专家推荐序一 IX 专家推荐序二 XIII 专家推荐序三 XVII 序言 XIX 第一章 长尾市场 001 技术正在将大规模市场转化成无数的利基市场 第二章 大热门的兴衰起伏 017 大一统文化只是例外,不是规则 第三章 长尾简史 035 从邮购分类目录到虚拟购物车 第四章 长尾的三种力量 049 制造它,传播它,帮助我找到它 第五章 新生产者 057 万不可小视数以百万计的业余生产者 第六章 新市场 085 从头部到长尾 第七章 新时尚领军人 101 如果蚂蚁也有扩音器,它们会说些什么? 第八章 长尾经济学 123 匮乏世界、丰饶世界与80/20法则的灭亡 第九章 货架争夺战 149 有限货架的世界 第十章 选择的天堂 167 我们正在进入一个无限选择的时代,而且这是件好事 第十一章 利基文化 179 长尾世界是怎样的? 专家导读 长尾理论阐释的实际上是丰饶经济学——当我们文化中的供需瓶颈开始消失,每一个人都能得到每一样东西的时候,长尾故事便会自然发生。此前,大热门或者说大规模生产统治了一切。如今,尽管我们仍然对大热门着迷,但它们已经不再是唯一的市场。大热门现在正与无数大大小小的细分市场展开竞争,而消费者越来越青睐多样化市场。根据流行度排序的顾客消费数据曲线表明,在曲线头部,几首大热门被下载了无数次,接下来,曲线随着曲目流行度的降低陡然下坠。但有趣的是,它一直没有坠至零点。在统计学中,这种形状的曲线被称作“长尾分布”,因为相对头部来讲,它的尾巴特别长。这便是“长尾理论”的来历。头部意味着单一性的大规模生产,而长尾意味着差异化、多样性的小批量生产。今天的市场上二者并存,但后者代表着未来。 序言中主要概述了长尾理论的由来。 追捧畅销榜是美国人的一种情结。我们的文化就是一场流行度大赛。我们被热门事物迷得神魂颠倒—制造它们、挑选它们、谈论它们,还要追踪它们的起起落落。每一个周末都是一场票房混战,每个星期四夜晚的电视节目都像经历一番达尔文进化论般的斗争:人们寻找最合适的电视节目,准备迎接周末的来临。这边,几首畅销单曲在收音机里热播不断;另一边,所有娱乐行业中的经理们都已忙得汗流浃背,因为他们在拼命地搜寻着下一个大热门。 这样的世界是轰动效应创造的。伴随着那些票房炸弹、金唱片和两位数收视率,大众媒体和娱乐行业在过去的半个世纪中成长起来了。不足为奇,大热门已经成了一种透视镜,透过它们,我们可以洞悉我们自己的文化。我们用那些名流显贵和流行产品来定义我们的时代—他们就像是我们共同经历的一部分。好莱坞80年前就发明了造星的模式,现在,商业世界的各行各业都在打造它们的“明星”—从脚上的鞋子到饭店的厨师长,无一例外。我们的媒体整日沉迷于“什么热门,什么不热门”的问题。一句话,大热门统治了一切。 专家导读 长尾简史是全书的精华,它揭示了长尾现象是如何从工业资本主义原动力—规模经济与范围经济—的矛盾中产生出来的。西尔斯的例子是精华中的精华。长尾现象虽然是明显的互联网现象,但其商务逻辑本身,却是从工业经济中自然而然“长”出来的。网络只是把酝酿了几十年的供应链革命的诸多要素简单地结合在一起了。 作者回顾了“电子”条件不具备时,长尾“商务”思路的萌芽;以及“电子”条件出现后,对长尾“商务”的本质性提升。从“电子”和“商务”两个环节把握长尾现象。 西尔斯曾经集工业资本主义两大原动力—规模经济与范围经济—之间矛盾于一身,正好骑在两大钱眼正中间骑虎难下:规模经济要求品种越少成本越低,范围经济要求品种越多成本越低。西尔斯经过权衡,将已发展到相当于欧洲国家垄断规模的规模经济业务砍掉,全面转向了互联网经济的前身—范围经济。 西尔斯的实践揭示了经济学没有现成答案的“品种经济性”这一事实(经济学历来认为规模经济而品种不经济)。西尔斯的仓储式和目录式营销,解决的是共用商业设施均摊品种多样化成本,提高多样化选择价值的问题。这种商务思路的伟大意义在于蕴含了后来托夫勒指出的第三次浪潮发展方向—从规模经济(资本专用性条件下,单一品种大规模生产)向范围经济(共享价值网络条件下,实现小批量多品种)的历史转型。 长尾理论解决了钱德勒《规模经济与范围经济—工业资本主义的原动力》中工业化两个最大钱眼之间的矛盾,并指出的矛盾转化的方向。网络时代长尾经济对钱德勒时代的范围经济的突破在于,“砖块和灰泥”超市有一定的规模,但它们仍然摆脱不了货架、围墙、员工、地点、工时和天气的问题;而互联网可以在固定初始投入条件下,几乎零成本地无限延伸货架,有效降低了多样化选择的物理成本。 虽然目前长尾主要是以一种网络现象显现出来,但其起源要早于亚马逊和易趣,甚至比网络还要早。相反,长尾是一系列商业创新的巅峰,这可以追溯到一个多世纪以前—这些创新主要体现在我们生产、供应、配送和销售商品的方法上。举例来说,让我们回想一下使亚马逊网上购物得以实现的所有非互联网要素:联邦快递、国际标准图书编号、信用卡、关系型数据库以及条形码。 专家导读 长尾时代的六个主题,回应的是“大规模定制如何可能”的问题:第一,廉价的生产使尾部(利基)有利可图;第二,显著下降的获取成本(营销成本)使尾部市场供应丰富;第三,需求信息加工使尾部进一步变长;第四,为个性选择提供服务,使热门不再热,冷门(尾部)不再冷;第五,汇总的尾部市场利润不亚于热门市场;第六,长尾现象的形成改变了需求方式。大规模定制的难点在于,将定制成本降低到大规模生产的程度。为此要依靠三种力量:第一个力量是生产工具的普及,实现廉价的生产;第二个力量是普及传播工具,使营销成本显著下降;第三个力量是连接供给与需求,将供求匹配服务做好。力量的来源是分享固定初始投入的信息基础设施。 作者在这里概括了调和“大规模”与“定制”矛盾的生产要点、销售要点和产消结合要点。 我们可以把长尾理论浓缩为简单的一句话:我们的文化和经济重心正在加速转移,从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代,面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。 但仅有这一点还不够。新的供给必须有新的需求相伴。否则,长尾会渐渐枯萎。由于长尾不仅要用供给多样性来衡量,还要用加入到长尾中的人来衡量,所以,需求曲线的真正形状只有在消费者们得到了无限选择空间的情况下才会显现出来。唯有所有人购买、使用或以其他方式分享这些新利基产品中,选择空间的大爆炸才会转化为一种经济和文化力量。长尾诞生于上百万个利基产品,但如果这些产品无人问及,长尾是没有意义的。 总的来看,我们可以把所有这些要点归结为长尾时代的6个主题: 1. 在任何市场中,利基产品都远远多于热门产品。而且,随着生产技术变得越来越廉价,越来越普及,利基产品的比重仍在以指数级的速度提高。 2. 获得这些利基产品的成本正在显著下降。数字传播、强大的搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种力量,凭借它,在线市场正在改写零售经济学。现在,许多市场已经有能力供应空前丰富的产品。 专家导读 长尾经济的销售逻辑是:销售成本越低,销量就越大。实现这一点要靠长尾“集合器”,就是能将数不尽的各类产品集合起来,将它们变得易于寻找、唾手可得的公司和服务。一类企业是网上网下结合的混合零售商,产品一般是通过邮件或联邦快递运送的,而效率来自两个方面:第一,用集中化仓储方法降低供应链成本;第二,尽量利用网站的搜索功能和其他信息优势提供无限的产品选择。纯数字集合器企业只需把产品储存在硬盘上,然后通过宽带运送它们。生产、存储和销售成本接近于零,版税只有在产品售出的时候才需支付。这是最高境界的即需即制市场。有形产品的数字目录可以降低销售成本,令商家沿着潜在长尾大大前进一步。剩下的尾巴则全部留给了更有效的纯数字模式。两者都是长尾,但后者可能比前者更长。 这一章是第四章中销售环节结论的进一步展开,普及传播工具,让每一个集合器都可以使销售成本显著下降,降低市场的进入门槛,允许越来越多的产品跨过物理障碍,找到属于自己的顾客群。 1982年,一个名叫理查德-韦瑟福德(Richard Weatherford)的书商敏锐地意识到,新兴的个人电脑完全可以掀起二手书市场的一场革命。全国各地有数千家二手书店,它们的藏书也五花八门,各具特色。实际上,无论你想要哪一本书,市面上都一定有人在卖它,你只是不那么容易找到它。韦瑟福德认为这主要是个信息问题—正是电脑最擅长解决的那种问题,于是他写下了一份商业计划,准备创立一个公司,在网上建立一个旧书经销商数据库。他把公司称为Interloc,也就是Interlocutor(对话者,滑稽剧中的插科打诨者)的简写—这是表达“中间人”之意的一种绝妙方式。 韦瑟福德的眼光超前了20多年,可惜没能找到资助者。但在1991年,他被图书和杂志服务公司法克森(Faxon)召入麾下,肩负起了拯救BookQuest的重任,而BookQuest一直在尝试的理念正与韦瑟福德不谋而合。这次努力仍然没有成功,因为这种想法仍然超前十几年,但韦瑟福德至少看到了寻求资助的希望。1993年,韦瑟福德终于用筹自于其他书商的5万美元创立了Interloc,那时候,万维网甚至还没有诞生。这时候的Interloc是个封闭式网络,书商们可以通过它搜索其他书商的存货,为自己的顾客们寻找图书。它创造了一种数据标准(直到今天还在使用)和一种允许书商们通过调制解调器传输书目清单的软件。1996年,它拓展到了万维网上。 专家导读 80/20法则在长尾市场中已经发生了三种变化:(1)你能提供的产品远比从前要多。(2)由于找到这些产品远比从前要容易(推荐系统和过滤器的功劳),销售额在大热门和小市场之间的分配更加均匀了。(3)由于小市场的经济学与大热门市场相差无几,任何产品都能创造利润,无论流行程度是高是低。长尾鼓励的不是遵循80/20法则,而是拒绝被这个法则统治。就算20%的产品能带来80%的销量,我们也没理由不去经营其他那80%的产品。由于存货成本极低,非热门产品在长尾市场中的利润可能远超过传统的砖头和水泥市场。在长尾市场中,有三种力量可以推动需求从头部移向尾部,从大热门移向小领域。第一种力量就是品类的丰富性。第二种力量是较低的“搜索成本”,这既包括实际的搜索,也包括推荐系统和其他过滤技术。最后一种力量就是样本示范,即试听或试读。 作者在这一章要说明的是长尾经济学与新古典经济学的不同。新古典经济学以稀缺为常态,遵循80/20法则,追逐大规模生产的“短头”;长尾经济学以丰饶为常态,逆80/20法则而动,追求多品种生产的“长尾”。有心人会发现一个规律:前者的收入份额与利润分额呈正相关;而后者不然,可能以相对较低的收入份额获得相对较高的利润份额。换句话说,前者是(大规模生产)成本导向的,后者是(个性化定制)增值导向的。当前者通向价格战时,后者可以回避价格战。 如果用数量—价格维度刻画规模经济,用品种—价格维度刻画范围经济,且将规模经济成本曲线与范围经济成本曲线合成在数量-品种-价格三维空间中,则长尾曲线实际是二者之间的等成本曲线在数量-品种二维底平面的投影。这就是长尾的经济学实质。 这本书到此为止,已经形成了一个自成一体的逻辑循环。剩余的篇章,可以说是对以上逻辑内核的反复渲染、拓展和总结。 在1897年夏天的瑞士,一个名叫帕累托的意大利博学家在他的大学办公室中研究了19世纪英格兰的财富和收入结构。那时候正是马克思时代,财富分配问题悬而未决。帕累托发现,英格兰的财富分配实际上并不公平—大多数财富都落到了少数人的手中。在计算了确切比率之后,他发现大约20%的人口掌握了80%的财富。更重要的是,他还发现其他许多国家和地区的这一比例与英格兰一致。 专家导读 长尾理论转化为行动,就是长尾战略。营销长尾就是一种可操作的长尾战略。 随着市场的细分,出现了营销碎片化,互联网上的媒体长尾应运而生。媒体长尾是指在大众媒体之外,由一系列WEB2.0形态的个人传播载体构成的口碑营销网络。它填补了大众媒体的盲区和空白:没有哪家公司能够创作出足够多的有针对性的广告,以适合于对他们所销售的商品可能有需求的每一个潜在的利基市场。而口碑营销可以做到。 在某种意义上说,口碑营销这种有机的、精工的以及类似”手工”农产品的营销方式的增长,让我们又回到了早期的当地农民、手工生产以及传统技术时代。但与农业时代的定制不同的是,长尾营销让多样化的成本第一次变得经济起来,这要归功于具有公共消费性的网络均摊了定制的成本。 所有的行业都有无限多样化的顾客。品种多样化趋势推动了从机构到个人的权利转移,在这一过程中控制着网络对话的人不是营销人员,而是用户。营销长尾带来了可信任的、真实的、自然发展的、自下而上的、基层民众的意见,并最终影响到21世纪消费者的行为。 2006年早春,在位于沃伦市底特律郊区的坎贝尔–埃瓦尔德广告代理公司(Campbell-Ewald advertising agency)里,一组策划人正在看汉堡王公司(Burger King)的交互式网站“小鸡侍者”(Subservient Chicken) ,这是一个很滑稽(而且是滑稽得达到了预期的目的)的交互式广告,他们边看边思考着应该为汽车做些什么宣传才能达到同样好的效果。近10年来,只有雪佛兰系列中的太浩运动型多功能车一直在给汽车制造总公司即美国通用汽车公司带来好运气。然而现在,这款车却狼狈地撞上了油价的飙升,每加仑汽油竟然高达3美元。 自从坎贝尔先生和埃瓦尔德先生在1914年见过路易斯-雪佛兰以后,坎贝尔–埃瓦尔德广告公司一直都在负责着雪佛兰公司的广告业务。该公司急切地表明,他们既没有陶醉于过去所取得的成绩,也没有忘记他们必须遵循的传统。但有一点很明确,那就是在那个时候,常规的解决方案—一个过于精心录制的电视汽车广告—是达不到预期效果的。一方面,电视广告本来就达不到它们以往的效果。据麦肯锡咨询公司预计,到2010年,可能只有1/3的广播电视广告能达到1990年广告一播出就轰动的效果,原因是制作广告的成本在上升,收视率在下降,垃圾广告在激增,还有,由于TiVo 具备了自动暂停和跳过节目的功能,拥有TiVo的电视观众可以轻松地跳过电视台插播的广告。另一方面,由于出现了伊拉克战争、气候变化以及席卷全国的绿色意识浪潮这些麻烦事,所有这一切都使得推销保护石油消费者权益的巨型滚动式展示牌变成了一个比以往更为复杂的计划。 专家导读 作者假想了一个三维打印机,作为长尾的明天。其实,长尾本身就是我们的明天。未来就像一个有着短短的头部和长长的尾部的风筝,引领人们向着差异化、个性化的新方向探索无尽的可能。 品种=多样化=选择=自由。让我们以自由看待发展。 现在,你可以花54美元左右买一台叫做Desktop Factory 3D三维打印机的家用机器。这是一种绝妙的桌面技术设备,尽管仍稍显昂贵。但它的价格已经在快速下调,而且这是一种可以放飞想象力的尖端技术。还记得乐高工厂的故事吗?—你可以设计模型,上传它们,然后在一两个星期之内收到你自己的作品。现在,你可以把等待送货的那一环去掉了。一台三维打印机就是一个家庭工厂,可以生产出多种型号的几乎任何产品。某一天,它们也许会像激光打印机一样常见,价格也不会比激光打印机高出太多。想想看这会有什么样的效果。 今天的三维打印机多种多样,但普通的一种就可以用激光将液态聚合物或粉末转化成任何形状的硬塑料。只要给它输入一个三维目标文件,比如一张CAD图像或从视频游戏中截屏而得的人物图像,激光就会把它描绘成形。一层层下去,一个完美的塑料模型最终会在你的眼前出现,就像魔术一般。Desktop Factory三维打印机可以在你的家中把字节转化成原子。它就是长尾世界的终极生产工具。 当三维打印技术从脆弱的塑料扩展到金属、合成纤维等其他各种材料,我们也许可以自己生产零部件、玩具甚至是整台机器,只需从某个虚拟零售商那里下载图形文件即可。对数字产品来说,我们已经有了这样的能力:今天,你可以让亚马逊把一个税务软件在10天之内邮递给你,也可以简简单单地下载并立刻运行它。音乐服务商也会提供类似的选择:一张下星期寄到的CD或是一首马上下载的数字歌曲。但在未来的某一天,这种魔力或许也会扩展到有形产品上。今天你可以在家中打印你自己的照片,明天你也许可以打印出整个相框。 我们已经看到了一丝迹象。传奇视频游戏设计师威尔-赖特(Will Wright)正在对他的下一款游戏《孢子》(Spore)做最后的润色。在这个游戏中,你可以培育你自己的生物,给它灌输你自己设计的天性和特征。如果你喜欢自己的作品,你可以把它上传到《孢子》的服务器上。然后,只需花20美元左右,它就会被制作成一个真正的三维可动模型—颜色、纹理等全部特征一应俱全。每一个模型都独一无二,而且会在一两个星期内送货上门。你完全可以把这个系统想象成商品化的长尾,想象成未来世界的一个令人兴奋的前兆。