~4折不等,然后根据图书的流行程度逐渐降低折扣率,到排... 查看全部[ 价格该涨还是该落? ]
长尾中的“微结构”
幂律分布的基本特征之一就是“分形”性,也就是说,无论你把它放大到什么程度,它看起来仍然是幂律分布。数学家们把这称为“多比例自我相似性”,简单点说,这是指长尾由许多小尾巴组成,每一个尾巴都是一个别有洞天的小世界。 以音乐为例。如果你仔细审视那些数据,你会发现音乐业的那条庞大的幂律曲线实际上只是诸多小幂律曲线的叠加,其中的每一条曲线都代表着一个流派。音乐由数千个小领域微观市场组成,如果这些微型生态系统糅合成一个总排行榜,整个形状看来就像是一条长长的尾巴。但如果你靠近些观察,你会发现每一个利基市场都有它自己的头和尾。 举个例子。我曾经把Rhapsody上的音乐长尾按流派拆分,然后根据平均下载量将所有... 查看全部[ 长尾中的“微结构” ]
时间长尾
为什么某些东西不如其他东西流行?到目前为止,我们关注的一直是特定事物的吸引力,是吸引力的深度和广度—它们属于主流还是小领域,质量是高还是低。但我们还没有考虑另一个能够影响流行度的因素:新旧程度。就像吸引面较广的产品通常比吸引面较窄的产品卖得更好一样,新产品往往比旧产品卖得更好。 在一条基本的需求曲线中,某些产品更受欢迎的原因已经被综合化的排名掩盖了。但流行度实际上是多维的:比如,决定唱片排名的可能不光是唱片的质量,还有音乐流派、发行日期、乐队的名气和(或)国籍、与其他艺术家的相似性等等其他因素。但所有这些因素都被混合进了一个一维的畅销榜中,在这个大杂烩中,它们都被模糊了。 可想而知,今天的大热... 查看全部[ 时间长尾 ]
被忽视的丰饶经济学
广义来说,长尾是丰饶世界的一种现象。我们有充足的货架空间,充足的流通渠道,充足的选择。这样看来,维基百科全书中的经济学定义之一实在是难以服人: 经济学:名词,一门社会科学,研究的是稀缺资源下的选择。 还有其他一些定义(比如“为满足无限需求而进行的稀缺资源的分配”等等),但许多定义都有一个让人头疼的基本特征:强调稀缺性,尤其强调稀缺资源的分配方法。从摩尔法则(Moore’s Law,电脑的性能每18个月就会提高一倍)到存储量和带宽的飙升,我们看到的是一个丰饶的世界。在这样一个时代,稀缺性假设是有疑问的。 经济学中确实有一个根本性的概念:你不可能免费获得所有东西—整个经济学就是围绕着利益权衡和权衡... 查看全部[ 被忽视的丰饶经济学 ]
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但是,正如太浩汽车的例子所表明的那样,所有这一切都是要付出代价的。控制着网络对话的人不是营销人员,而是用户,他们从来没有像应邀去畅谈自己的想法时那样积极主动,所以寻求公众参与和在线互动经常会导致局势失控。品牌管理人在完善电视广告上已经耗费了他们职业生涯中的大部分时间,可现在广告已经不再是他们要创作和拥有的东西了,这种想法对他们来说,既有点儿邪教的意味,又有点儿可怕的感觉。 然而却没有人阻止过这件事,越来越多消费者正在独自做着这类的东西。YouTube视频网站里充满了主动提供的雪佛兰“广告”,远比太浩汽车“学徒活动”制作的任何东西都更高雅,既有正面的广告,也有负面的广告。其中,“雪佛兰低底盘车商... 查看全部[ 5 ]
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细分市场以及个性化消费者的难题在于太多不同需求消费群的存在。没有哪家公司能够创作出足够多的有针对性的广告,以便适合对他们所销售的商品可能有需求的每一个潜在的利基市场。要想差不多做到满足不同消费群的需求,最好的方法就是Google放置在相关内容旁边的有针对性的文字,但这种方法仅仅局限于文字,而且广告还要屈尊于“赞助商链接”的标题下。 相反,向长尾消费者推销的最佳方式是要弄清楚是谁在影响着他们,然后把你的精力集中到那里,一开始要少做多听。 幸运的是,从来都没有出现过比网络更好的倾听工具。网络不但是有史以来最好的口碑媒介,还是一个最易于衡量的媒体。有许多免费的在线工具,可以告诉你人们对你的品牌发表过... 查看全部[ 6 ]
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在参观一些公司的时候,我给他们提出这样的问题:如果他或者她像普通消费者一样,开始都是用Google搜索他们想要了解的任何一家公司,那么他想要找到什么样的相关内容?你会惊奇地发现,好多公司并不知道答案。这些公司没有人用Google去搜索过他们自己的公司,问题还不仅仅只是他们自己的网站显示搜索的结果在什么位置,而且还包括在同一页面上还显示有其他的什么跟公司相关内容,有时候,这些内容的点击率更高。 在有关这家公司的搜索结果中,很多情况下显示在顶端的是维基百科的词条。该词条是由一些可靠的人编写的,他们都是对这家公司感兴趣的人—往往既是该公司最狂热的粉丝又是该公司最强劲的敌人,这二者并不能相互抵消。他们... 查看全部[ 7 ]
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对评论文章的回复需要更多的技巧。同样的道理,多多少少回复一些要比不回复好,部分是因为回复评论表达了对博主的尊重,这对缓和局势大有帮助。博客的公约是把事情公开化,所以在评论处的回复每一个人都可以看到,通常会带来比私人电子邮件更大的好处。理想情况下,应该是由除了公关人员以外的某个人来做出回复。就像我们自己一样,博主想引起人们的注意,那么这个人回复的内容越贴近评论文章的实际题目越好。所以,举例来说,一个产品经理的回复要比一个做客户支持的人回复效果要好,因为这首先意味着负责制造产品的人在倾听人们对该产品的评论,并且给予了认真的考虑。 然而从根本上来说,在控制舆论方面你只能做这么多。长尾营销策略致力于在... 查看全部[ 8 ]
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实际上,到了电影公开放映、接受主要媒体评论的时候,对一部电影能否会成功的内部评论早已在到处传播了,远远超出了好莱坞内部知情人的圈子,而过去这类评论只是在这个小团体内大家悄悄地聊一聊。从这一点来看,营销所能做的也只有这么多了。 第二个周末的票房收入下降如此之快的原因并不是由于电影质量在变差,新影片中总是将一些高质量的、糟糕的以及很多二流的影片混合在一起,而我们却很快就能知道哪些是糟糕的和二流的影片。我们可以看到更多的评论—既有正面的评论也有负面的评论,既有专业的评论也有业余的评论,听听观众(包括影片观摩者)他们都是怎么想的。这有利于好的影片,但却打击了劣质影片。网络口碑是矫正好莱坞营销的好方法,... 查看全部[ 9 ]