在西尔斯公司自己的仓库里也有惊人的创新之举。出于对低效运输的忧虑,西尔斯公司的管理者建立了一套配送系统,即收到一个订单以后,为其指定一个具体的配送时间。到了指定的时间,必须把订单上的商品放在商品组装间里一个相对应的储藏箱里。到了发货时间,就会有一个由安全带和滑道组成的复杂传送系统把备好的商品从储藏间传送到包装间。 这种时间调度系统提高了邮购的效率,使得芝加哥邮购工厂的业务处理能力高达过去的10倍之多。在很短的时间内,该系统便以商业界 “第七大奇观”而闻名于世。据说亨利-福特曾经参观过芝加哥邮购工厂,目的就是为了研究其高效的组装线技术。 具有讽刺意味的是,正是福特自己的组装生产线,最终促使西尔斯采取了下一步措施—逐步建立了很多商场。有了物美价廉的汽车和四通八达的现代化道路,西尔斯的农村用户已经不再局限于分类目录购物。与此同时,美国轰轰烈烈的城市化进程开始了,从前居住在农村的消费者纷纷离开家园,涌进城市,进入工厂工作。1900年,美国的农村人口仍然多于城市人口。然而到了1920年,美国的城市人口已经超过了农村人口。 城市消费者更愿意在商店购物,而不喜欢分类目录购物。1925年,西尔斯在芝加哥的邮购工厂开了一家商店,这一尝试立即获得了成功。到了那一年年底,西尔斯又开设了7家零售商店,其中有4家商店就在邮购工厂内。截至1927年年底,西尔斯已经开设27家商店。丰富的选择和低廉的价格吸引着每一个人,西尔斯为邮购业务开发的高效供应链,也让公司在零售店里提供了前所未有的自由选择(这为沃尔玛模式的最终形成奠定了基础)。 无穷无尽的选择令美国消费者着迷,超市以低价位提供了丰富的选择。他们倡导的是规模经济(商店越大,效率就越高),要理解这种观念,你只需对比一下传统零售商店和超市的价格标签。这种观念能持续多久呢? 太浩汽车销售量开始迅速上升了,尽管当时是在春天,而运动型多功能车的采购高峰期通常出现在晚秋。到2006年1月,也就是推出运动型多功能车后的9个月时间,新款太浩汽车的销量占运动型多功能车系列中所有产品销量的1/4以上,超过了其最主要的竞争对手福特远征汽车(Ford Expedition),二者的销售额比例为2∶1。3月份,也就是这次活动开始的那个月,太浩汽车市场份额占了将近30%。到了4月份,据汽车信息服务商埃德蒙兹所说,仅仅46天的时间,太浩汽车的平均销售量与一年前相比发生了相当大的变化,当时样品车在零售商的车行苦苦待了长达4个月之久。美国杂志《广告时代》(Advertising Age)编辑斯科特-多纳顿要求在一个专栏里进行投票,来看看有多少人认为这次运动能够证明用户创意的内容具有危险性,之后喝倒彩的声音就渐渐消失了。“啊,没错,”他写道,“有相当多的人是反对的—你们都自由了,实际上,营销业务不再需要你们的服务了。我们已经准备好了一个铁路玩具礼品包,送给你们作为美好的临别礼物吧。” 多纳顿瞄准的是“辉煌年代”的大众传媒营销的重要信条,即通过控制广告主题,麦迪逊大道(Madison Avenue)能够以某种方式控制人们对产品的看法。“当你推动一个消费者自发的运动时,你就会得到一些消极的回应。”一位坎贝尔–埃瓦尔德公司的主管埃德-迪尔沃斯说:“不过,你该怎么选择呢—继续闭关自守?那种做法是不会有前途的。另外,你以为消费者以前就没有谈论过太浩汽车吗?” 他们当然谈论过,只不过所不同的是,在YouTube时代已经不能再持续控制幻觉了。“你要么留在掩体里,要么跳出来想办法去参与,”他说,“不参与就说不过去了。” 尽管太浩汽车的广告一直受到仇视者的猛烈攻击,但效果非同凡响,为什么呢?首先,运动型多功能车本身就不是拯救环境的好工具,这一事实对潜在购买者来说已经不是什么新闻了。庞大的汽车让涉世不深的年轻人爱得要命,这对一些热衷于太浩汽车的人来说,也许是其诱惑力的一部分,实际上这种情况并非是不可能的。其次还有一个原因,就是雪佛兰公司一开始就举办了一场竞赛,之后又没有把那些负面广告去掉,雪佛兰公司这样做看起来非常酷。而且对于一款笨重的美国品牌汽车来说,那几乎是把不可能的事情胜利完成了。 RealNetworks公司的Rhapsody是我最早的资料源之一,也一直是最好的长尾典范之一。罗布-格拉泽和马特-格雷夫斯(Matt Graves)始终在帮助和鼓励我,我对此感激不尽。Netflix首席执行官里德-黑斯廷斯不光是我的一个支持者和资料源,也是预言我发明的“长尾”一词可能很有生命力的一个人,事实证明他是对的。雅虎的戴夫-戈德堡(Dave Goldberg)帮助我认识了音乐行业,DVDStation的比尔-费希尔(Bill Fisher)帮助我认识了变化中的DVD经济,既提供了数据,也贡献了他的智慧。曾任Ecast首席执行官的罗比-范-阿迪布值得特别感谢,我就是在他的启发下开始长尾探索之旅的。 在文字或理念上对这本书有所贡献的思想家和作家还包括:乌玛尔-哈克,他对House音乐那一段帮助匪浅;格伦-弗莱希曼(Glenn Fleishman),有关亚马逊的章节少不了他的指导;GBN的安德鲁-布劳(Andrew Blau),他帮助我从动机角度思考了长尾;罗布-里德,我大段引用了他对娱乐经济变革的精彩评论;凯文-劳斯(Kevin Laws),他很早就认识到了大量小众文化领域的力量,我最初的那篇文章便深受他的影响。 我的代理人约翰-布罗克曼(John Brockman)不仅是我的得力宣传者和顾问,还把我带进了他的那个奇妙的思想家和科学家世界,回想起来,他邀请我参加的那些宴会和会议都是我一生中最有趣的体验之一。Hyperion的编辑威尔-施瓦布(Will Schwalbe)对这本书的完善功不可没;本书现在的结构很大程度上是在他的高明建议下确定的,本书的完成也离不开他的不变热情和悉心指导。 我还要特别感谢我的父母。我的父亲吉姆-安德森(Jim Anderson)让我懂得了全球视角和学术诚实的重要性。我的母亲卡洛塔-安德森(Carlotta Anderson)用她的严密性和无穷无尽的好奇心鼓舞了我。 对图书业的研究是最难的任务之一,由于我们拿不到最理想的源数据(亚马逊的销售记录),我们只得根据第三方资料反向推论。为此,我要特别感谢莫里斯-罗森塔尔(Morris Rosenthal)和蒂姆-奥赖利。最后,我要感谢《搜》(The Search)的作者约翰-巴特利(John Battelle),正是他在博客上公开创作一本书的做法启发我创建了thelongtail.com。通过这个网站,我得到了我的数千名聪明读者贡献的无数好理念、建议、数据和智慧,最后的衷心谢意献给他们。